來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：丁家永
隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)營銷的迅速發(fā)展，過去用大量的廣告去影響消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)成為過去，現(xiàn)在人們不看電視、報(bào)紙、雜志廣告，只看手機(jī)、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們?cè)谏缃幻襟w上更愿意相信一個(gè)大V或者是自己在社群里的朋友。因此在互聯(lián)網(wǎng)下消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)品牌意義與價(jià)值就越來越重要。互聯(lián)網(wǎng)下品牌意義是什么、品牌有什么價(jià)值或作用？怎樣塑造品牌等，可能這些問題由于每個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化及價(jià)值取向等不同會(huì)有不同的答案。但有一點(diǎn)是共同的，這就是每個(gè)人對(duì)品牌的選擇會(huì)受到內(nèi)心深處期望的影響。
消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，并沒有太多的理由，往往就是一種直覺或感知。雖然消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌可能會(huì)有一些理性考慮，但真正做決策時(shí)，往往就是一剎那間一個(gè)細(xì)小的因素，就成了決定購買的理由。不過這種感覺是很長時(shí)間積累起來的，是基于他們的經(jīng)驗(yàn)、信息來源、文化以及社會(huì)階層等方面因素，通過對(duì)品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累，最后形成一個(gè)綜合形象，在品牌選擇時(shí)起到關(guān)鍵作用。
消費(fèi)者的品牌心理構(gòu)建是通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知達(dá)成的。假如把商品比如成一個(gè)圓，消費(fèi)者也是一個(gè)圓，品牌則是兩個(gè)圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性與忠誠度越高，若當(dāng)兩個(gè)圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我與生活方式的表現(xiàn)，也就是說品牌會(huì)成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知其實(shí)就是品牌意義與價(jià)值。如美國著名品牌理論專家K.L.Keler認(rèn)為品牌意義與價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果，并通過儲(chǔ)存在記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。另一位美國著名品牌理論專家D.Aaker則認(rèn)為品牌意義與價(jià)值則是消費(fèi)者頭腦中按照一定目的組織起來的一系列聯(lián)想。
傳統(tǒng)的品牌定位理論關(guān)注是品牌的觀念的文字語言形式，在互聯(lián)網(wǎng)下進(jìn)入消費(fèi)者心智最好的方式不再是依靠語言文字了而是利用視覺。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大大簡化了視覺的產(chǎn)出，尤其是視頻的生成。同時(shí)它正改變著企業(yè)在消費(fèi)者心智中建立品牌的方式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視覺圖像的生成和傳播變得更為簡單和低成本。我們知道在工業(yè)時(shí)代，要建立一個(gè)品牌通常需要數(shù)十年的時(shí)間。而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)新品牌可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲得成功，這方面社交媒體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值與選擇品牌格外重要。
當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來確實(shí)對(duì)信息產(chǎn)生和傳播的方式產(chǎn)生了巨大影響，渠道和消費(fèi)者的購買行為也隨之發(fā)生了很大的變化，但是從未改變消費(fèi)者的心智模式。心智模式中的“第一定律”繼續(xù)有效，看看今天互聯(lián)網(wǎng)上的信息，動(dòng)輒就用“史上最強(qiáng)的……”這樣的標(biāo)題。在40年前，心智無法記住世界上第二高峰，今天，在爆炸的信息面前，更加無法記住。
消費(fèi)者認(rèn)知的品牌意義與價(jià)值也受到品牌傳播過程中的各個(gè)要素的影響，如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺色彩、標(biāo)志符號(hào)、媒體廣告、聲音、賣場形象等。在品牌意義建構(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌感覺，所以在互聯(lián)網(wǎng)下品牌傳播過程各個(gè)要素如何組合并發(fā)揮作用仍然十分重要。
品牌是產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志，也就是說品牌反映的是消費(fèi)者的身份，不同階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌可能是不一樣的。每一個(gè)品牌背后都會(huì)有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，這一群人，具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì)階層，有著一樣的喜怒哀樂。可以說，品牌屬于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他們使用的品牌。
一個(gè)品牌的誕生是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體地說從市場需求的研究，產(chǎn)品概念的提出，產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的研制、產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要精心的策劃與運(yùn)作。從某種意義上說，玩味品牌是有錢人的事，只有消費(fèi)者的收入增多了，從滿足生存的功利性的追求，上升到對(duì)品質(zhì)與情感性的價(jià)值追求，品牌消費(fèi)才會(huì)成為可能。這就是為什么經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市的消費(fèi)者比落后的農(nóng)村地區(qū)的人更有品牌意識(shí)的道理。
從品牌與消費(fèi)者角度來說，使用品牌商品對(duì)消費(fèi)者自己也是一種投資；消費(fèi)知名品牌更是對(duì)自我的一種肯定，有助于自我信心的增加。自信心的提升，會(huì)伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值，也極有必要。對(duì)于某些消費(fèi)者來說，有條件地消費(fèi)高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，它會(huì)給你帶來更好的感覺，讓人漸入佳境。 |
您的位置：
