來源：價值中國 作者：紀中展
今天我們講的是創業公司的品牌傳播和公關營銷。我們知道一個企業在不同的階段都需要去做品牌、公關、營銷，但是隨著企業階段的不同，其形式和目標也不太一樣。比如創業公司的品牌和公關或者營銷也是有階段性目標的。
最近一個月優酷視頻正在連續的播放，我之前錄的4期《創業分子》。包括第1期是我和張天一。第2期是和禮物說的溫城輝。第3期和玩聚北京的鄭小宇；第4期是和唱吧的陳華。我們總共做了4期，這4期特別有意思。其中70后1位，90后3位。在和他們對話的過程我就看到，非常大的差異和不一樣，就是兩代創始人的不一樣，那包括我在過去的工作經驗里面的也會看到這個包括90后，80后，70后不一樣，這個真的是一個挺有趣現象。而且因為工作的原因，在過去幾年的時間里我和很多創業公司的創始人做了很多近距離的接觸，并對一些有趣的公司做了很長時間的跟蹤，這些創業公司呢，有的做的非常好，有的還在爬坡階段。我把這些公司分成三類，第一類是公司做的非常好，產品賣的不錯，整體來看順風順水，創始人在行業內也非常有影響力，甚至他的影響力已經超越他的實際能力。你會發現這些公司的創始人呢，都是媒體的寵兒。比方美團的王興，他基本上就是封面王。在他還在做校內的時候，還沒有像今天這樣要有志于去做一個萬億流水和千億美元市值時，他就已經是媒體的寵兒。非常多的媒體喜歡去報道他，喜歡去采訪他，喜歡把他做成封面。
第二類公司是經營的還可以。但你會發現，他的實力可能是一百，但他估值可能就是五十，大眾對他的認識可能就是十五。所以就是產品很好，實力很強，但價值上不來，勢能出不來。這類公司的特點就是好產品，但是不會去宣傳自己，就感覺有點“肉埋在飯里”的感覺。這類公司的創始人呢，基本上都是好像是不屑于去傳播，不知道如何去為公司站在一線。他們認為呢，我是低調做公司。他們一提做公關，就覺得那都是忽悠。他們也比較不愿意去見媒體。他們的公關公司或者是他們的公關部市場部呢，基本上做的都是比較辛苦，因為老板很難說服。他們基本上都是有一說一，或者是有一也不說，他們的狀態呢都是在從零到一百這個過程中去像駱駝一樣前行。
第三類公司呢，就是我們普遍見到的那些，喜歡參加各種會議各種活動，你在任何一個會議上，哪怕這個會和他八竿子都打不著都能見到他，你在任何一個微信群上都能見到他。他名氣很大到處都是熟人，公司經營的馬馬虎虎，總是在融資、在換方向和推新產品的循環中，他和你聊的話題從來不是微觀的公司經營而都是一些關乎宇宙人類這樣的宏觀話題。這類公司的特點就是老板特別熱衷于混圈子見媒體做宣傳，老板身邊總是站著一個漂亮的來歷不明的女同事。基本上是沒有也說有，有零也說一。公司總是在零和一的水平線上來回折騰，我一般把他們成為企業界里的網紅 。
創業公司對于品牌營銷公關的需求有三類。最低的需求是，公司剛創辦、剛起步的階段需要做一些融資的公關，這一個階段的品牌傳播的目標更傾向于給特定人群看，或者是行業內或者是投資機構，可以稱之為愿景，自己的模式。這個時候就需要幫公司把這個模式和愿景梳理清楚，這是第一種需求，當然融資對于每一個公司可能是貫穿始終的，所以基于融資的公關傳播是一直存在的。
第二種比較大的需求就是做行業品牌。這行業品牌就包括創始人的包裝、公司層面的包裝。公司需要在行業里面有一個卡位，比如說它在一個新行業里面的是不是第一？它做的這個事情有多高端或者是有多高級？這個是他的一個比較大的需求，因為這個會涉及到他和投資人溝通、行業地位、雇主品牌、對外合作的勢能、商務合作、和大公司、小公司、周邊生態相處的整個過程。
