作者：王運啟
關鍵客戶是企業重要利潤的來源，從營銷中的80/20法則，我們不難看出關鍵客戶的地位。如何真正體現并提高關鍵客戶的價值從而為企業創造更大的收益。由于讓營銷轉化成為“贏銷”已成為了銷售人員做營銷的終極目標之一，這其中做營銷歷經的時而的委曲坎坷，時而的驚喜交集，過程中的五味雜陳是在唱一首永不老去的“經典歌曲”。而關鍵客戶就象是這首歌的主旋律，你既不能走調，更不能輕易換聲，將歌曲演唱中對聲音所需求的各種技術環節，通過有規律、有步驟的發聲練習，使歌唱發聲的技術成為歌唱表現的有力手段，為達到聲情并茂的演唱服務。那么，營銷人員在營銷客戶時，如何使出重要解數，最終“贏得”關鍵客戶的垂青與信賴則成為完美的唱好“贏銷”這首歌的意義與實力體現。
案例一：目標拜訪獲取關鍵信息
A公司是一家以加工為主要業務的制造企業，其卓越的加工技能在業內有口皆碑。最近該公司客戶經理小王苦惱不已，因為其負責的老客戶Y公司的一個投標項目遲遲沒有回音。好幾家同類企業對這個項目虎視眈眈，準備以超低價位奪標。
然而，在長期的合作過程中，小王知道軍工企業一直是Y公司的重點發展客戶，但由于Y公司的機械設計人力資源不到位，產品結構設計存在的不足制約了他們和目標客戶的合作。為了解困，小王讓A公司的技術人員給Y公司制定了一套完整的技改方案，并提出了A公司和Y公司技術項目深度合作的倡議。技術部把小王的提案交給關鍵客戶王總時，王總特別高興，當天就約見小王商談技術項目深度合作的事情。在交談中小王了解到，這次項目招標中，Y公司除了價格，更看重合作伙伴提供給他們的技術服務，他們對A公司提供的技術服務非常滿意。至此，小王懸著的心才算落了地。最終A公司以高于競爭對手5%的價格中標。
分析：在這個案例中，客戶經理小王雖然前期溝通已經沒有問題，方案已經提交，客戶內部一直處于項目評估狀況，但并沒有稿清楚拜訪的關鍵目標客戶，獲取相應的信息，從而差點讓對手鉆了空子。好在這些問題被及時發現并有效化解。在大型項目的“信息孤島”期，銷售人員不能被動等待客戶通知，而要積極主動采取措施接近決策者，獲取影響中標的有效信息，從而制訂有效策略。
對策：
1、叫停無效的陌拜：如果營銷總是在不停地尋找新客戶，但又不能做成一樁生意的話，這個銷售將會很容易開始懷疑自己的能力，或者質疑他們提供的服務是否符合標準。在給客戶打電話或登門拜訪前，盡可能多的了解關鍵客戶的各種信息，尤其是他們的需求信息，還要想好對方可能提出的問題、可能發生爭議的焦點、讓步的底線等，準備的越充分，成功的幾率越高。
2、分析客戶采購流程：客戶內部的采購流程如果不清晰，你就會像無頭蒼蠅一樣，不知道如何根據客戶的采購流程對客戶進行跟蹤。關鍵客戶的采購流程一般為：內部需求→確立項目→收集信息→技術篩選→項目評估→最終決策→后續服務。銷售人員只有了解客戶的采購流程，并根據客戶所處的采購階段制定銷售方案，才能滿足客戶不同階段的不同要求。
3、處理“觸發”事件：觸發事件指的是某些能夠讓客戶或消費者決定從你這里購買產品的決定性事件。就象上述案例中，小王能夠為Y公司無償提供方案一樣，能夠及時解決這類觸發事件。
4、跟進關鍵客戶：銷售客戶有三個等級，每高一級，就意味著選擇標準又高了一些。處在最底層的是無差別客戶，也就是那些“水龍頭”客戶，在這些無差別客戶里，會有一些合格的客戶——這些就是你的潛在客戶了。在這些合格的客戶里，有一些將會成為關鍵客戶——從個人上來說，你最容易接近這一類客戶，因此，要找到關鍵客戶。
案例二：眾里尋“他”找到關鍵人物
B集團是當地非常有名的一家大型企業，在一個數百萬元的信息化軟件工程招標項目中卻輸給了當地一家不知名的小公司。競標失敗的原因不是價格、服務、品質，而是對方攻克了負責那次招標的副總經理。
原來，在得知那次招標的負責人是客戶的副總經理苗先生后，競爭對手小李就通過客戶資料聯系上了苗先生的太太，并迅速取得了王太太的信任，從王太太那里得到苗先生要到上海出差的信息。苗先生剛下飛機，就看見一個服務生高舉美觀大方的接機牌，上邊寫著自己的名字。在“一位朋友”的授意下，服務生把苗先生安排到了五星級豪華客房。緊接著，苗先生又收到“一位朋友”歡迎他到上海的花籃。當然了，這一切都是B集團的競爭對手小李的安排。
在苗先生辦完事情的那天下午，小李給苗先生打電話說明了這個安排，希望能認識苗先生，并表示希望苗先生允許他們公司的售后人員到苗先生所在的公司進行技術交流。小李隨后還帶領苗先生觀看了他最喜歡的話劇。兩天后，苗先生返程時小李又安排車把苗先生送到了機場。臨走時，苗先生很痛快地答應了技術交流的事情。在整個項目運作過程中，各個協同部門都感覺到了副總經理苗先生的傾向性，所以小李很順利地拿下了那個數百萬元的訂單。
分析：通過以上案例不難發現，在對關鍵客戶營銷中，銷售人員只有在分析客戶組織架構，明確各自的職能的基礎上，在關鍵時刻主動出擊、主攻關鍵部門的關鍵人物，才能有更大的取勝把握。
