作者：楊崇俊
單一的產(chǎn)品無法支撐品牌價(jià)值的豐富內(nèi)涵，只有盡量構(gòu)建內(nèi)涵豐富的品牌價(jià)值體系，從消費(fèi)者可接觸得每一個(gè)接觸點(diǎn)去傳遞品牌價(jià)值，才能在消費(fèi)者頭腦中樹立起栩栩如生的立體品牌形象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以向用戶承諾的最終品牌價(jià)值為導(dǎo)向和目標(biāo)，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)業(yè)務(wù)鏈入手，梳理和改善每一個(gè)環(huán)節(jié)，使其符合品牌價(jià)值的要求。這種做法我們稱之為品牌價(jià)值鏈的打造，也是品牌策劃中比較重要的一個(gè)部分。
品牌價(jià)值鏈的打造務(wù)求使企業(yè)業(yè)務(wù)的每個(gè)環(huán)節(jié)都體現(xiàn)品牌價(jià)值，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都成為企業(yè)的增值點(diǎn)，如下圖所示。
營(yíng)銷計(jì)劃書環(huán)節(jié)
在營(yíng)銷計(jì)劃書中，企業(yè)從利用獨(dú)特的產(chǎn)品特性、良好的公關(guān)政策、合適的經(jīng)銷商與優(yōu)秀的員工為企業(yè)品牌帶來了有形或無形的價(jià)值。
顧客觀念環(huán)節(jié)
在顧客觀念環(huán)節(jié)中，企業(yè)透過經(jīng)銷商與服務(wù)商，通過宣傳推廣與品牌活動(dòng)將品牌意識(shí)、品牌關(guān)聯(lián)、品牌態(tài)度傳遞給目標(biāo)顧客，讓顧客感受企業(yè)品牌為他們創(chuàng)造的價(jià)值，從而提高企業(yè)美譽(yù)度與顧客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的增值。
市場(chǎng)表現(xiàn)環(huán)節(jié)
在市場(chǎng)表現(xiàn)環(huán)節(jié)中，企業(yè)以品牌價(jià)值為導(dǎo)向，制定合理價(jià)格與科學(xué)的市場(chǎng)擴(kuò)張規(guī)模與速度，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，使企業(yè)盈利能力得到提高，最終達(dá)到市場(chǎng)增值目的。
構(gòu)建品牌價(jià)值鏈需要企業(yè)所有業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的配合，建議從最不符合品牌價(jià)值的環(huán)節(jié)左起，逐漸延伸到其他環(huán)節(jié)。這樣才能保證企業(yè)的品牌價(jià)值鏈平穩(wěn)建立。
重視品牌價(jià)值觀和品牌文化創(chuàng)新，能夠與顧客的情感需求產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的共鳴。隨著消費(fèi)者的文化層次和收入水平的不斷提升，其品牌意識(shí)更加強(qiáng)烈，尤其是對(duì)其品牌價(jià)值觀和品牌文化體現(xiàn)的品牌情感更加重視，甚至是決定購(gòu)買的首要因素。而中國(guó)企業(yè)的品牌內(nèi)涵過分強(qiáng)烈的產(chǎn)品功能上，卻忽視了品牌價(jià)值觀和文化，這是中國(guó)品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)軟肋。
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