第三類需求是當產品出來的時候，公司要拿產品說話。對一個新公司或一個創業公司來講，產品是其安身立命、使其快速發展的基礎。但對于創業公司來講，它缺乏了很多勢能，比如錢、資源、還有各方面的基礎，所以當它推一個新產品的時候，會感覺缺很多東西，在創業的過程中你會感覺到是五行缺五行，需要建立整個過程，所以在這個過程中就是就會面臨“產品如何推”這個問題。首先是產品如何在行業內找到他第100個或1000個天使用戶，然后接著他要向大眾傳播——怎么讓更多人去了解他？
當我們分析到這三類不同的企業和三類需求的時候，我總結出一句話——對創業公司來講，要真的要做到好產品、會說話，讓愿意買單的人能聽到。公關營銷品牌對一個創業公司積蓄勢能是非常重要的，這樣就能避免公司很熱，老板很熱，辦公室很冷或產品很冷；或者產品很熱點，公司很冷，老板很冷的狀況，要做到其中的平衡。所以對一個創業公司最好的狀態就是：能做好品牌的熱傳播和產品冷啟動，然后讓整個公司有勢能、熱起來。
因為一個企業能夠做出好產品，這僅僅是第一步，你要能夠把好產品賣出去。這個賣出去的前提，就是你能夠勇于說，也敢于說而且會說。比如說，像陳歐。陳歐在生活里面他實際上還是一個偏內向的人，不太喜歡去拋頭露面。但是他為公司呢，做了那么多宣傳，實際上效果會很好，而且給公司省去了非常多的麻煩和廣告費。所以一個好的創始人要從創辦起就面臨一個你怎么會說話的一個問題。
因為我們知道啊，一個創業公司從創辦起就要面臨融資，要在行業里有影響力，要在用戶中有口碑。一個好的創始人不僅要做一個好的產品經理，也要能夠做一個好的品牌經理。因為創始人他就是一個變形金剛嘛，在公司的不同階段，你要去扮演不同的角色。但是有一個角色是創始人不能去缺位的，也就是這個公司的形象代言人。因為我們知道，在做營銷的時候，用人去帶公司，帶產品，是非常快的一種方式，因為人是有人格魅力體的嘛！
一個企業呢，真的是要重視宣傳，要重視營銷，要能夠把企業和產品去宣傳出去。你要認識到一個好的CMO有的時候比一個好的CFO要重要的多。我經常會看到很多公司，他們的產品也非常好，公司的技術整體實力也非常好，但就是很難去把事推出去。所以我們再看啊，一個創業公司如何做產品的冷啟動和品牌的熱傳播是一個非常重要的學問。因為對于創業公司來講呢，他的產品從研發到最后推出來整個過程是花了非常多的心力。所有人對他的期望也就是產品能一炮打響，但是產品怎么能一炮打響？很難，在目前這個階段都要面臨一個冷啟動。但如果他的品牌能熱傳播，基本上就能幫助產品冷啟動，而且能讓產品做的更熱。
總結一下，一個創業公司如何做產品的冷啟動和品牌的熱傳播。一個好的公司的創始人如何能做到好產品，會說話，讓愿意買單的人聽到，這是很關鍵很要命的。那怎么才能做到一個產品的冷啟動和品牌的熱傳播呢？這里有幾個策略。從產品冷啟動來講，我認為有幾個需要具備的要素。第一個要素就是需要有好的內容，好的內容是很關鍵的，也就是說你怎么能把一件事情包裝的很好，講一個非常好玩的一個故事，把整個事情的邏輯、產品的邏輯說清楚，把公司的商業模式說清楚，設計一個有比較有溫度的參與感。這是一個很重要的要素，就是有有好的、可供傳播的內容。
第二個要素是有好的渠道，尤其是對一種產品的冷啟動來講，一個好的渠道是非常重要的，有好的內容以后要用好的渠道傳播出去。最好的渠道的分成幾種，一種是通過媒體這種擴音器把一個事情、一個事件，一個產品宣傳出去，到達很多地方。比如說像選擇媒體，要考慮是在對于初期產品冷啟動的時候，可能是行業內的媒體，一些垂直媒體會更有效果一些。此時不一定會選擇大眾媒體，大眾是需要長時間教育的，而且他們對一個新產品并沒有特別大的熱情。另外一個渠道可能要借助工具，比如眾籌。現在很多做硬件產品的公司都需要眾籌，眾籌網站就是對一個產品的冷啟動的起到一個測試和吸納前1000名粉絲的作用。媒體渠道、商務渠道等等，這些好的渠道是很重要的。
