大部分企業在做營銷時，往往會遇到一些共性問題：
營銷費用投入不少，卻看不到效果；
營銷費用有一半是浪費，但不知道浪費在哪；
沒有體系化的流程和方法論，僅靠小團隊、小部門在悶頭干。
……
而做好營銷的首要條件是，了解用戶。
清晰人群畫像
我們先分享一個有趣的小故事。
在一個夏季，美國一家沃爾瑪超市管理員發現，嬰兒紙尿褲和啤酒的消費頻次同時拔高。
這一現象也許會被許多商店忽視，但沃爾瑪從中發現了商機，立即對此現象進行了分析和討論，甚至派出專門的隊伍到賣場，進行全天候觀察。
最后，這個現象的謎底終于水落石出：購買這兩個產品的顧客，一般都是年齡在25-35周歲的年輕男子。
由于他們的孩子尚在哺乳期，所以每天下班后，會遵循太太的命令，到超市為孩子買紙尿褲，這個時候，他們都會順帶買幾瓶啤酒。
偶然間，啤酒的貨架與紙尿褲的貨架放到了相鄰的位置，給這些年輕爸爸們，提供了更加順手買幾瓶啤酒的便利條件。原來如此。
很快，沃爾瑪采取了行動：
將賣場內原本相隔很遠的婦嬰用品區，和酒類飲料區的空間拉近，減少顧客行走時間；
結合本區域新婚夫婦家庭消費水平，將這兩類產品的價格，調整得更有吸引力；
向購買酒類產品達到一定金額的顧客，贈送嬰兒用小禮品。
通過對目標用戶有針對性的營銷策略的運用，不僅提升了客戶對沃爾瑪的滿意度，而且店內啤酒和嬰兒紙尿褲的銷量也節節攀升。
這一故事揭示了消費者洞察的本質，它是一種連接“為什么”和“消費者決策”之間的陳述。通過分析消費者表面行為，深度挖掘底層需求。
就像沃爾瑪抓住25-35歲寶爸一樣，我們做營銷之前，首先要搞清楚自己的目標客戶是誰。
目標客戶通常有兩類：一是競品的客戶；二是第一次購買這個品類的客戶，我們稱之為新興客戶。
確定目標客戶時，需要回答三個關鍵問題：
目標用戶多大規模？
這群目標用戶的消費品質，比如一年消費頻次、消費習慣等？
如何抓住這群人？
真正了解客戶意味著可以清晰描繪出人群畫像，將他們劃分為不同的群體，并精準地分析不同群體的特征。
你可以根據性別、年齡、地域、行業、購買理由、購買頻率、購買標準、興趣圈層等維度對客戶進行分類。
通過更加細致的分類，你會發現自己的客戶群體之間存在很大差異，與你想象中的有很大不同。
用戶細分有很多種方法，沒有統一標準，只要能夠回答你的業務問題，就是好的。
但用戶細分有一個共同的驗收標準，就是找到差異，找到與競爭對手最大的差異。
以理想汽車為例，用戶結構非常明顯，定位40歲左右“奶爸”的第二輛車。在理想汽車的目標人群中，絕大多數是從BBA（寶馬、奔馳、奧迪）轉換過來的。
精準定位，讓理想汽車成為造車新勢力中的佼佼者，成交量穩步攀升。截至2022年11月30日，理想汽車累計交付量為23.61萬輛。
在搶占目標客戶人群上，理想的關鍵步驟是：
戰略上，由于資源有限，先聚焦小圈層，在小空間獲得大份額之后，逐漸建立自己的壁壘，形成品牌競爭力優勢。在一類人群上的取得優勢之后，再做人群破圈。
發現差異化需求，打造爆款
“有利可圖地滿足消費者需求”，這是現代營銷之父菲利普·科特勒在《營銷管理》一書中對營銷最簡潔的定義。
由此，我們可以發現，消費者洞察的核心是洞察“消費者需求”。
這里，我們分享一個需求分析“神器”——KANO模型。
KANO模型是由東京理工大學教授——狩野紀昭(Noriaki Kano)發明，來幫助企業區分用戶的不同需求，并找到提高用戶滿意度的切入點。
KANO模型是以產品為核心，將產品滿足用戶的需求進行分類，具體可分為5種類型：必備型需求、期待型需求、魅力型需求、無差異型需求、反向型需求。
一、必備型需求——品類門檻項
這類因素做好了，消費者會覺得是應該的，但如果沒有做好，消費者會對產品滿意度大打折扣。
一般品牌都會在這類因素上做到位，以免失分。
比如，智能手機的基本型需求有語音通話質量、信號覆蓋、操作系統兼容、安全性、日常使用和性能等等。
二、期待型需求——產品加分項
一種讓用戶明顯覺得good的屬性，這類因素做得好與不好，消費者都會有較大的正面或負面的反饋。
