來源：價值中國 作者：任立軍
隨著線上線下營銷的逐漸模糊化，整合營銷進入了一個全新的時代。首先，讓我們來看一看整合營銷的簡單描述：整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增值的營銷理念與方法。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。顯然，新營銷時代里，整合營銷的這些個性化特征正在發生著實質性的改變，整合營銷進入到整合互動階段。
我們先列舉一個案例吧，看看褚橙是如何進行營銷的？
褚時健老人種的橙子并沒有面臨任何的農產品滯銷問題。我們在互聯網上可以看到很多關于褚橙營銷的案例分享文章，但卻忽略了一個最基本的大前提，就是褚時健與本來生活網的合作，這一整合為接下來褚橙營銷做足了鋪墊。
2012年，褚橙進京
2012年10月23日，本來生活的運營總監、曾在南方報系和網易呆過的胡海卿帶了幾個記者到哀牢山拜訪褚時健，目睹本來生活與褚橙的簽約后，胡海卿就等著一場“風暴”的到來，雖然他并不知道威力幾何。而隨后的勵志效應，就從這幫媒體人精心運作開始了。
2012年10月27日第一篇報道出爐：《褚橙進京》，寫了85歲褚時健汗衫上的泥點、嫁接電商、新農業模式……該媒體官方微博發了文章后被轉發7000多次。轉發的人包括王石：“衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，他用巴頓將軍的語錄詮釋，再次引起近4000次轉發。王石對褚時健是由衷的致敬，曾多次公開說，他最崇拜的企業家是褚時健。
事情被放大了。2012年11月5日凌晨本來生活正式發售褚橙（此前十天是褚時健定的每年開摘日），訂單紛至沓來。前5分鐘800箱被搶購，當天共賣1500箱。本來生活的其它商品，水果、柴雞蛋、有機牛奶、新鮮豬肉等的銷售也被帶動，網站訂單量達到以往的三四倍。
到了2012年11月12日，電商“雙十一大戰”第二天的早上，網民還沉浸在淘寶191億元的瘋狂中，QQ彈窗忽然彈出了“勵志橙”的消息。本來生活的網站流量瞬時激增，每個客服接聽了300多通電話。晚上七八點，他們開會商量準備進第三車褚橙，訂單又猛增200多。這一天，。褚橙的賣點已變成“勵志橙”，本來生活銷售的褚橙單日訂單量過了1000單。胡海卿說：“當時微博上大家都在回憶褚老的故事，覺得吃橙子很勵志�！�
褚橙熱持續發酵�！斑@哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活動、媒體年會、企業家俱樂部，都能看到褚橙的身影。很多企業家都發表吃橙感言�！拔页赃@個橙子時，立刻想到的是我應該給褚時健寫封信表示感謝，”柳傳志對《商業周刊/中文版》說，他曾跟褚時健同臺領過獎�！半m然他有錯誤，但制度和大環境也應該總結教訓，企業辦得好不好，一把手至關重要，不要殺了能下金蛋的母雞�！�
至此，褚橙效應到了胡海卿所說的第三階段賣點“褚時健傾橙北京”，“傾橙有兩層意思，一是橙子銷量一直在突破，二是越來越多社會精英都在為褚老的精神所折服”。
褚時健帶著褚橙進京，不僅僅是褚橙營銷的升華，而是整個本來生活這個剛剛成立不足一年的小電商企業的營銷的升華。整合就在這樣的精心策劃之下愈加明顯。
如果說2012年的褚橙營銷僅僅是小試牛刀，那么，接下來的2013年便成為人們期盼經典的到來的關鍵時刻。
2012年的整合營銷還僅僅停留在傳統的整合上，2013年的整合就產生了完全不同的整合理念，整合互動理念這個被立鈞世紀營銷策劃首席專家任立軍多次提及的概念，在本來生活的褚橙營銷當中用到了極致。
2013年，把褚橙成功推向年輕人，哥賣的是勵志不是橙子。
2012年的成功給本來生活網帶來了壓力同時也充滿了向上的動力，他們期待著挑戰營銷的極點，也正在密謀著更大更新理念的整合營銷，年過八旬的褚時健老人靜靜地等待著他所期盼的結果的出現。
誰愿意給你做免費的宣傳呢？當然有，就是你那忠實的粉絲。但這些主要是年輕人，因此，本來生活網2013年整合營銷的目標鎖定在了個輕人身上，他們要讓勵志橙訴求到真正地需要勵志的年輕人身上。
為此，本來生活網做了一個極大地布局：本來生活跟聯想合作，柳傳志表示可以將自己的名字放在禇老背后，非常高興，所以本來就做了一個產品組合叫“禇橙柳桃”，然后潘石屹覺得能夠跟在禇老和柳傳志背后很榮幸，所以本來生活就做了“潘蘋果”。顯然，這樣的一連串的布局并非幾個老名人的自發行為，而是本來生活網精心做下的整合布局，把這三大名人整合在一起那會是什么樣的結果，套用雷軍的語式，豬都會想到，但顯然，豬不可能做到，這需要一幫聰明的家伙身體力行。
顯然，本來生活網已經為接下來的進一步整合營銷打下堅實的基礎，這樣的基礎顯然是要“蓋起摩天大樓”的氣勢。
沿襲2012年宣傳"勵志橙"的主線，2013年本來生活的褚橙營銷精選了一批青年成功者向褚時健致敬，推出了一個視頻系列"褚時健與中國青年勵志榜樣"。在這系列片子里，蔣方舟、趙蕊蕊等等80后名人相繼講述自己的勵志故事致敬褚時健，此外，今年本來生活的褚橙營銷還有一個亮點，就是幽默營銷路線。
