什么是MTL流程
華為是一個(gè)極度重視流程管理的公司，在長(zhǎng)期持續(xù)聚焦業(yè)務(wù)變革的過程中，將所有業(yè)務(wù)都納入到了17個(gè)一級(jí)流程管道里，其中包括了運(yùn)作類、使能類和支撐類流程。
當(dāng)中最重要的幾個(gè)運(yùn)作類，也就是業(yè)務(wù)流程，就包括了IPD（集成產(chǎn)品開發(fā)）、MTL（市場(chǎng)到線索）、LTC（線索到回款）、ITR（問題到解決）等，端到端的定義了客戶價(jià)值創(chuàng)造的業(yè)務(wù)活動(dòng)。
MTL(market to lead市場(chǎng)到線索）作為最重要的業(yè)務(wù)流程之一，它以市場(chǎng)與客戶為導(dǎo)向，基于對(duì)市場(chǎng)的深入洞察來選擇細(xì)分市場(chǎng)，為產(chǎn)品/解決方案/服務(wù)制定統(tǒng)一的GO-TO-MARKERT，策劃并執(zhí)行端到端的營(yíng)銷活動(dòng)，從而產(chǎn)生可衡量的線索，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)的卓越增長(zhǎng)。
MTL不僅僅是一套業(yè)務(wù)流程，更是一套方法論，一種戰(zhàn)略思維方式，也就是以客戶為中心，把客戶放在最前端，研究客戶在哪里，客戶需要什么，然后開展一系列的動(dòng)作。
像有很多企業(yè)非常熱衷于學(xué)習(xí)IPD和LTC，其實(shí)MTL在這二者中間也起著非常重要的銜接與牽引作用。
MTL中包含五個(gè)核心模塊，分別是MI(market insights)市場(chǎng)洞察、MM(Market Management)市場(chǎng)管理、DG(Demand Generation)激發(fā)需求、SCE(seller Competence Enablement)銷售賦能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)營(yíng)銷的質(zhì)量管理。
其中的MI和MM就是在解決如何進(jìn)行市場(chǎng)洞察，收集到客戶的需求并篩選，識(shí)別客戶的需求和痛點(diǎn)，進(jìn)行我們細(xì)分市場(chǎng)的選擇，為產(chǎn)品規(guī)劃提供重要的輸入，來促進(jìn)市場(chǎng)與研發(fā)的對(duì)齊。
在LTC流程，從線索到回款中，對(duì)于營(yíng)銷人員來說，需要重點(diǎn)做的一件事就是擴(kuò)大最初的線索喇叭口。如何擴(kuò)大？就是要從被動(dòng)式的收集線索轉(zhuǎn)為主動(dòng)挖掘線索，這時(shí)MTL和LTC的結(jié)合就變得十分有價(jià)值。怎么樣通過MI和MM去進(jìn)行市場(chǎng)分析、客戶分析，挖掘到線索，如何通過一系列有規(guī)劃的市場(chǎng)活動(dòng)，來提升品牌，加深和客戶的連接，培育更多的銷售線索。
所以這時(shí)我們回頭看，也可以理解為什么說MTL還是一種戰(zhàn)略思維方式，營(yíng)銷領(lǐng)域必須要跟公司戰(zhàn)略對(duì)齊，而戰(zhàn)略的重要輸入同時(shí)也是來自于最前端的市場(chǎng)，同時(shí)研發(fā)、營(yíng)銷、銷售從來都不應(yīng)該是割裂的，我們要從全局和整體的角度去看業(yè)務(wù)，集中有限的資源重點(diǎn)突破。并且在這套體系中，還包含著非常多的包括客戶洞察、分析、營(yíng)銷手段、線索管理等等方法論，也讓整個(gè)流程體系下的業(yè)務(wù)活動(dòng)更加清晰可控高效。再引用徐直軍總在2014年企業(yè)業(yè)務(wù)BG年度市場(chǎng)工作會(huì)議中的一段話：
MTL教會(huì)了我們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分、在關(guān)鍵客戶選擇、關(guān)鍵市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷手段、營(yíng)銷模式、營(yíng)銷資料以及線索管理等方面HOW的問題。面向未來，我們構(gòu)筑什么樣的組織、構(gòu)筑什么樣的能力、我們?cè)趺慈フ嬲靥嵘放啤⒋龠M(jìn)銷售線索的生成、擴(kuò)大銷售管道上，MTL帶來了很好的方法論和流程。
MTL流程的價(jià)值
其實(shí)我們可以看到大多數(shù)企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域的問題從上至下，從戰(zhàn)略層到執(zhí)行層梳理下來可以歸納為這三大類問題。第一個(gè)就是，營(yíng)銷領(lǐng)域沒有跟企業(yè)的戰(zhàn)略對(duì)齊；第二個(gè)，公司缺少系統(tǒng)的規(guī)劃流程，對(duì)預(yù)算、計(jì)劃理解不清晰，設(shè)計(jì)欠佳，執(zhí)行不到位，對(duì)不準(zhǔn)客戶的需求；第三個(gè)問題就是，營(yíng)銷策略和產(chǎn)品、銷售難以有效銜接。
而MTL的價(jià)值點(diǎn)就在于：
1、更好地理解客戶。通過前瞻性的市場(chǎng)洞察和市場(chǎng)細(xì)分來支撐戰(zhàn)略決策，支持有效增長(zhǎng)。
2、促進(jìn)市場(chǎng)與研發(fā)的對(duì)齊。向研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)提供客戶聲音，實(shí)現(xiàn)一線與后端的協(xié)同，幫助實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。
3、高質(zhì)量線索產(chǎn)生與轉(zhuǎn)換。提供更多、更高質(zhì)量的新線索，培育良好的銷售環(huán)境，幫助銷售推進(jìn)機(jī)會(huì)點(diǎn)，促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。
4、對(duì)齊戰(zhàn)略，提升行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。通過培養(yǎng)思想領(lǐng)導(dǎo)和提升客戶品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌愿景，提升投資回報(bào)。
MTL流程的核心模塊
