作者：劉繼銘
這是一個全民娛樂的時代，這是一個娛樂營銷的時代。
19世紀的營銷是想出來的，20世紀是做出來的，21世紀的營銷將是“玩”出來的。
讓我們來看一看中國娛樂營銷風起云涌的大背景：
2006年，新生代市場檢測機構CMMS數據顯示，看電視、上網、聽音樂、唱卡拉OK、聽音
樂會等娛樂方式構成了中國人的立體娛樂空間。
而在中國消費者經常收看的電視節目中，綜藝節目、音樂節目、旅游休閑節目、電視征婚以
及和休閑娛樂有關的節目在近幾年的收視率都在逐步上升。
另外，2006年中國電視劇產量已增至13872集，電影增至399部，從數量上，也可以對中國的娛樂消費“以一管而窺全豹”。
“芙蓉姐姐”和“后舍男生”的走紅網絡；
“超級女聲”的紅遍大江南北；
甚至“百家講壇”的專家學者們也開始“娛樂一把”。。。。。。
這一切的一切，都在訴說著一個事實：中國人進入了一個瘋狂的“娛樂時代”。
在“全體娛樂”的大背景下，中國人走進娛樂營銷時代，似乎就是順理成章的了。
首先，娛樂是有品牌價值的。當產品同質化已經成為社會的普遍現象的時候，娛樂精神和娛樂元素，成為幫助產品“添油加醋”的終極配方，娛樂就是企業的副產品；
其次，娛樂能潛移默化地幫企業賣品牌。對企業而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式，選擇娛樂化的媒介與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與產品信息潛移默化地傳遞給消費者，無疑是品牌傳播的最佳方式；
再次，搭上娛樂營銷的翅膀，借用娛樂時代的“眼球效應”，同樣是借力打力的有效方式。
“一切行業都是娛樂業。”美國著名管理學者斯科特•麥克凱恩這樣說道。商業的本質就是做秀。這樣的語言雖然偏激，但是自有它的道理。
娛樂，品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表一個品牌的最中心，不因時間的變遷而轉移。
譬如，海爾的核心價值是“真誠”，直接表現出來的品牌口號是“真誠到永遠”，同樣的，它的產品研發、星級服務、宣傳推廣等也都是對這一理念的詮釋和延展。
把娛樂、歡樂，作為品牌的核心價值，這是很多國際消費品的殺手锏：
百事可樂總是為其“新一代的選擇”提供超大陣容、超流行、超酷超玄的明星和演藝活動，讓目標消費群在娛樂的享受中感受到了百事可樂的文化和理念；
可口可樂和麥當勞甚至直接就以“歡樂”作為品牌的核心價值。。。。。。
在國內，一些成熟品牌也開始為品牌內涵增添娛樂價值。比如：動感地帶一直以“我的地盤我做主”為品牌口號，把年輕人追求時尚、好玩、探索的個性表達得淋漓盡致；
2001年，生力啤酒的“生力啤酒，有點野噢！”系列傳播，就反映了現代年輕人內心中的那個有點邪惡、有點頑皮的自我。表現他們怎樣以輕度惡作劇的方式，去逗逗別人，并熱衷于看人家慌亂尷尬樣子的歡樂情節。
當別的白酒品牌還在拼命向“文化”、“歷史”、“文物”、“功能”等俗套里鉆的時候，枝江大曲卻另辟蹊徑，走出了一條特立獨行的娛樂化路線。“越來越好，越來越近，每次見面都來一瓶！枝江大曲，枝江大曲，喝吧！”伴隨者勁歌熱舞，枝江大曲將白酒的娛樂行銷達至高潮。
隨著國內“好男兒”、“快樂男聲”等“選秀”節目的走紅，標志著在美麗與時尚界，以前由女人獨享的“女色時代”，在悄悄地起著變化，“男色消費”正初露端倪。