產品冷啟動的第三個要素就是能使銷售落地，把產品銷售出去。需要設計很多讓用戶參與的、能夠引爆流行的方式之后真正成交。移動互聯網和PC互聯網最大區別就是，移動互聯網能夠快速交易，能交易的就是移動互聯網，不能交易的和就是PC互聯網。所以第三個要素就是能產生銷售的活動或行為。
產品冷啟動的第四個要素就是，通過前三個好的內容、好的渠道，當產品落地、銷售出去之后還有粉絲沉淀。就是說發展了初期的用戶之后，怎么能夠讓它沉淀成為一個社群，建立緊密關系、情感的連接，而且還能產生關系互動。最近很多企業都會做很多類似工作，比如三個爸爸。三個爸爸就是在創業家平臺上引爆的，做了一個很非常好的品牌熱傳播和產品冷啟動。相信大家在不同的渠道都能看到三個爸爸的幾個創始人做分享，講三個爸爸是如何成功的。這種成功不一定是說企業，而是品牌熱傳播和產品冷啟動的快速引爆，整個載體是創業家的愛代言產品和黑馬社群結合起來，當然還有創始人的努力，這三個創始人在十五天的時間里，基本上把他們微信里面的所有朋友，生活中的朋友全都發動起來了。轉發就是力量，下單就是事實，最終做到了京東1122萬眾籌，京東眾籌第一名的效果。
所以，產品的冷啟動和品牌熱傳播是有跡可循的，可以按照一定的方法做下去，好的內容，好的渠道，能夠讓產品落地、產生銷售交易的策劃行為，沉淀成社群，有粉絲。
對于這種創業公司，做品牌和產品的推廣還有很多需要具備的，比如現在的跨界撕逼已經成為創業公司的品牌必修課了，因為剛剛說了創業公司是五行缺五行，需要獲取更多勢能，于是就需要跨界，需要不走尋常路，而且確實也有效果。比如像最近的神州和uber，看起來好像是挺有意思的一件事情。
對于創業公司，除了上述問題以外，還包括創始人的品牌形象包裝，怎么處理一個公司內很多創始人的關系，誰在前臺？誰去對外？這些平衡工作也需要解決。一個創業公司就是從小到大、從零到一的整個過程，除了公司要經營的好，合伙人搭的好，產品做得好，品牌、營銷、公關同樣要做好。這確實是很難的一件事情，尤其是對一個早期公司。創始人就要像變形金剛一樣，什么事情都要做首席，他可能要做首席執行管、首席財務官、首席市場官、首席人力資源官等，所以還是挺難的。
總結一下，我今天主要講了創業企業如何做品牌熱傳播和產品冷啟動。我梳理了創業企業的中的三種形態，創業公司對于品牌、市場營銷的三種需求（融資、行業、產品）。做到品牌熱傳播和產品冷啟動的四個要素（好的內容、好的渠道、能讓產品落地的銷售交易的方式、能夠沉淀成社群）、然后我又講了一下從2010年進入移動互聯網時代以來，它和PC互聯網時代的不一樣，以及如何理解這種移動互聯網。
需要用重度垂直的方式。重度垂直有三個要素，第一個要素是“重新去想象場景”。當你重新想像場景的時候，可能就是一個十億美金公司的機會，當你理解十億美金公司的成長路徑的時候，你就會更好為其服務。第二個就是如何去建體系，其中包括IT化、流程化。第三個要素是“重運營”，運營做的越重越好，所以公司是從重資產到輕資產到重運營這樣的變化。重度垂直講究“小窄深重”，“小”是小切口進入，通過小切口去獲取大大市場；“窄”就是要找到一個“窄門”；“深”是要對用戶的理解足夠深入；“重”是要重運營。
最后我又講了一下，對于創業公司來講，跨界撕逼可能是一個品牌的必修課。還有創始人的問題，一個公司可能有很多創始人，他們怎么去平衡對外的關系也是很重要的，尤其是創始人的作用不分上下的時候，有些人享受到了鎂光燈，而另外一些人可能不平衡，于是就會產生分崩離析的現象，所以還需要去打點好合伙人的關系，做好對外形象上的分工。比如上推特兒過去的聯合創始人就因為這些事情發生很多變化，某些創始人因為鎂光燈的使用，于是讓在辦公室里干活的人心懷不滿。 |
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