作者：陳慧菱，可口可樂大中華區(qū)互動營銷總監(jiān)
如今的廣告營銷環(huán)境正在變化。科技所改變的人類生活方式中，溝通方式的改變影響深遠(yuǎn)。人們從面對面交流到非會面的交流，手機、短信、網(wǎng)絡(luò)、郵件、微博、微信、視訊……每一種方式都改變著既有的社交圈子，并可以完全依靠數(shù)據(jù)化反映的喜好、選擇、操作習(xí)慣來塑造新的社交圈子，這種虛擬化的關(guān)系，以及由此形成的關(guān)系鏈，不僅影響著現(xiàn)實關(guān)系，也影響著廣告營銷的各個環(huán)節(jié)。
有研究表明，過去，消費者的購買行為模型為“漏斗型”，企業(yè)可以通過各類廣告和營銷形式，將目標(biāo)群體從普羅大眾中篩選出來，并針對他們進(jìn)行產(chǎn)品推介，最終促成消費。但如今，這種模式正在改變，消費者會暴露在一系列碎片化的市場接觸點下，出現(xiàn)一種“忠誠度閉環(huán)”（The Loyalty Loop），廣告宣傳、客戶體驗、評價評估等若干因素環(huán)環(huán)關(guān)聯(lián)，形成閉環(huán)，左右著消費行為。（關(guān)于這一轉(zhuǎn)變的詳細(xì)介紹，可參見《哈佛商業(yè)評論》英文版2010年12月《數(shù)字時代營銷》一文——編者注）
例如，如果顧客要購買一款汽車，按照以往的方式，可能會是“閱讀報章—實體店查看—試駕—購買”這樣的線性流程，但現(xiàn)在，顧客可以輕易跳過企業(yè)預(yù)設(shè)的信息，從社交媒體及移動終端中獲得商品信息，接觸到其他顧客的評價反饋，這些先入為主的信息很容易改變預(yù)先的購買計劃，也很容易消解企業(yè)勞心費神鋪排的各類廣告營銷活動。
梳理目前已經(jīng)出現(xiàn)的社會化數(shù)字營銷端倪，我們可以發(fā)現(xiàn)，未來廣告營銷的三大關(guān)鍵點及難點在于：
第一，廣告營銷不確定性因素正在增加。這種不確定性一方面是由于技術(shù)發(fā)展的速度和形態(tài)造成的，另一方面則是消費者在新的媒體環(huán)境中的社交行為引發(fā)的。
傳統(tǒng)的廣告營銷概念通常是垂直化、單向性的活動，廣告效果產(chǎn)生的因素比較明晰，基本把握住就能達(dá)成起碼的預(yù)期效果。但大數(shù)據(jù)時代來臨后，企業(yè)、廣告代理商有能力有需求去分析消費者的每一次在線行為，并可以從天量的微觀數(shù)據(jù)中挖掘出消費者的喜好、態(tài)度等信息，但互聯(lián)性、個性化、社交化的環(huán)境中，每一個消費者的每一次操作都有可能成為一個變量，且數(shù)量持續(xù)增加。
試想一下，如果消費者在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行負(fù)面投訴，而企業(yè)反應(yīng)不夠及時到位，那么，就很可能導(dǎo)致巨大損失。又或者，企業(yè)過往的一些負(fù)面案例及報道，或者關(guān)聯(lián)很小、甚至是毫無關(guān)聯(lián)的其他事情，都可能會“莫名其妙”成為廣告營銷活動的對沖因素，正如網(wǎng)絡(luò)語言形容的那樣：“躺著也中槍”。
第二，企業(yè)對消費者、廣告營銷活動的控制力正在減弱。正是由于變量的增加，廣告營銷活動被變量全方位包圍，企業(yè)已很難像過去那樣，有十足的把握控制住廣告?zhèn)鞑バЧ尼j釀、發(fā)酵和爆發(fā)。
消費者的自媒體行為、社交化交流，會使廣告營銷隨時面臨變化。但遺憾的是，企業(yè)、廣告代理商不僅不能控制住這些不確定性的增加，也無法向過去那樣引導(dǎo)輿論走向、抑制住它們的負(fù)面作用，反而會因此倍增工作量。消費者的個案、幾句負(fù)面評價，有可能產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，形成“燎原之勢”。已經(jīng)出現(xiàn)的所謂“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”、“刪帖公司”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”從另一個側(cè)面說明了企業(yè)傳播控制權(quán)的旁落。
第三，維護(hù)好顧客關(guān)系至關(guān)重要。傳統(tǒng)的顧客關(guān)系管理概念是基于企業(yè)與顧客在現(xiàn)實環(huán)境中的真實關(guān)系設(shè)計的，但在社交化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，人與人之間、企業(yè)與顧客之間，往往僅僅是簡單的數(shù)字代碼關(guān)系，這種線上的虛擬關(guān)系必須轉(zhuǎn)化成線下的真實關(guān)系，實現(xiàn)O2O互動，才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有意義有價值的商業(yè)資源。
從正向來說，做好虛擬關(guān)系的維護(hù)和轉(zhuǎn)化，可以完成對廣告營銷效果的測試、糾偏，也可以使廣告營銷的效果導(dǎo)流到線下，形成切實的銷售數(shù)據(jù)或體驗反饋，進(jìn)一步緊密供需鏈條、彈性回應(yīng)市場變化、縮短顧客服務(wù)時間與流程。
從負(fù)面來看，如果不能維護(hù)和轉(zhuǎn)化好虛擬關(guān)系，就將反向形成“變量”，成為廣告營銷活動的“負(fù)能量”，加劇前述兩大危險。
就目前的廣告營銷形勢而言，的確已經(jīng)出現(xiàn)了劉德寰教授文章所說的“2.0的技術(shù)，1.5的能力”的現(xiàn)象，優(yōu)秀的社會化營銷人才供不應(yīng)求，而一些陳舊的廣告營銷思維的影響力并未消退。上述三個難點實際上是部分拉平了企業(yè)、廣告代理商、媒體、消費者等多種角色的地位，在某種程度上瓦解了傳統(tǒng)操作模式的結(jié)構(gòu)。因此，雖然它們會影響廣告營銷效果的展現(xiàn)，但也正是廣告行業(yè)的魅力所在，廣告營銷人員只有通過更接近需求、更富于創(chuàng)意的形式和作品，才能俘獲消費者的注意力和購買力。 |
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