才子男裝正是抓住了這一消費趨勢，適時推出了“時尚國粹”服裝，以梅花、印章、青花瓷、書法、山水、戲劇臉譜等中國最典型的國粹，應用到才子男裝的服飾設計中，創造出別具韻味和才子品牌特色的系列產品。并由此演繹出“男人進入美麗時代”的品牌主題，倡導“美麗著裝”與“美麗生活方式”，以更具時尚品位的訴求開始在新現代男人中引起共鳴。
以娛樂的名義打造品牌聯盟
創造和維持一個品牌聯盟，正在成為企業競爭的戰略趨勢。有著共同目標受眾和DNA的品牌達成品牌戰略合作關系，在品牌內涵、傳播影響、優質客戶開發和業務延伸上都能占得先機。
我們所熟知的“麥當勞+可口可樂”聯盟，是因為二者都強調快樂；
“肯德基+百事可樂”聯盟，則因為他們都屬于挑戰者、“年輕一代”的角色。
多年以來，“動感地帶”與“周杰倫”、彩信、無線上網等好玩的明星與事物聯系在一起，所以一直是“酷、炫、動感時尚”的代名詞。2005年，“動感地帶”更與世界頂級體育賽事NBA聯姻，在NBA籃球大篷車在中國10大城市巡回表演中，將自身的品牌傳播置入其中，實現了品牌增值。
動感地帶客戶只要撕下報紙上的“我的地盤串聯券”，便可以去現場領取動感地帶派送的禮物；
動感地帶在現場設置的品牌帳篷也引來眾多年輕人爭相體驗，其中的模型手機觸摸屏、籃球PS游戲等設施更為現場增添了不少熱度。。。。。。
在產品嚴重同質化的今天，利用品牌聯盟的策略，將聯盟品牌的娛樂性借用過來，為消費者提供更多的心理感受和文化體驗，無疑是為產品加分的好方法。動感地帶和NBA之所以能結成聯盟，正是有著相同的“新奇、好玩、時尚”的品牌DNA。
產品娛樂化
為什么消費者對SONY和IPOD的產品會愛不釋手，因為它們的產品已經娛樂化。在享受產品功能的同時，產品外觀和功能設計的娛樂化將能夠為消費者創造新的價值體驗。國際巨頭索尼看到了傳統IT業變革的方向，提出了“是娛樂服務業不是制造業”的新策略。索尼愛立信的手機、移動電源產品，超越了手機的產品概念，外觀時尚前衛，集通訊與娛樂于一體，這就是為什么很多日本手機已經退出中國的環境下，索愛依然能夠在中國市場頑強地生存下去的原因。
有家白酒選用彌勒佛做酒瓶，讓人感覺憨笑的同時，更體會到了包容萬物的胸懷和處世哲學；可口可樂與魔獸游戲結成聯盟，并將魔獸搬上可樂罐，讓可樂消費者在享受清涼的同時，還為
魔獸的造型而心動不已；
近年來，數碼產品的功能娛樂化可以說是目前數碼產品的一個流行趨勢，各種功能都被集成到小小的機身中。
高科技+情感（娛樂、消費）=倍增的魅力，數碼產品娛樂化，就是產品魅力化的過程。
比如三星的NV3數碼相機就集MP4、MP3以及多項娛樂功能于一身，富士的V10中還集成了多款休閑小游戲；目前的MP3、MP4產品更是集成了電子書瀏覽、FM調頻、歌詞同步、復讀機等多項功能，甚至有些產品還集成了拍照功能。
現在的一些高檔手機，同樣也把功能娛樂化用到極致。手機附加游戲，那已是很久很久以前的手法了，加入GPS導航系統、藍牙等等設施，才是最為流行的產品功能。
SONY曾經有一款筆記本電腦，由于過度追求輕薄，造成散熱不良，使用時容易死機罷工，但是其優美的外形、苗條輕盈的身材、高貴現代的金屬質感，讓不少顧客在銷售人員實話實說“容易死機”之后仍執迷不悟，非它不買。
娛樂場所渠道化
娛樂場所渠道化，這已是很多奢侈消費品和酒水用品常用的招式，但對于大多消費品來講，還忽略了這一點。
一個娛樂消費至上的時代。當酒吧成為時尚休閑的代名詞，當觀賞電影的場所成為一種品質坐標，當KTV成為一種生活方式，當網吧成為媒介、成為終端、成為渠道。我們難道不應該把這些娛樂場所納入渠道的范疇，進行深耕嗎？