韓寒，一個就夠了
2013年11月16日中午，韓寒發了一條微博，內容是："我覺得，送禮的時候不需要那么精準的…"，附圖是一個大紙箱，上面僅擺著一個橙子，箱子上印著一句話："在復雜的世界里，一個就夠了"（韓寒主辦的"一個"APP的口號）。這條微博霎時引起大規模圍觀，圍觀者紛紛評論："橙心橙意，一個就夠了！""韓少應該后悔當初怎么不把'一個'叫'一車'或者'一噸'"……看官各種會意的打趣，加上韓寒故作無奈的語氣，這條微博引來300多萬人次閱讀，4千多個轉發評論。有精明一點的圍觀群眾看到箱子右上角的"本來生活"標志，開始揣測："這是本來生活在賣褚橙的廣告吧"。
把韓寒整合進來，不僅僅是一個簡單的代言整合，而是巧妙地結合了韓寒主辦的“一個”APP的口號，這樣的整合巧妙到了極致。營銷策劃專家任立軍指出，很多企業絞盡腦汁來做營銷創意和策略，其實，這樣的經典一個真的就夠了，但其背后卻是本來生活營銷團隊對于可能有用的營銷資源的認知和深刻洞察，一個高明的創意，看似簡單，實則蘊藏著大量的前期信息搜集、整合、分析和洞察，最后的一句話，讓你覺得“仿佛就在身邊”。
然而，別說褚橙的營銷不可模仿，就是其他農業品牌的營銷亦不可模仿，在營銷策劃專家任立軍十幾年的營銷策劃經歷當中，尚沒有通過模仿而成功的品牌。但是思維方式、營銷理念、操作模式是可以借鑒的，這對廣大的農業品牌和眾多的農業產業化企業來說是非常重要的。
對于今天的很多農業品牌和電商品牌而言，如何創造出好的，能夠被消費者甚至連名人都希望去主動傳播的內容很重要，內容可以從個性化的包裝，從熱點的可以引發大家共鳴的網絡語言入手，在禇橙的案例中，個性化的包裝本身就是一種內容的營銷方式。對于農業品牌而言，很多產品都沒有差異性，在產品缺乏差異性的基礎上，需要考慮是不是有與品牌相關的個性化的內容和話題的創造。
新生代消費群的圈子營銷整合
這有點兒像凡客當年做的凡客體，不管現在凡客做得怎么樣，但至少當年，凡客體的出現令很多新生代消費群趨之若鶩。但這次本來生活同樣尋找來一幫具有影響力的80后們，但這次沒有什么體，他們要做得與眾不同，這就有了一段段經典營銷整合互動案例。
在預售階段，本來生活在北京電臺里面打了第一波廣告，做了一個視頻，找了十位80后各行各業在自己領域里面有影響力或者有杰出成就的人，拍了一段視頻，他們處在事業的轉型，他們在人生中遭遇了一定的挫折，他們是如何面對自己事業的轉型，在遭遇挫折的時候如何解決的?這十個人物是我們認為是平民英雄，我們認為禇老的精神符合我們的精神，最后一位嘉賓是2008年奧運會領舞的演員，她非常堅強，她發明了手舞，非常堅強、非常厲害，例如，還為80后的代表蔣方舟拍攝了視頻，當天瀏覽量達到18.5億，這10個人每個人背后都有自己的粉絲，在他的粉絲群里面獲得一個很好的傳播。
同時，還找到很多意見領袖來傳播禇橙的理念，例如，講到80后繞不開韓寒，而本來生活邀請韓寒來傳播，他也很樂意，我們希望禇時健的故事通過韓寒這個講述者再次傳遞給80后的年輕人。然后韓寒給禇老寫了一句話，“我欣賞所有跌倒后能爬起來的人，尤其是那些被人身后推倒而非自己跌倒的哪些人”。在媒體上他就禇老的東西接受了媒體的采訪，并在網絡上獲得了很好的傳播。
蔣方舟當時正好出了一本新書，本來生活在網上做了特別的推送，買一箱禇橙送一本蔣方舟的書，利用出版社的微博，當時獲得了一千多轉發，蔣方舟找了身邊一百多個朋友，把特別款贈送給他們，這一百個朋友也會在微博進行傳播，這個就是圈子的效應。
一個八旬老人的勵志橙讓一群80后新生代消費群的意見領袖來詮釋勵志，真是太恰當不過了，這顯然不是這一整合營銷的關鍵點，其關鍵點是，這些80后意見領袖所處于的人生節點，他們需要對自己的事業和人生做出全新的突破，在這樣的關口，一個超級勵志的老人呼喚，正好與他們期待的人生和事業的轉型相吻合，再加上中國文字的天生創意性，讓這種跨越年齡的勵志故事得到了空前的追捧。
營銷策劃專家任立軍指出，在這個階段，整合營銷被本來生活團隊運用到了極致，這種極致的表現正是中國營銷人需要突破的關隘。在面對80后90后新生代消費群時，營銷者是否有足夠的應對之策，將在未來很長一段時間里考驗著營銷人的智慧。
專家觀點
第一點，毫無疑問，本來生活與褚橙的聯合營銷是無法進行復制的。立鈞世紀營銷策劃專家任立軍指出，但這種整合營銷的模式是可以復制和借鑒的，整合營銷已經進入到互動整合時代，品牌可以利用的資源超級豐富，企業到底要運用哪些資源是企業要思考的，企業到底怎么運用這些資源也是企業要思考的。如果品牌想投入大量的資金來進行營銷推廣無可厚非，但在品牌運營資金有限的情況下，借助一定的資源優勢，將資源優勢逐級放大，再整合進入更多的可以互動的資源，做整合營銷推廣，或許是比較切實的辦法。 |
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