今天經(jīng)營者如果在營銷中還在說起95后這一群體已經(jīng)out了，現(xiàn)如今正在走向市場中心的00后這一群體正橫空出世。00 后可以說是今天中國非常樂觀自信的一代，他們有與以往世代截然不同的消費心理和行為偏好，未來具有巨大的消費能力。他們所處的環(huán)境特別是信息環(huán)境與之前每一個時代的人相比有著迥然的差異。最新調(diào)查表明（2019）：00后是一群超自信與個性化的新生代，造成00后的一切變化關(guān)鍵是由于他們的生活的社會文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個性成為可能。隨著社會環(huán)境的迅速變化和數(shù)字化影響，今天即使身經(jīng)百戰(zhàn)的營銷高手們，當(dāng)面對起機靈古怪的00后這一群體，心里上也不一定有多少底。
從心理學(xué)角度來說，00后不能僅說是另一代人，而更應(yīng)說他們是另一類人。他們生長在移動互聯(lián)和數(shù)字時代，由于文化與信息環(huán)境變化，對他們進行品牌營銷必須創(chuàng)新。在生活和消費層面，00后更在意“圈群”這類網(wǎng)絡(luò)群體或社群的意見與觀點。這說明基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體對00后的影響更大，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)形成的超越時空的虛擬“小群體或群”，在某種意義上講比現(xiàn)實的消費者細(xì)分來得更為聚焦和純粹，這對品牌營銷傳播的效果非常有用。（丁家永，2019）記住：在今天數(shù)字化生活空間，如果你不重視網(wǎng)上主流消費人群特點與消費觀念的變化就意味著不能真正了解目標(biāo)消費者的需求。
移動互聯(lián)和數(shù)字時代，媒介和營銷環(huán)境正發(fā)生深刻的變化。數(shù)字媒體就像一個巨大的生態(tài)圈，不斷催生出與社會經(jīng)濟生活密切相關(guān)的產(chǎn)品形態(tài)，完成了對用戶生活的全域覆蓋。社交、電商、移動資訊、娛樂、金融等依托于數(shù)字媒體的生活消費形態(tài)蓬勃發(fā)展，構(gòu)成了當(dāng)代社會數(shù)字化生存的真實寫照。“人”在數(shù)字媒體的背景下，包含著多維度的角色是受眾，也是說消費者是信息接受者，也是信息制造者、傳遞者 ；是用戶，也是產(chǎn)品和服務(wù)的提供者。
美國著名營銷學(xué)者菲利普 • 科特勒在《營銷革命 4.0 ：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中這樣描述 ：營銷革命 4.0 是以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎(chǔ)，企業(yè)將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在當(dāng)前營銷環(huán)境下，非常需要聚焦在對 YWN（年輕人、女性和網(wǎng)民）群體的關(guān)注，其中年輕人被視為新產(chǎn)品和技術(shù)最早的試用者、引發(fā)碎片化潮流趨勢的弄潮兒和最終影響主流的變革者。從數(shù)字原住民到獨二代，伴隨著年齡增長，其可支配收入越來越高，由此也產(chǎn)生出與以往世代截然不同的消費心理和行為偏好，被貼上不同標(biāo)簽的 00 后正準(zhǔn)備在未來幾年接管消費世界話語權(quán)。有關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，00 后群體擁有自己手機的年齡普遍較早，超過半數(shù)受訪者在 11 至 15 歲就擁有了自己的手機，不少人在 10 歲前就擁有了自己的手機。這也意味著在對應(yīng)用的選擇與消費上，00 后群體具有一定的自主權(quán)。