對策：
1、公關手段創新：現在關鍵客戶的公關和維護手段基本都是請吃飯、請洗浴、請打牌。花錢不少，搭時間也不少，可客戶卻不領情，因為大家都這么做。市場營銷每天都在進行著創新，而關鍵客戶開發也需要常換常新，此時如果我們變化思路，進行關鍵客戶開發方式的創新，不走別人走的途徑，就回避了關鍵客戶開發的紅海競爭，即別人皆走陽關道，唯有我行獨木橋。
2、打鐵還需自身硬：沒有金鋼鉆是不能攬瓷器活的，同樣的道理，如果自身不具備關鍵客戶營銷的“金鋼鉆”暫不要去攬瓷器活。關鍵客戶不同于一般顧客，其專業性要求很高，因此，營銷人員對所銷售的產品或服務是否夠了解，是否夠專業，是否能給客戶以信心，就成了成交的關鍵因素，做一個你所銷售產品的專家和能夠有自主話語權的營銷人員，這對促成業務非常有幫助。
3、部門間協調配合：開發維護關鍵客戶基本是一個專人來盯，但是一個人面對組織型關鍵客戶那種全面、專業的需求，往往顯得能力不足，此時需要企業除營銷部門外的職能部門的聯動。以企業決策層領導與銷售經理牽頭，專職關鍵客戶開發人員與營銷部、策劃部員工組成，業務人員在開發關鍵客戶的過程中遇到難題可以隨時向“智囊團”求救，及時化解困難，提高效率與成功率。
4、關注競爭對手：關鍵客戶是否合作不是他們沒有需求，而是競爭對手更好地滿足了他們的需求。因此，對于競爭對手的關注就很重要。因此，在了解關鍵客戶情況的同時也要全面了解競爭對手的情況，包括他們的實力、可以為關鍵客戶提供什么價值、他們的底線是什么、弱點是什么、強項是什么等，了解的越清楚，戰勝他們的把握越大，即所謂的知己知彼百戰不殆。
案例三：爭取關鍵客戶“扶正”潛在客戶
C企業是一家既有創新研發中心，又具備生產實力的綜合性企業。每年不斷有新產品問世，雖然企業掌控著不少的關鍵客戶，但對于新產品，既想爭取現有的關鍵客戶，又想爭取潛在客戶。
C企業的管理決策層和營銷及策劃部門幾經討論后，C企業策劃了一些類似的營銷活動，他們邀請顧客或是還沒有成為顧客的潛在顧客，對他們的產品進行評價征文，對于那些寫好評的顧客給予較大額的現金獎勵，即使這些顧客當時還不是該企業的正式顧客，也可以憑借印象，猜想產品的特性，將企業的產品夸贊一番。看在獎品的份上，參加這種比賽，又不需要購買產品，很多人為了獎品而來，給企業寫了很多言不由衷的好評，為了贏取豐厚的獎金。后來，奇跡出現了，C公司發現，大部分當時給予企業好評的這些潛在顧客，幾個月后，都已經成功轉化成了企業的正式顧客，也就是說，潛在顧客對企業和商家做出了好評(一種承諾)之后，為了讓自己舒服，人的保持一致的本性就會使顧客履行承諾，從而轉化為企業的正式顧客。
分析：再好的商品，再好的服務，如果客戶不接受，終為泡影。而在廣泛的客戶中，潛在客戶，也就是我們常說的“陌生客戶”，又決定著營銷市場的前景。要盡量用獨特的策略和手段吸引顧客眼球，吸引客戶對你的產品感興趣。企業不要吝惜開始的付出，過后，企業就是在取得相應的利潤與報酬。
對策：
1、保持良好心態：在營銷過程中，營銷人員經常要換位思考，多找自身不足，保持一個良好的心態。在營銷過程中不能以個人的喜好去談客戶，必須具備一種能跟各種客戶打交道的能力，比如：在營銷過程中會經常感覺到有些客戶怎么這么刁難?其實，并不是客戶刁難，而是我們無法采取與客戶相適應的方式，造成不必要的銷售障礙。
2、為客戶創造價值：只有有價值的合作才能持久，不要以為達成初步合作就可以長久的擁有這個關鍵客戶，想長期合作的唯一方式就是為關鍵客戶的組織不斷創造價值。營銷人員要常與關鍵客戶共享一些對其有價值的行業動態信息、銷售數據、營銷建議等。為客戶提供大的價值要靠企業組織，一種組織戰略層面的思考與決策，而這一點也正是一個企業長久生存與發展的關鍵所在。
3、建立完善的服務制度：不僅樹立“真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想”的服務理念，而且還要建立服務管理機構，完善各項保障制度，主要是：設立關鍵客戶部和設立專人負責關鍵客戶服務質量管理；建立關鍵客戶申告投訴管理流程，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務的便利性和滿意度等，近而提升關鍵客戶的服務層次，全面保障關鍵客戶優越服務；
4、抓關鍵環節：廣大企業，尤其是中小企業，唯有從本企業實際出發，大膽借鑒成功企業的經驗，切實實施客戶滿意戰略，采取相應策略，抓住關鍵環節，既爭取了關鍵客戶的忠誠，又能不斷地把潛在客戶“扶正”為現實顧客，也才能不斷地把市場和企業做大，讓“贏銷”之歌永唱不衰。 |
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