上文中也有提到，MTL包含五個(gè)主要模塊，分別是MI(market insights)市場(chǎng)洞察、MM(Market Management)市場(chǎng)管理、DG(Demand Generation)激發(fā)需求、SCE(seller Competence Enablement)銷售賦能、以及MQA(Marketing Quality Assurance)營(yíng)銷的質(zhì)量管理。
※ MI(market insights)市場(chǎng)洞察
市場(chǎng)洞察主要是通過持續(xù)開展市場(chǎng)洞察工作，分析市場(chǎng)環(huán)境和客戶需求，通過交付高質(zhì)量的市場(chǎng)分析、競(jìng)爭(zhēng)分析和客戶分析結(jié)果，提供價(jià)值洞察和評(píng)估，以幫助理解市場(chǎng)并驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)行動(dòng)。
其中包含三個(gè)大的維度，分別是市場(chǎng)分析（包括市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)趨勢(shì)、市場(chǎng)空間）、競(jìng)爭(zhēng)分析以及客戶分析（包括客戶細(xì)分、客戶生命周期價(jià)值、客戶體驗(yàn)、社交媒體、客戶聲音、客戶行為等）。
※ MM(Market Management)市場(chǎng)管理
MM市場(chǎng)管理階段主要要做好以下幾件事：
根據(jù)市場(chǎng)洞察的輸入，確定細(xì)分市場(chǎng)選擇，識(shí)別其客戶需求和痛點(diǎn)；
采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的模型，基于市場(chǎng)實(shí)際吸引力和自身能力，完成細(xì)分市場(chǎng)的投資組合排序，以供投資決策參考；
識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)績(jī)差距并提出改進(jìn)方案；
對(duì)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃（MSP)，包括創(chuàng)建季度執(zhí)行計(jì)劃以支撐下季度Pipeline目標(biāo)和確保恰當(dāng)?shù)馁Y源分配。
※ DG(Demand Generation)激發(fā)需求
DG就是通過規(guī)劃并執(zhí)行系列營(yíng)銷活動(dòng)，激發(fā)客戶購(gòu)買意愿，從而為公司的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案生成銷售線索的市場(chǎng)營(yíng)銷舉措。
DG的價(jià)值就在于激發(fā)客戶的購(gòu)買意愿，向銷售傳遞高質(zhì)量的線索，并能協(xié)助推進(jìn)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)程，幫助銷售推進(jìn)機(jī)會(huì)點(diǎn)轉(zhuǎn)化，更多、更有效的贏單。
DG的主要業(yè)務(wù)框架包含這幾部分：
構(gòu)建并規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案包，在理解地區(qū)與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及優(yōu)先級(jí)、產(chǎn)品與解決方案重點(diǎn)與品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，規(guī)劃整體營(yíng)銷方案包。
營(yíng)銷活動(dòng)組合策劃至執(zhí)行，策劃360°立體營(yíng)銷活動(dòng)組合，選擇營(yíng)銷方式與營(yíng)銷內(nèi)容組合，創(chuàng)建營(yíng)銷資產(chǎn)，執(zhí)行營(yíng)銷。
推進(jìn)客戶回應(yīng)與線索生成，通過營(yíng)銷活動(dòng)生成線索，傳遞給指定的銷售團(tuán)隊(duì)或渠道合作伙伴。
評(píng)估營(yíng)銷方案及活動(dòng)組合效果，衡量營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，提出營(yíng)銷策略與計(jì)劃的改進(jìn)建議。
※ MQA(Marketing Quality Assurance)營(yíng)銷的質(zhì)量管理
MQA(Marketing Quality Assurance)，按營(yíng)銷方案、營(yíng)銷活動(dòng)組合、國(guó)家、區(qū)域、行業(yè)、業(yè)務(wù)單元等多維度提供營(yíng)銷績(jī)效數(shù)據(jù)，管理績(jī)效，保證營(yíng)銷質(zhì)量。
※ SCE(Seller Competence Enablement)銷售賦能
SCE，則是市場(chǎng)營(yíng)銷組織的職能之一，即向銷售人員提供相關(guān)的賦能，提升他們的技能，使他們?cè)诳蛻裘媲罢宫F(xiàn)統(tǒng)一的公司形象，并通過與客戶的對(duì)話，將公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化成銷售商機(jī)。主要包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：
給誰賦能？基于角色的賦能，包括：客戶經(jīng)理、產(chǎn)品行銷、渠道銷售、解決方案經(jīng)理、一線銷售人員等。
誰來賦能？不同的內(nèi)容來源，包括：銷售賦能專員、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理、營(yíng)銷活動(dòng)專員、產(chǎn)品經(jīng)理等。
賦能什么？不同的資料類型承載，包括：按銷售階段組織賦能資料，資料不僅能對(duì)銷售賦能還可直接和客戶溝通，資料類型如膠片、白皮書、軟文、成功案例、視頻等。
如何賦能？傳遞渠道多樣化，包括：培訓(xùn)網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用、組織會(huì)議、考試等。
來源：佳講talks
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