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文/贏道顧問  鄧超明
 
無疑，在社會化媒體與大數據營銷的沖擊下，以瓷磚、地板、衛浴潔具、涂料、墻紙、木門等構成的家居建材行業進了網絡營銷的第二階段，又一個新的營銷變革時代已然打開大門。
 
在第一階段中，網絡廣告、新聞報道、搜索營銷、BBS推廣、網絡活動、網絡視頻推廣、微博營銷等各種可能的網絡營銷方式都獲得了或多或少的用武之地，最終，在有的企業眼中，它們是有價值的營銷策略補充，而在另一些企業眼中，變革尚未成功，一切都還是未知數。
 
在第二階段中，贏道顧問鄧超明認為，得益于家居建材網絡傳播與網絡購物習慣的更為成熟，以及移動互聯網的大爆發，網絡營銷將與企業品牌、消費者、店面銷售更為緊密地結合，社會化媒體、網絡廣告、搜索、網絡事件、電子商務將在整個網絡整合營銷大版圖中脫穎而出，自然，會有更多的家居建材企業加入這一陣營。
 
對這五種價值更為突出的網絡營銷方式，鄧超明將之總結為家居建材擁抱消費與營銷變化的五支霸王槍，在古龍《七種武器》中，專門講到了霸王槍的威力，他是這樣描述的：江湖上獨一無二的一桿槍，長一丈三尺七寸三分，重七十三斤七兩三錢，槍尖是純鋼，槍桿也是純鋼。它的尖若是刺在人身上，那人固然必死無疑，就算被槍桿掃中，也得嘔血五升。而社會化媒體、電子商務、創意網絡廣告等網絡營銷的五支霸王槍，則在搶先獲得消費者認可、提升競爭力方面，同樣威力無窮。
 
社會化媒體營銷
 
微博、微信、BBS、社交網站、博客等，這些均是社會化媒體的具體應用，每一種都擁有上億級的網民，把這幾種融合貫通，則幾乎可以覆蓋所有的網民。最重要的不在于使用者的數量，而在于其質量，綜合多種數據分析，活躍在社會化媒體上的網民30%以上都屬于家居建材企業的潛在客戶群體，他們以絕大多數的80后與少部分70后為主，正在或者即將裝修房子；在某些公裝項目中擔任主管或總的負責人角色，影響眾多的裝修項目。占領社會化媒體，意味著深度影響這樣一個具備足夠想像空間的消費群體。
 
在社會化媒體營銷方面，我們可以做的事情很多，但最核心的可以歸納為二十條路徑：官方微博大號經營；微博活動；第三方微博擴散；微博電子商務；微信公眾平臺大號；微信互動與擴散；微信二維碼；微信活動；BBS投放與擴散；BBS置頂與加精；BBS互動熱帖造勢；社交網站話題討論；社交網站互動APP；社交網站活動；官方大號博客經營；意見領袖及草根博客擴散；博客內容SEO；博客內容推薦等。
 
電子商務整合營銷
 
毫無疑問，電子商務在家居建材行業確實已經落地，有些企業已經開始挖掘到金礦，從床、床墊，到衣柜、椅子、沙發，從內墻漆、地板，到座便器、水龍頭、五金掛件，電子商務已然起程。
 
超明的觀點是，開通了天貓旗艦店的家居建材品牌已經為數不少，但能夠把銷量做上去的仍然屈指可數。充分精通并熟練使用第三方電子商務平臺的各種營銷工具，以及借鑒服飾鞋帽等電商大爆發的行業營銷經驗，已經迫在眉睫。這些經驗包括淘寶客、直通車、鉆石展位等營銷工具的使用；爆款的打造；網絡銷售產品的設計與選擇；網上商城客戶服務與物流；全網營銷；避免線下店面的價格和產品沖突等。
 