目前全國在冊的網吧大約有11.3萬家，平均每天全國網吧的人流量大約4000萬人次，而且集中在18-35歲的人群，抓住這4000萬購買欲望高而且購買能力相對比較強的人群，其營銷價值不可低估。可口可樂和百事可樂已經拿出它們在超市和夫妻老婆店做品牌的招數，給網吧送冰箱、將海報貼滿網吧的每個空隙，甚至不惜拿錢買斷廣告位，在網吧里和游戲廠家一道做聯合促銷；
電影成為一種“時尚事件”。電影院的受眾集中在15-30歲，大部分觀眾為單身受過良好的教育，多為大專以上學歷，收入較高，尤其在高收入階層收看電影比例較大。“在同質化競爭的海洋中”，適時加入娛樂化的因子，無疑能化腐朽為神奇。2005年春節，諾基亞“絕色傾城”三款手機上市，手機定位復古時尚，他們選擇了六部經典的國外老片，在15個城市巡演，給觀眾留下了深刻的印象。
同樣，KTV、酒吧和健身中心、高爾夫球場等等場所，都是娛樂渠道化、終端化的至佳選擇。耐克近年一直在不遺余力地進攻女性市場，它在2004年就成立了NIKEWOMEN會員制組織，針對女性運動市場與健身中心結為合作伙伴，教授健身舞蹈，取得了令人矚目的成績。
為公關活動加入娛樂因子
在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，娛樂營銷成為企業借助時尚文化進行營銷突圍的最有效武器之一。如果企業能深刻把握大眾的消費心理和娛樂精神，然后通過出色的活動和方式吸引大眾的關注，成功就會成為一種相應而來的副產品。
我們的生活就是娛樂。這正是“超級女聲”和眾多娛樂選秀節目紅火的關鍵所在。
蒙牛酸酸乳獨家贊助超級女聲，與湖南衛視一起，2005年在全中國掀起了一場“超級女聲”風暴，成為2005中國營銷第一案。
蒙牛酸酸乳的產品定位是“酸酸甜甜”，跟超女的特點非常吻合，二者的結合可謂天衣無縫。再加上超女的平臺包含了電視、短信、互聯網、報紙等所有方面的媒介整合，包括各區域的宣傳表演，當地贊助商的配合，算上各個分賽區及后來的巡回表演，這個節目幾乎持續了一整年。這就長時間地為蒙牛酸酸乳作了傳播。
蒙牛酸酸乳在整個合作中其產品推廣費用只占了銷售額的6%，而銷售額則由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億，在全國的銷售額比去年同期增長了2.7倍。
為了配合“蒙牛酸酸乳超級女聲”，蒙牛給各地的經銷商下定的指令是，在超市里，一定要通過各方面不同的表現方式來表現蒙牛酸酸乳。一類是大型賣場，堆頭圍絕不可少。當所有粉紅色的“蒙牛酸酸乳超級女聲”往那里一放的時候，所有的對手都黯然失色，蒙牛產品的價格比同類產品貴10%-20%，還照樣比同類產品賣得更好。
綜上所述，中國消費者已經進入娛樂消費時代，娛樂化生存與娛樂化消費已是不爭的事實。這是一個渴望歡樂的世界。
當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質——營銷不再是將冷冰冰的產品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產品。
正如麥當勞前總裁所說：“記住，我們不屬于餐飲業，我們屬于娛樂業”。
吸附于娛樂的精靈，透過建設性的娛樂創意，可以讓原本平淡無奇的產品和品牌獲得靈氣，讓品牌的躥紅速度正如美國CNN電視臺所評論的——比禽流感的流行更快，這就是娛樂營銷的魅力。
讓我們舉起娛樂營銷的旗幟，將娛樂進行到底吧！ |
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