說起做品牌，相信品牌人大都想的是——砸錢投廣告，直播大V帶貨，升級代言人，做新宣傳片，路演地推......
聽起來也沒什么毛病，這些動作帶來的曝光，對銷量或許能起到久旱逢甘霖一般的促進作用，但其實有一股神秘力量無形中被忽視了，那就是我們是基于什么邏輯，來做的這些動作？
這些動作真的能形成品牌資產嗎？能讓你的產品品牌壯大成企業品牌，甚至成為消費者品牌，成為國際化品牌嗎？
當你聽過一堂關于品牌的課后，你就會忍不住一直想：為什么我們總是有時間日復一日做常規老動作，卻不拿出時間想清楚品牌頂層設計？
有多少人，真正思考過企業的品牌頂層設計？
4月10-11日，6家企業聚集在三亞，就是為了想清楚這一件事。
試想一下，這是一個陽光明媚的四月天，早上起來，你用usmile電動牙刷像護膚一樣護理完口腔，打開TCL量子點電視，坐在非常符合人體工學的黑白調座椅上觀看畫質超清晰的早間新聞，或許，還時不時吸上一口思摩爾電子煙，一切準備就緒，開著理想one去往喬諾商學院的品牌閉門會，距離雖然不近，但完全沒有電動車的里程焦慮。
這次6家企業跟隨我們本場的專家——華為從草根品牌到國際化知名品牌的實戰建設者，在華為任期內，把華為品牌帶入了全球品牌百強68名，成為中國品牌唯一上榜且排名持續提升的全球標志性品牌——學習、研討、分享、點評，了解專家在華為20多年遇到的問題、方法論及核心策略，結束后，他們都帶走了第一版的品牌戰略。
對于這堂課，理想汽車CEO李想先生有一個很生動的比喻：從前我們只聽“搭乘電梯”的人講品牌，雖然頭頭是道，但我們更關心的是如何造品牌體系這座“電梯”，今天終于聽到“造電梯”的人講品牌的頂層設計了。
接下來就讓我們與6家企業共同走進這場思維的盛宴，一起看下這個一年可能只開兩場的品牌戰略課程，究竟有什么料？
品牌之魂，在于輕訴企業家初心
每家企業都有自己的品牌愿景，它不僅僅是一句口號：
華為——構建萬物互聯的智能世界
星巴克——激發及孕育人文精神
京瓷——不斷創造新價值
可口可樂——共創沒有廢棄物的世界
IBM——點亮“智慧地球”
阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意
喬諾商學院——成就下一個行業領導者
理想汽車——創造移動的家，創造幸福的家
......
蘋果公司甚至沒有清晰的愿景，但也把“改變世界”的品牌調性帶給了每一位用戶。
可以看到，每一個深入人心的品牌，無不帶著溫度打動了消費者的內心，它不僅向利益相關者描繪企業的藍圖終極目標，更體現了企業家及企業的初心。
這是品牌的靈魂所在。
除此之外，品牌戰略要服務于業務戰略，在設計品牌前，每家企業都必須想清楚三個問題：
1、未來5-10年，你所在的行業是什么樣的？
2、你的企業在行業內處于什么位置？
3、你的品牌會占據什么位置？
客觀來講，站在業務角度去思考品牌，這是很多品牌人所不具備的視野，所以需要經營班子來重視這個問題。
品牌無非是以心換心，手段形式都是觸角，找到初心，才找到了品牌的母體。
品牌之價，以投資人角度衡量
大家經常會感覺到，好像只有品牌部門和營銷部門會關注品牌，并且，大多數品牌部門對于投放出去的廣告，到底對業務帶來了多大的價值，往往是講感覺，很難用數據說清楚，很難衡量。
這樣就導致一個現象，品牌部門抱怨公司不舍得花錢，而業務部門則吐槽花在品牌上的錢根本沒有作用。
一方面，品牌和產品營銷沒有建立ROI互鎖考核機制，難以從商業收益、品牌收益、運營指標及過程指標來思考協同。
另一方面，我們的產品部門、品牌部門、營銷部門是否有商人思維，是否能從投資角度來思考業務，思考品牌的價值體系品牌怎么建設、怎么管理，讓它變得可以量化，從而計算出到底該拿出多少占比投資到品牌中來，繼而對內能凝聚共識，對外構建消費者吸引力。
品牌之基，在于管理體系
沒有產品競爭力的品牌就像是一盤散沙，都不用風吹，走兩步就散了；
沒有業務戰略支撐的品牌就像是斷線的風箏，失去了方向，最后可能南轅北轍。
課程最后，作為一個聽了4次品牌閉門會的創業者和企業家，喬諾商學院創始人龍波先生也分享了他的兩個心得：
1、品牌，是企業價值觀的綻放。如果沒有雄心壯志，不想改變社會，品牌就非常難有力量；
2、任正非先生有一句話我以前沒有明白，我現在終于明白了，他說“華為未來什么都不會留下，留下的只有管理”，在我們專家離開華為之后，這套品牌體系依舊能轉。
這也是我個人創辦喬諾8年服務眾多企業之后，發現的一個通用規律。
中國企業家牛人很多，把企業做到100億很容易，但是企業家個人的斗志一旦出現了問題，或者個人的精力狀態一旦出現了問題，企業基本上就停滯不前了，并且往往是企業規模越大，老板越累，我們深入接觸的企業，幾乎沒有一個跳出魔咒。
但是你看華為走到今天，任總是越來越輕松。余承東調到消費者業務之后，先問的就是，IPD是否適合做手機，不合適趕緊換更先進的管理體系。
任總認為華為轉型過程中最經典的一篇文章，《在理性與平實中存活》，提出了一個概念，他說企業發展的目標是流程性組織建設，今天我看這條路離我們在座的各位以及喬諾過去服務的客戶還比較遠。
所以我想，今天的品牌課程歸根結底講的還是一套先進的管理體系，下一個賽段，我們都要靠管理體系贏得競爭。
關于品牌，如果只記住一句話，我想應該是：讓品牌回歸價值創造，讓價值創造助力企業持續穩定增長。與君共勉。
像很多中國企業一樣，華為也是從2B向2C轉型、從低端品牌打高端品牌、從中國品牌走向國際品牌，而且華為在品牌建立之初，沒有可參考的先例，對我們現在的企業來講，品牌建設環境友好了很多。
期待更多有力量的品牌走進消費者內心。篇幅有限，完整的品牌體系構建，歡迎有追求成為世界頂級品牌的企業前來領略與研討。
來源：喬諾商學院品牌閉門會；撰文：Faye
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