您的位置：企業(yè)培訓(xùn)網(wǎng) > 管理學(xué)堂 > 營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售 > 消費(fèi)者洞察如何助力業(yè)務(wù)甩開(kāi)對(duì)手一條街以客戶(hù)為中心是眾多企業(yè)核心價(jià)值觀中，最廣為人知的一條。我們見(jiàn)到100家公司，至少95家都會(huì)說(shuō)，自己的價(jià)值觀是以客戶(hù)為中心、客戶(hù)至上。但很多客戶(hù)，我問(wèn)他：你的客戶(hù)是誰(shuí)？他又回答不出。
真的做到的，為之寥寥；真的做出價(jià)值的，更是鳳毛麟角。
客戶(hù)主權(quán)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)日漸凸顯為對(duì)客戶(hù)的爭(zhēng)奪。客戶(hù)洞察、消費(fèi)者洞察在當(dāng)下的重要性已無(wú)需多言，但真的要做到理念與行為的一致，知易行難，如果進(jìn)而還能做到創(chuàng)新，更是難上加難。
對(duì)于消費(fèi)者洞察這個(gè)能力來(lái)說(shuō)，很多公司都意識(shí)到了重要性，但是卻未意識(shí)到其必要性，也就是我知道這個(gè)事情很重要，但不是必須、立刻去做。或者是想做，但又不知道該怎么做。
作為消費(fèi)領(lǐng)域新兵的某標(biāo)桿企業(yè)，它的消費(fèi)者洞察到底是如何一步步做到知行合一，并助力業(yè)務(wù)在7年時(shí)間，從435億做到4829億，實(shí)現(xiàn)10倍增長(zhǎng)的呢？
草莽時(shí)代，以客戶(hù)為中心的初心
改革春風(fēng)吹滿(mǎn)地的草莽年代，只要產(chǎn)品能做出來(lái)就不愁賣(mài)。80、90年代的某標(biāo)桿企業(yè)，從B端商貿(mào)業(yè)務(wù)起家，后續(xù)老板意識(shí)到技術(shù)才是控制點(diǎn)，于是給公司取名叫技術(shù)有限公司，然而后來(lái)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中遇到兩個(gè)痛點(diǎn)——
1、內(nèi)部組織目標(biāo)對(duì)不齊
產(chǎn)品以技術(shù)為中心，研發(fā)部門(mén)瘋狂炫技，搞了很多千奇百怪的產(chǎn)品；市場(chǎng)以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?yōu)橹行模延脩?hù)并不需要的產(chǎn)品賣(mài)出去；營(yíng)銷(xiāo)以忽悠用戶(hù)為中心，包裝至上。
2、外部競(jìng)爭(zhēng)光靠模仿已經(jīng)無(wú)法做到領(lǐng)先，而團(tuán)隊(duì)對(duì)于創(chuàng)新卻很茫然
很多企業(yè)對(duì)產(chǎn)品差異化有種癡迷，本質(zhì)是以技術(shù)為中心，以自我為中心，最后反而容易失去市場(chǎng)。
早在90年代中期，標(biāo)桿公司的老板就提出“以客戶(hù)為中心才能贏得市場(chǎng)”。從每年的用戶(hù)大會(huì)、每年做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)深度的客戶(hù)洞察等動(dòng)作，也映射出標(biāo)桿企業(yè)在以客戶(hù)為中心的理念堅(jiān)守。
那時(shí)大家戲稱(chēng)，要把公司名稱(chēng)從“技術(shù)有限公司”改成“客戶(hù)有限公司”。
這個(gè)世界上有兩種企業(yè)，第一種，因?yàn)榭匆?jiàn)所以相信；第二種，因?yàn)橄嘈潘钥匆?jiàn)。優(yōu)秀的企業(yè)往往選擇做第二種。
在貫徹以消費(fèi)者為中心的路上，標(biāo)桿企業(yè)用了3年的時(shí)間入門(mén)去感知用戶(hù)，又用了4年才完成消費(fèi)者洞察體系的建設(shè)與內(nèi)化。
洞察，在業(yè)務(wù)成長(zhǎng)中踐行
雖說(shuō)標(biāo)桿企業(yè)在洞察這件需要長(zhǎng)期投入的事情上，選擇了因?yàn)橄嘈哦匆?jiàn)，但其消費(fèi)者洞察體系建設(shè)，也并非為了建立而建立，洞察核心要對(duì)準(zhǔn)業(yè)務(wù)問(wèn)題，釋放業(yè)務(wù)價(jià)值。
在其內(nèi)部流程中，消費(fèi)者洞察流程是作為使能流程，嵌入業(yè)務(wù)主流程，通過(guò)深入系統(tǒng)、常態(tài)化、沉淀最佳實(shí)踐的洞察活動(dòng)提升業(yè)務(wù)的成功率。
7年10倍增長(zhǎng)的三次轉(zhuǎn)身
伴隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的不同階段，從百億到千億，7年10倍增長(zhǎng)，基于不同的業(yè)務(wù)問(wèn)題，標(biāo)桿企業(yè)的消費(fèi)者洞察建設(shè)亦經(jīng)歷了三次轉(zhuǎn)身：
一、2011-2014年：生存期，洞察由市場(chǎng)銷(xiāo)售和競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)
