大部分企業在做營銷時,往往會遇到一些共性問題:
營銷費用投入不少,卻看不到效果;
營銷費用有一半是浪費,但不知道浪費在哪;
沒有體系化的流程和方法論,僅靠小團隊、小部門在悶頭干。
……
而做好營銷的首要條件是,了解用戶。
清晰人群畫像
我們先分享一個有趣的小故事。
在一個夏季,美國一家沃爾瑪超市管理員發現,嬰兒紙尿褲和啤酒的消費頻次同時拔高。
這一現象也許會被許多商店忽視,但沃爾瑪從中發現了商機,立即對此現象進行了分析和討論,甚至派出專門的隊伍到賣場,進行全天候觀察。
最后,這個現象的謎底終于水落石出:購買這兩個產品的顧客,一般都是年齡在25-35周歲的年輕男子。
由于他們的孩子尚在哺乳期,所以每天下班后,會遵循太太的命令,到超市為孩子買紙尿褲,這個時候,他們都會順帶買幾瓶啤酒。
偶然間,啤酒的貨架與紙尿褲的貨架放到了相鄰的位置,給這些年輕爸爸們,提供了更加順手買幾瓶啤酒的便利條件。原來如此。
很快,沃爾瑪采取了行動:
將賣場內原本相隔很遠的婦嬰用品區,和酒類飲料區的空間拉近,減少顧客行走時間;
結合本區域新婚夫婦家庭消費水平,將這兩類產品的價格,調整得更有吸引力;
向購買酒類產品達到一定金額的顧客,贈送嬰兒用小禮品。
通過對目標用戶有針對性的營銷策略的運用,不僅提升了客戶對沃爾瑪的滿意度,而且店內啤酒和嬰兒紙尿褲的銷量也節節攀升。
這一故事揭示了消費者洞察的本質,它是一種連接“為什么”和“消費者決策”之間的陳述。通過分析消費者表面行為,深度挖掘底層需求。
就像沃爾瑪抓住25-35歲寶爸一樣,我們做營銷之前,首先要搞清楚自己的目標客戶是誰。
目標客戶通常有兩類:一是競品的客戶;二是第一次購買這個品類的客戶,我們稱之為新興客戶。
確定目標客戶時,需要回答三個關鍵問題:
目標用戶多大規模?
這群目標用戶的消費品質,比如一年消費頻次、消費習慣等?
如何抓住這群人?
真正了解客戶意味著可以清晰描繪出人群畫像,將他們劃分為不同的群體,并精準地分析不同群體的特征。
你可以根據性別、年齡、地域、行業、購買理由、購買頻率、購買標準、興趣圈層等維度對客戶進行分類。
通過更加細致的分類,你會發現自己的客戶群體之間存在很大差異,與你想象中的有很大不同。
用戶細分有很多種方法,沒有統一標準,只要能夠回答你的業務問題,就是好的。
但用戶細分有一個共同的驗收標準,就是找到差異,找到與競爭對手最大的差異。
以理想汽車為例,用戶結構非常明顯,定位40歲左右“奶爸”的第二輛車。在理想汽車的目標人群中,絕大多數是從BBA(寶馬、奔馳、奧迪)轉換過來的。
精準定位,讓理想汽車成為造車新勢力中的佼佼者,成交量穩步攀升。截至2022年11月30日,理想汽車累計交付量為23.61萬輛。
在搶占目標客戶人群上,理想的關鍵步驟是:
戰略上,由于資源有限,先聚焦小圈層,在小空間獲得大份額之后,逐漸建立自己的壁壘,形成品牌競爭力優勢。在一類人群上的取得優勢之后,再做人群破圈。
發現差異化需求,打造爆款
“有利可圖地滿足消費者需求”,這是現代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷最簡潔的定義。
由此,我們可以發現,消費者洞察的核心是洞察“消費者需求”。
這里,我們分享一個需求分析“神器”——KANO模型。
KANO模型是由東京理工大學教授——狩野紀昭(Noriaki Kano)發明,來幫助企業區分用戶的不同需求,并找到提高用戶滿意度的切入點。
KANO模型是以產品為核心,將產品滿足用戶的需求進行分類,具體可分為5種類型:必備型需求、期待型需求、魅力型需求、無差異型需求、反向型需求。
一、必備型需求——品類門檻項
這類因素做好了,消費者會覺得是應該的,但如果沒有做好,消費者會對產品滿意度大打折扣。
一般品牌都會在這類因素上做到位,以免失分。
比如,智能手機的基本型需求有語音通話質量、信號覆蓋、操作系統兼容、安全性、日常使用和性能等等。
二、期待型需求——產品加分項