巔覆式創意網絡廣告整合營銷
 
網絡廣告并不新鮮，業之峰、立邦、博洛尼、紅星美凱龍、聯邦高登、蒙娜麗莎、今朝裝飾、東鵬、羅萊、TOTO、皮阿諾、集美、金雅居、依諾維紳、闥闥偉業、頂固、歐派等均是網絡廣告投放額比較大的企業。而且寬幅、畫中畫、大旗幟、通欄、立式輪巡等網絡廣告形式均有比例不等的應用。
 
不過，在第一階段以網絡廣告為主的整合營銷中，廣告的創意并不具備巔覆性、引爆性，多數只是很普通的品牌形象展示、產品推廣或者活動廣告。鄧超明認為，在第二階段更具殺傷力的網絡整合營銷計劃中，巔覆性的創意將成為網絡廣告營銷主題，這些創意集中在畫面、核心廣告語、廣告主題、廣告形式等方面，或者有爭議，或者滲透力很強，或者很溫暖。
 
搜索整合營銷
 
以關鍵詞網頁搜索競價排名、SEO、百科詞條推廣、搜索問答營銷、百度文庫等構成的搜索整合營銷，雖然并非殺手級的網絡營銷方式，但它們對營造良好的銷售環境、引導目標客群在搜索行為中的消費認知，無疑發揮了極其明顯的作用。
 
在競爭更加白熱化的家居建材行業里，這種引導消費者的網絡營銷方式，無疑會受到沖擊一線的品牌們重視。現在關鍵的是，在搜索呈現中，我們到底提供什么樣的內容，讓目標客群確實受到影響，并且產生我們預期的做法。
 
網絡事件整合營銷
 
截至目前為止，雖然很多家居建材很希望通過有影響力的事件快速提升影響力，超越同行，但往往又邁不開步伐，所以，盡管有營銷上的創新，但總是缺乏持續的創新。據贏道顧問的觀察，從2011年開始，瓷磚、潔具、地板、木門、涂料等細分行業里出現的有一定曝光量的網絡事件，總數不超過20起，比如嘉麗士漆邀請北大女碩士油漆工加盟；3A環保漆的四大古代名人環保穿越、3A指數、超級涂料；澳斯曼衛浴的馬桶月模；金牌衛浴的金質炫富女事件；業之峰“史上最牛的家裝案例庫”；丹麥福樂閣“人體彩繪”；千色花連續五屆總冠名珠超聯賽；多年前的富亞喝涂料事件等。
 
作為一項可以正面提升品牌影響力的營銷大咖，鄧超明認為，以網絡事件為核心的整合營銷將繼續尋找自身的用武之地，它雖然不會成為企業營銷的常態，但如果企業找到了合適的網絡事件創意，它帶來的將是幾何數級的知名度升級。當然，這樣的創意不可多得，它或者與熱門事件、人物、現象、趨勢結合；或制造新的熱詞；或塑造正能量的紅人；還有可能是成功推廣一種新的生活主張和方式。（文/贏道顧問  鄧超明）
 
作者簡介：
 
鄧超明：實戰派品牌營銷人，贏道顧問總策劃、北京寒煙牧場信息技術有限公司總經理，建立有FEA、F4、F6、FM、FA、FS網絡整合營銷七劍等實戰營銷體系，擁有五年網絡營銷實戰經驗、八年營銷項目管理經驗、50多家企業網絡營銷項目實戰經驗、100多名網絡營銷實戰人員訓練和管理、20多家合作超過三年以上的大中型企業客戶、10多家專業媒體特約顧問與專欄作家。
　　
在清華大學出版社、汕頭大學出版社、電子工業出版社相繼出版三部專著《贏道：成功創業者的28條戒律》、《網絡整合營銷實戰兵法》、《網絡整合營銷實戰手記》等，參編《中國網絡營銷年鑒（2010）》，并設立有公益項目“超明勵志獎學金”，2011、2012、2013年連續在平昌縣澌岸鄉澌岸小學頒獎。
 
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