2011年，進(jìn)入手機(jī)公開(kāi)市場(chǎng)，作為后進(jìn)入者，標(biāo)桿企業(yè)選擇的是跟隨戰(zhàn)略：模仿對(duì)手爆款、被動(dòng)響應(yīng)渠道需求的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，帶著100多款型號(hào)的混沌渡過(guò)了生存期。
那時(shí)候的洞察更多是銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)，雖然也有洞察的活動(dòng)，但和當(dāng)前中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)一樣，洞察活動(dòng)做的極淺，散落在各個(gè)單元，未形成有價(jià)值的業(yè)務(wù)指導(dǎo)。
二、2014-2017年：崛起期，為實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破到系列成功，用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的洞察體系被提上日程
2014年，某款產(chǎn)品歪打正著、意料之外成為市場(chǎng)爆款，市場(chǎng)銷(xiāo)量數(shù)十倍于預(yù)期，誤打誤撞地讓標(biāo)桿企業(yè)在終端市場(chǎng)的一類(lèi)人群中打開(kāi)了聲量，率先樹(shù)立國(guó)產(chǎn)品牌高端形象。
但這種“以己度人”的單點(diǎn)成功并未得到自然延續(xù)，后續(xù)推出的幾款產(chǎn)品又石沉大海。面對(duì)市場(chǎng)可謂是“一問(wèn)三不知”：因?yàn)槌晒?lái)源于技術(shù)驅(qū)動(dòng)與產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，當(dāng)時(shí)有以下幾個(gè)典型現(xiàn)象：
1、不知道目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)，只能按照價(jià)格段去規(guī)劃：
高中低檔全開(kāi)發(fā)、品類(lèi)人群全覆蓋，金-銀-銅-鐵四檔，任君選購(gòu)。像我們接觸的很多企業(yè)，到現(xiàn)在也是這種產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念。
2、不知道目標(biāo)用戶(hù)的需求是什么，只會(huì)講參數(shù)高，強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比：
主打“高質(zhì)平價(jià)”，用最好的材質(zhì)、最高的配件，高配置配料，成本越高，定的價(jià)格也越高，雖然想要打動(dòng)高端性?xún)r(jià)比用戶(hù)，然而性能打動(dòng)的卻是買(mǎi)不起的那批人，而這些人最終流向的是主打低端性?xún)r(jià)比的對(duì)手。
3、不知道用戶(hù)為什么購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品變成“像素級(jí)”模仿：
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出一款賣(mài)的好的，就快速跟隨，大家都長(zhǎng)得差不多。對(duì)手推5大賣(mài)點(diǎn)，我就推10大賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)越堆越多，故事包越來(lái)越多，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，還是打動(dòng)不了用戶(hù)。
時(shí)至今日，很多已經(jīng)成為引領(lǐng)者的企業(yè)，還在重復(fù)著這些誤區(qū)：早期支撐企業(yè)商業(yè)成功的大多是競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)。但這種驅(qū)動(dòng)邏輯帶來(lái)的是一招取勝，可遇不可求，很多企業(yè)在推出一款爆品以后，很難再打造第二個(gè)爆款。
當(dāng)企業(yè)已經(jīng)從后進(jìn)入者成為行業(yè)引領(lǐng)者或者實(shí)現(xiàn)局部領(lǐng)先時(shí)，支撐企業(yè)商業(yè)成功的一定是用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，哪怕是技術(shù)創(chuàng)新，也是為了滿(mǎn)足用戶(hù)需求、創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。
在進(jìn)入公開(kāi)市場(chǎng)之初，標(biāo)桿企業(yè)就提出了消費(fèi)市場(chǎng)的千億愿景，而當(dāng)時(shí)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯，已無(wú)法支撐公司從偶然成功到必然成功，更無(wú)法邁向持續(xù)增長(zhǎng)的千億目標(biāo)。
于是，標(biāo)桿公司開(kāi)始思考系統(tǒng)建設(shè)消費(fèi)者洞察體系，將原來(lái)散落于各個(gè)單元的洞察活動(dòng)，以能力中心的組織形態(tài)進(jìn)行統(tǒng)管，解決重大疑難問(wèn)題、提升洞察能力、統(tǒng)一活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一任職資格。