從95后起獲取消費信息的渠道，不再是線下門店與品牌廣告，而是社交媒體平臺。95后以微信公眾號、微博、朋友圈等作為獲取網(wǎng)絡(luò)紅人時尚資訊的主流平臺。同時95后挖掘了屬于自己的時尚主場，如QQ空間，AB站和ins等，95后的使用比例高于95前，體現(xiàn)出了回避熟人社交等行為。今天品牌經(jīng)營者要懂得與消費者接觸，不僅要了解95后群體的心理需要更要了解00后的需求，特別是要深諳這些社交媒體平臺的玩法和語境。當(dāng)消費品傳播的渠道變成各大社交媒體平臺上00后在消費，更需要滿足其“社交屬性”和“炫耀心理”，也就是所謂“社交媒體溢價”。面對00后品牌在做定位和營銷的時候，就不得不考慮到“KOL”網(wǎng)紅帶貨這個新群體，從設(shè)計生產(chǎn)制造產(chǎn)品的時候，就要預(yù)先考慮到這個商品的傳播屬性，顏值夠不夠高，是否有傳播點等問題。在訪談中發(fā)現(xiàn) 00 后群體在品牌消費上呈現(xiàn)出自我意識強大和愿意為興趣付費的特點遠高于95后。例如在對手機品牌的選擇上，品牌與00 后人群溝通時應(yīng)充分尊重這一人群渴望表達“自我”的意愿，啟動面向該人群的個性化營銷 ，創(chuàng)造“獨一無二 ”的品牌互動體驗。同時，00 后對于品牌的認(rèn)知也有非常理性的一面，追求高性價比產(chǎn)品、不盲目追求高價國外品牌、不盲從時下流行的“社交風(fēng)向”，個人興趣傾向明顯，有其自身的堅持，并愿意投入時間和精力做出不容易被控制的自主判斷。在對00后的品牌營銷上，講述一個“人”的故事，而非“神”的故事，更容易拉近與 00 后的關(guān)系，引發(fā)他們的價值認(rèn)同和情感共鳴。這也就是今天00后們國潮熱的原因。
針對00后上述消費心理特點進行品牌營銷以下幾點十分重要：
1.塑造獨特的品牌個性。有個性、有態(tài)度的品牌尤為稀缺。打造并傳遞一個有靈魂又有趣的品牌形象，可以讓用戶基于品牌的人格魅力產(chǎn)生信任與愛，從而真正建立起與用戶之間的“友情”。當(dāng)然這里的“有趣”不代表就是要讓人發(fā)笑或者僅僅是低級的好玩，而是品牌呈現(xiàn)出來的一種與眾不同的個性或性格。
2.尋找價值共創(chuàng)的對話方式。00 后群體在社交和娛樂類媒體上聚集，具有明顯的泛娛樂傾向，品牌可以以此類平臺為核心展開泛娛營銷活動。由于00 后是自主的、勇于表達觀點的，應(yīng)適當(dāng)給予他們參與的機會。
3.關(guān)注年輕人的興趣落點。把握消費者的興趣落點可以為品牌營銷活動內(nèi)容提供方向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，00后對 ACG 類內(nèi)容有獨特偏愛，二次元文化也有可能成為品牌與年輕人對話的一個方向。寶潔在這方面已經(jīng)有一系列試水動作，如護舒寶與虛擬歌姬洛天依跨界合作，推出了定制云朵洛天依形象禮盒，洛天依還為護舒寶創(chuàng)作單曲《whisper girl》等，以吸引 00 后的關(guān)注和購買。
需要指出的是，品牌個性的塑造、對話方式的選擇和興趣落點的把握都是操作層面，品牌價值觀才是產(chǎn)生持續(xù)吸引力的關(guān)鍵所在。如果沒有價值觀的輸出，僅僅追熱點、抖機靈，即使能夠博得一時的眼球，也不可能贏得持續(xù)的喝彩。
綜上所述，通過對95后、00后群體價值觀與消費心理的洞察，特別是00后新人群帶來了新的需求，而這新需求又激發(fā)了渠道和打法的變革，這些變化又給了孕育新品牌的紅利和成長機會。要想做好針對00后的品牌營銷關(guān)鍵是要找到與00后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。他們是超自信的一群人，極度推崇個性與自我，重視原創(chuàng)，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡(luò)文化、自我表現(xiàn)欲強，體驗參與的過程和樂趣，傳統(tǒng)的媒介已經(jīng)對他們喪失了話語權(quán)。也正因為如此，對這個日益龐大的消費群體進行深入分析了解、準(zhǔn)確把握他們的消費心理與行為特征，對企業(yè)或商家搶占未來市場具有非常重要的意義。
作者：丁家永，南京師范大學(xué)心理學(xué)院教授 國內(nèi)多家經(jīng)管媒體撰稿人；江蘇名牌事業(yè)促進會副會長 中國市場學(xué)會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家。研究方向：消費者心理與品牌管理。
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