作者：鄧杰
一、什么是核心消費者
所謂核心消費者具有兩重意義：第一種是指重度消費者即自身消費量大、消費能力強，把握住這些消費者就意味著把握住了實現的銷量；另一種層次的意義是指在一定的社會圈層中具有消費示范性的消費者，把握住這些消費者就意味著把握住了一大批潛在的銷量。無論是第一種還是第二種都是我們強調的核心消費者。
二、核心消費者鎖定的意義
當前商業社會呈現了幾個顯著的變化，這種勢頭愈加明顯：
1、信息光速傳遞、信息透明化以及信息獲取低成本甚至0成本，沖擊了傳統的過度依賴信息不對稱牟利的商業生態環境。
2、物流業的“兩高一低”發展即物流速度的提高、物流服務質量提高以及物流成本的降低，促進了大宗貨物的跨區域流動。
3、新的營銷模式、管理模式、新科技日新月異，科技推動管理模式的變革，管理模式的調整又能進一步促進新科技的涌現。
4、實體店面利潤大幅度下滑，出現大量倒閉現象，相反線上交易卻迅猛增長（2014年雙十一當天成交額571億）。
至此，一些有意思的東西逐漸浮現，真是這些端倪預示著未來商業發展的大趨勢：
1、傳統一些被視為真理的價值觀將被顛覆，如終端致勝，渠道為王等，因為這些商業價值觀的形成是基于信息閉塞、物流落后、科技手段限制以及消費者非理性消費等背景下出現的，而這些土壤逐漸喪失。
2、核心消費者的價值凸顯，圍繞核心消費者鎖定的營銷理念如圈層營銷、私人定制、o2o等逐漸興起，互聯網經濟勢頭強勁。站在客觀的角度審視互聯網經濟，可知，其表象是一種點對點的營銷，核心是圍繞“人”的深層次互動，而支付方式的革新、物流業的發展以及信息互聯又進一步強化了這一趨勢。
乘勢而動，絕不能逆勢妄為。新的商業生態環境強調去中心化，強調價值在交換中遞增，未來經濟的核心是信任，純粹的交易關系吹彈可破。因此，重視核心消費者鎖定，系統分析、把握核心消費者消費狀態、生存狀態，建立與核心消費者深層次的溝通機制，重視核心消費者的價值實現與再創造將成為未來營銷思路調整的主流方向。
三、如何重視核心消費者鎖定
1、明確核心消費者
這里需要明確兩點核心內容：
（1）企業需要清晰地界定核心消費者是誰；
（2）企業所提供的產品或服務如何滿足該部分核心消費者的核心訴求，換句話說就是產品或服務的核心賣點能否與核心消費者擦出愛的火花。
2、了解核心消費者的習性；
不同的產品或服務會有不同的核心消費群體，即便是同一款產品其核心消費者的屬性也會有差異，就像在文章開頭說明的，可分為重度消費類型的核心消費者以及具有高圈層影響力、高傳播力的核心消費者。對于不同類型的消費者，作為營銷主體需要系統的分析其習性，并將其納入整個社會環境中進行分析，重度核心消費者需要重點關注：
（1）興趣點（訴求點）是什么？針對其興趣點，我們的產品如何調整適應。
（2）消費場景是什么？我們的服務如何匹配。
（3）產品或服務與訴求點配套程度如何？
高傳播影響力的核心消費者需要重點關注：
（1）圈層人群類型？
（2）潛在核心消費者在圈層中的地位如何？
（3）為什么他/它要幫助你進行傳播？（傳播你品牌他有什么回報）
3、強化營銷要素的指向性；
營銷要素包括區域市場定位、產品及概念提煉、價格體系設計、渠道類型、促銷方式、品牌傳播、組織結構以及資源投放、業績考核辦法、管理模式以及價值觀強化互動等等圍繞核心消費者開展。具體有如下一些具體的思考：
（1）產品及概念要體現核心消費者個性，能與核心消費者產生情感共勉，與其價值觀相吻合，消費該產品能夠體現身份、彰顯個性；
（2）價格體系設計強調與核心消費者的結合程度以及持續性，確保核心消費者的忠誠能夠換來適當的忠誠度回報，且在交易中活動溢價，這種溢價可以是實物性質的，也可以的情感方面，甚至可以是消費者自我價值實現；
（3）渠道的銷售價值在弱化，相反其展示價值以及體驗價值在增強；
（4）促銷方式活化，新形勢下羊毛完全可以出在狗身上，多元化的促銷體驗加之傻瓜式促銷價值獲取方式將在未來的促銷中大有可為；
（5）品牌傳播在盡可能聚焦核心賣點的基礎上，需要恰到好處地傳播圈層核心價值觀，推動特定價值觀的傳播與發展，這樣不僅僅在傳播企業品牌，更是在傳遞圈層價值觀，強化圈層概念；
（6）組織結構進一步扁平化，強調在大平臺基礎上的單邊平臺機制，既強調規模效益最大化，同時又發揮個體的能動性；
（7）聚焦資源投放，圍繞核心消費者鎖定、培育以及價值觀傳播，慎防出現撒胡椒面的資源投放問題，既降低了資源投放的效率和效果，同時也加大了市場監管的難度。
（8）考核什么就會有什么樣的結果呈現，因此考核設定者在設定考核指標時需要充分考慮到針對核心消費者鎖定的考核引導辦法，以促使在短期內獲得想要的結果。
4、利用創新型工具促進價值更好地傳遞與增值，如互聯網金融、互聯網支付、跨界聯盟等。主動擁抱新科技、新技術，調整營銷思路，讓科技為我所用！ |
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