這條體系建設(shè)之路，一走就是4年。
企業(yè)變革管理是思路轉(zhuǎn)變的過(guò)程，思想的轉(zhuǎn)變是成功的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)公司領(lǐng)導(dǎo)提到：“洞察用戶(hù)非常重要，這是一條必走之路，現(xiàn)在消費(fèi)者洞察沒(méi)有產(chǎn)生價(jià)值，是因?yàn)榇蠹业哪芰Σ蛔悖皇欠椒ú粚?duì)。你們的預(yù)算沒(méi)有上限，因?yàn)槟銈兓ǖ氖切″X(qián)，干的是大事！”
三、2017-2020年：全面領(lǐng)先戰(zhàn)略，消費(fèi)者洞察成為業(yè)務(wù)持續(xù)成功的創(chuàng)新之源
在體系建設(shè)的過(guò)程中，標(biāo)桿企業(yè)逐步探索出用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯，通過(guò)復(fù)盤(pán)單點(diǎn)產(chǎn)品的成功，精準(zhǔn)定位優(yōu)勢(shì)目標(biāo)用戶(hù)，回歸場(chǎng)景，在行業(yè)成長(zhǎng)期時(shí)，滿(mǎn)足某類(lèi)優(yōu)勢(shì)用戶(hù)的差異化顯性需求，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)某一人群的強(qiáng)化覆蓋，做到了至少30%的人群市占率，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)系列的持續(xù)成功。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)的解決思路是差異化。但是往往只停留在產(chǎn)品的差異化，拼硬實(shí)力，當(dāng)技術(shù)的代差越縮越小，最終還是會(huì)陷入同質(zhì)化拼價(jià)格的泥潭。
但市場(chǎng)終將趨于飽和，還需要從單系列成功走向全系列成功，這個(gè)階段就對(duì)洞察有了更高的挑戰(zhàn)——需要通過(guò)人群破圈輻射新的人群。
全系列的產(chǎn)品組合成功，需要的不僅僅是對(duì)一類(lèi)用戶(hù)的洞察，而需要更深入地對(duì)行業(yè)人群的深入洞察，甚至是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的人群洞察。只有在人群源頭上找到差異化，方能實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。
基于戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)視角的洞察便成為此階段的洞察重心：
如何定義與區(qū)分你的目標(biāo)用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)？
如何通過(guò)用戶(hù)分群為產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更大業(yè)務(wù)價(jià)值？
產(chǎn)品越來(lái)越多，如何進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)？
當(dāng)你和對(duì)手的性能參數(shù)已相差無(wú)幾時(shí)，你要如何讓用戶(hù)心甘情愿為50%甚至100%、200%的溢價(jià)買(mǎi)單？
……
而至少80%推出全系列的企業(yè)，往往死在全系列的產(chǎn)品組合這個(gè)階段。
本以為用高中低價(jià)位段就能做好用戶(hù)區(qū)隔，到后期產(chǎn)品上市發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部用戶(hù)重疊、內(nèi)部先打架，重復(fù)投資、不同渠道競(jìng)爭(zhēng)同一群客戶(hù)等問(wèn)題層出不窮。
本來(lái)中高端做得還可以，想要搶占低端用戶(hù)推出了中低端大眾系列，結(jié)果到了上市復(fù)盤(pán)時(shí)，打開(kāi)用戶(hù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)高端的用戶(hù)也流失了，低端的用戶(hù)也被友商以性?xún)r(jià)比爭(zhēng)奪走。
品牌定位被稀釋?zhuān)a(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、品牌團(tuán)隊(duì)只能看著庫(kù)房里一堆的呆死料，又不知如何挽回。
為了實(shí)現(xiàn)從偶爾的單系列成功走向必然全系列成功，這一階段，標(biāo)桿企業(yè)逐漸通過(guò)最佳實(shí)踐的沉淀固化了消費(fèi)者洞察的組織、架構(gòu)、職能、活動(dòng)，支撐了這一蛻變，并通過(guò)消費(fèi)者洞察體系釋放四大業(yè)務(wù)價(jià)值：戰(zhàn)略?xún)r(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)價(jià)值。