在市場調查中，顧客談論的通常是期望型需求。這是產品/品牌穩固市場的重要因素，也是產品/品牌最應該關注的因素。
但很多時候，客戶自己發現的需求或者問題，只是冰山一角，而真正的品牌高手，能看到整座冰山，不僅能夠看到客戶顯而易見的需求，還能夠深度挖掘潛藏在客戶內心的“隱性”需求。
三、魅力型需求——產品差異項
這類需求如果做不好，消費者不會很在意。但如果做好了，就會讓消費者“尖叫”，好感度飆升。
魅力型需求體現了產品/品牌的競爭優勢與差異性。
消費者主權時代，客戶的情感訴求越來越被重視。
例如：小米的為發燒而生、京東的快速獲得和貨真價實、阿里巴巴讓天下沒有難做的生意，都是滿足客戶的情感訴求。
這類需求是感性的，不可被量化的，不容易模仿和比較的，滿足的是客戶的高級需求。
四、無差異需求——品類無關項
這類因素對消費者的感知程度比較低，做得好與不好對產品的評價沒什么影響。
對于品牌來說，重要性排在最后。
五、反向型需求——減分項
又稱逆向型需求，指引起強烈不滿的質量特性，和導致低水平滿意的質量特性，因為并非所有的消費者都有相似的喜好。
許多用戶根本都沒有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比。
例如：一些顧客喜歡高科技產品而另一些人更喜歡普通產品，過多的額外功能會引起顧客不滿。
值得注意的是：
第一，需求會因人而異，一千個讀者會有一千個哈姆雷特。品牌要做的是，滿足目標用戶人群中多數人的需求；
第二，需求會因為文化差異而不同，因此不同區域采取的策略也會不同；
第三，需求會隨著時間變化，昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已變成了必備型需求。
因此，企業需要持續調研需求、產品需要持續迭代，與時俱進。
識別場景需求，激發用戶購買
星巴克、Costa等老牌國際巨頭打造的“第三空間”，滿足社交需求；
瑞幸、manner等國產新興勢力提供高觸達和高性價比，主打辦公室場景；
而三頓半、永璞等線上咖啡品牌則提供便利性，適合出差等場景……
每一個需求背后，都有特定的場景，脫離場景的需求，都是偽需求。
場景化地定義需求，可以用到一個分析工具——5W3H
5W：用戶（who）、時間（when）、地點（where）、事件（what）、原因（why）；
3H：how（用什么來填補需求）；how much（使用目標物所要付出的成本）；how feel（對結果的預測）。
我們通過“場景描述”，一方面，真正地還原或者精準地描述了用戶的場景。另一方面，在此場景上，用戶的心情也能夠描述出來，容易讓用戶產生情感共鳴。
雅迪在設計產品時，為了更好地服務外賣員，就安排產品經理到真實的用戶使用場景中，做了一個月的外賣員，深層次體驗，外賣員對電動車的期望需求是什么，核心痛點是什么？
經過一個月的情景分析，雅迪挖掘出外賣員對電動車的幾大需求：
比如長續航，外賣員因為每天的長通勤，對電動車的電池容量要求比較高；
比如增加一個輔助的燈，是非常細節的魅力加分項，讓外賣員在送外賣過程中，視野可以更加清晰；
再比如，增大后備箱的容量和高度等等。
消費者洞察，是一套完整的體系，從洞察的組織，到洞察的方法以及流程，再到洞察如何創造價值。用這套體系可以牽引企業識別場景需求，激發消費者購買。
無論企業采用哪種形式，或者方法來了解用戶，其關鍵動作都必須滿足：
1、服務產品周期管理，回答當前產品運營中的關鍵問題；
2、服務戰略規劃，回答未來3-5年規劃發展中的關鍵問題；
3、服務消費者洞察本身，幫助支撐運營職能與戰略職能的落地。
消費者洞察要想快人一步，需要從用戶、需求、場景三管齊下。忽視三個方面中的任意一個，都會導致整個系統無法發揮作用。
來源/ 喬諾咨詢；撰稿/ Florla；編輯/ Jeff，Criss
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