一種讓用戶明顯覺得good的屬性,這類因素做得好與不好,消費者都會有較大的正面或負面的反饋。
在市場調查中,顧客談論的通常是期望型需求。這是產品/品牌穩固市場的重要因素,也是產品/品牌最應該關注的因素。
但很多時候,客戶自己發現的需求或者問題,只是冰山一角,而真正的品牌高手,能看到整座冰山,不僅能夠看到客戶顯而易見的需求,還能夠深度挖掘潛藏在客戶內心的“隱性”需求。
三、魅力型需求——產品差異項
這類需求如果做不好,消費者不會很在意。但如果做好了,就會讓消費者“尖叫”,好感度飆升。
魅力型需求體現了產品/品牌的競爭優勢與差異性。
消費者主權時代,客戶的情感訴求越來越被重視。
例如:小米的為發燒而生、京東的快速獲得和貨真價實、阿里巴巴讓天下沒有難做的生意,都是滿足客戶的情感訴求。
這類需求是感性的,不可被量化的,不容易模仿和比較的,滿足的是客戶的高級需求。
四、無差異需求——品類無關項
這類因素對消費者的感知程度比較低,做得好與不好對產品的評價沒什么影響。
對于品牌來說,重要性排在最后。
五、反向型需求——減分項
又稱逆向型需求,指引起強烈不滿的質量特性,和導致低水平滿意的質量特性,因為并非所有的消費者都有相似的喜好。
許多用戶根本都沒有此需求,提供后用戶滿意度反而會下降,而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。
例如:一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品,過多的額外功能會引起顧客不滿。
值得注意的是:
第一,需求會因人而異,一千個讀者會有一千個哈姆雷特。品牌要做的是,滿足目標用戶人群中多數人的需求;
第二,需求會因為文化差異而不同,因此不同區域采取的策略也會不同;
第三,需求會隨著時間變化,昨天的期望型需求,甚至魅力型需求,到今天可能已變成了必備型需求。
因此,企業需要持續調研需求、產品需要持續迭代,與時俱進。
識別場景需求,激發用戶購買
星巴克、Costa等老牌國際巨頭打造的“第三空間”,滿足社交需求;
瑞幸、manner等國產新興勢力提供高觸達和高性價比,主打辦公室場景;
而三頓半、永璞等線上咖啡品牌則提供便利性,適合出差等場景……
每一個需求背后,都有特定的場景,脫離場景的需求,都是偽需求。
場景化地定義需求,可以用到一個分析工具——5W3H
5W:用戶(who)、時間(when)、地點(where)、事件(what)、原因(why);
3H:how(用什么來填補需求);how much(使用目標物所要付出的成本);how feel(對結果的預測)。
我們通過“場景描述”,一方面,真正地還原或者精準地描述了用戶的場景。另一方面,在此場景上,用戶的心情也能夠描述出來,容易讓用戶產生情感共鳴。
雅迪在設計產品時,為了更好地服務外賣員,就安排產品經理到真實的用戶使用場景中,做了一個月的外賣員,深層次體驗,外賣員對電動車的期望需求是什么,核心痛點是什么?
經過一個月的情景分析,雅迪挖掘出外賣員對電動車的幾大需求:
比如長續航,外賣員因為每天的長通勤,對電動車的電池容量要求比較高;
比如增加一個輔助的燈,是非常細節的魅力加分項,讓外賣員在送外賣過程中,視野可以更加清晰;
再比如,增大后備箱的容量和高度等等。
消費者洞察,是一套完整的體系,從洞察的組織,到洞察的方法以及流程,再到洞察如何創造價值。用這套體系可以牽引企業識別場景需求,激發消費者購買。
無論企業采用哪種形式,或者方法來了解用戶,其關鍵動作都必須滿足:
1、服務產品周期管理,回答當前產品運營中的關鍵問題;
2、服務戰略規劃,回答未來3-5年規劃發展中的關鍵問題;
3、服務消費者洞察本身,幫助支撐運營職能與戰略職能的落地。
消費者洞察要想快人一步,需要從用戶、需求、場景三管齊下。忽視三個方面中的任意一個,都會導致整個系統無法發揮作用。
來源/ 喬諾咨詢;撰稿/ Florla;編輯/ Jeff,Criss