讓用戶(hù)驅(qū)動(dòng)基因從產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)之初就植入，貫穿戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、上市操盤(pán)的各個(gè)環(huán)節(jié)，真正做到了以用戶(hù)洞察驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新、從源頭上甩開(kāi)對(duì)手一條街。
消費(fèi)者洞察的N個(gè)老大難
標(biāo)桿企業(yè)通過(guò)用戶(hù)驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了7年10倍的三次轉(zhuǎn)身，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域有非常多優(yōu)秀的引領(lǐng)者。但我們走訪很多客戶(hù)后，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前中國(guó)很多企業(yè)在做消費(fèi)者洞察時(shí)，往往遇到如下的老大難問(wèn)題：
一、知道洞察很重要，但無(wú)從下手，做出業(yè)務(wù)新知，難。
某DTC品牌企業(yè)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們公司各個(gè)層級(jí)都有在做洞察行動(dòng)，洞察動(dòng)作也都做了，但是做來(lái)做去，發(fā)現(xiàn)很多結(jié)論，他們不調(diào)研我都知道，做不出業(yè)務(wù)價(jià)值。”
這種情況下，洞察結(jié)論缺少業(yè)務(wù)新知，看不到價(jià)值，不愿意繼續(xù)投入，砸?guī)讉�(gè)億做營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，結(jié)果大量資源浪費(fèi)，營(yíng)銷(xiāo)一停，客戶(hù)也流失了，更不愿意投入洞察，從而陷入惡性循環(huán)。
二、不知道怎么建洞察組織，人怎么配，事怎么管，難。
某消費(fèi)電子企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們對(duì)洞察是非常重視，也成立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)做消費(fèi)者洞察，做調(diào)研、做洞察，內(nèi)部大量人在做同樣的事，信息難以協(xié)同，資源大量耗散。大家的能力也是參差不齊，如何提升組織能力？每個(gè)團(tuán)隊(duì)都在用各自的方法做洞察，很難形成統(tǒng)一語(yǔ)言。洞察的人水平不行，怎么招到更專(zhuān)業(yè)的人？這些人怎么管？”
三、找不到目標(biāo)用戶(hù)，產(chǎn)品區(qū)隔、產(chǎn)品規(guī)劃，難。
某服裝企業(yè)一號(hào)位說(shuō)：“我們?nèi)プ霎a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的人，甚至去做洞察的人，都并不理解我們的用戶(hù)是誰(shuí)，也不清楚動(dòng)作的價(jià)值。洞察的質(zhì)量不高，各個(gè)品牌、甚至同個(gè)品牌的產(chǎn)品都在打架，高端難溢價(jià)，低端又不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，實(shí)在是難。”
四、每年數(shù)億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，怎么高效營(yíng)銷(xiāo)，難。
某大消費(fèi)企業(yè)銷(xiāo)售老大說(shuō)：“我們每年巨額營(yíng)銷(xiāo)投入，至少一半的錢(qián)可能都是浪費(fèi)掉的，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)ROI下降越來(lái)越明顯，地毯式全渠道營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)難以為繼了，而且產(chǎn)品給我的賣(mài)點(diǎn)也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，我只能砸錢(qián)硬賣(mài)，老板也很著急。”
五、洞察人員總是感覺(jué)不懂業(yè)務(wù)，洞察歸洞察，業(yè)務(wù)歸業(yè)務(wù)，總是拉不通怎么辦？
……
您的企業(yè)是否也有以上老大難的問(wèn)題？您的企業(yè)中了幾條？
如何讓消費(fèi)者洞察能更好對(duì)準(zhǔn)業(yè)務(wù)問(wèn)題，釋放業(yè)務(wù)價(jià)值？
如何從單品偶然成功走向全系列的持續(xù)成功？
消費(fèi)者洞察體系到底如何建立？
標(biāo)桿企業(yè)的三次轉(zhuǎn)身，或許可以給到我們一些啟發(fā)。我們也非常歡迎您，來(lái)到我們的消費(fèi)者洞察圓桌會(huì)中一起交流。
來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲；作者：Kevin，喬諾戰(zhàn)略首席專(zhuān)家，原跨國(guó)公司產(chǎn)品線(xiàn)總裁、戰(zhàn)略總裁、營(yíng)銷(xiāo)總裁
