今天經(jīng)營者如果在營銷中還在說起95后這一群體已經(jīng)out了，現(xiàn)如今正在走向市場中心的00后這一群體正橫空出世。00 后可以說是今天中國非常樂觀自信的一代，他們有與以往世代截然不同的消費心理和行為偏好，未來具有巨大的消費能力。他們所處的環(huán)境特別是信息環(huán)境與之前每一個時代的人相比有著迥然的差異。最新調(diào)查表明（2019）：00后是一群超自信與個性化的新生代，造成00后的一切變化關鍵是由于他們的生活的社會文化環(huán)境發(fā)生了巨大變化，使得他們能追求自我、形成與眾不同的個性成為可能。隨著社會環(huán)境的迅速變化和數(shù)字化影響，今天即使身經(jīng)百戰(zhàn)的營銷高手們，當面對起機靈古怪的00后這一群體，心里上也不一定有多少底。
從心理學角度來說，00后不能僅說是另一代人，而更應說他們是另一類人。他們生長在移動互聯(lián)和數(shù)字時代，由于文化與信息環(huán)境變化，對他們進行品牌營銷必須創(chuàng)新。在生活和消費層面，00后更在意“圈群”這類網(wǎng)絡群體或社群的意見與觀點。這說明基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體對00后的影響更大，通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)形成的超越時空的虛擬“小群體或群”，在某種意義上講比現(xiàn)實的消費者細分來得更為聚焦和純粹，這對品牌營銷傳播的效果非常有用。（丁家永，2019）記住：在今天數(shù)字化生活空間，如果你不重視網(wǎng)上主流消費人群特點與消費觀念的變化就意味著不能真正了解目標消費者的需求。
移動互聯(lián)和數(shù)字時代，媒介和營銷環(huán)境正發(fā)生深刻的變化。數(shù)字媒體就像一個巨大的生態(tài)圈，不斷催生出與社會經(jīng)濟生活密切相關的產(chǎn)品形態(tài)，完成了對用戶生活的全域覆蓋。社交、電商、移動資訊、娛樂、金融等依托于數(shù)字媒體的生活消費形態(tài)蓬勃發(fā)展，構成了當代社會數(shù)字化生存的真實寫照。“人”在數(shù)字媒體的背景下，包含著多維度的角色是受眾，也是說消費者是信息接受者，也是信息制造者、傳遞者 ；是用戶，也是產(chǎn)品和服務的提供者。
美國著名營銷學者菲利普 • 科特勒在《營銷革命 4.0 ：從傳統(tǒng)到數(shù)字》一書中這樣描述 ：營銷革命 4.0 是以大數(shù)據(jù)、社群、價值觀營銷為基礎，企業(yè)將營銷的中心轉移到如何與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。在當前營銷環(huán)境下，非常需要聚焦在對 YWN（年輕人、女性和網(wǎng)民）群體的關注，其中年輕人被視為新產(chǎn)品和技術最早的試用者、引發(fā)碎片化潮流趨勢的弄潮兒和最終影響主流的變革者。從數(shù)字原住民到獨二代，伴隨著年齡增長，其可支配收入越來越高，由此也產(chǎn)生出與以往世代截然不同的消費心理和行為偏好，被貼上不同標簽的 00 后正準備在未來幾年接管消費世界話語權。有關調(diào)查發(fā)現(xiàn)，00 后群體擁有自己手機的年齡普遍較早，超過半數(shù)受訪者在 11 至 15 歲就擁有了自己的手機，不少人在 10 歲前就擁有了自己的手機。這也意味著在對應用的選擇與消費上，00 后群體具有一定的自主權。
從95后起獲取消費信息的渠道，不再是線下門店與品牌廣告，而是社交媒體平臺。95后以微信公眾號、微博、朋友圈等作為獲取網(wǎng)絡紅人時尚資訊的主流平臺。同時95后挖掘了屬于自己的時尚主場，如QQ空間，AB站和ins等，95后的使用比例高于95前，體現(xiàn)出了回避熟人社交等行為。今天品牌經(jīng)營者要懂得與消費者接觸，不僅要了解95后群體的心理需要更要了解00后的需求，特別是要深諳這些社交媒體平臺的玩法和語境。當消費品傳播的渠道變成各大社交媒體平臺上00后在消費，更需要滿足其“社交屬性”和“炫耀心理”，也就是所謂“社交媒體溢價”。面對00后品牌在做定位和營銷的時候，就不得不考慮到“KOL”網(wǎng)紅帶貨這個新群體，從設計生產(chǎn)制造產(chǎn)品的時候，就要預先考慮到這個商品的傳播屬性，顏值夠不夠高，是否有傳播點等問題。在訪談中發(fā)現(xiàn) 00 后群體在品牌消費上呈現(xiàn)出自我意識強大和愿意為興趣付費的特點遠高于95后。例如在對手機品牌的選擇上，品牌與00 后人群溝通時應充分尊重這一人群渴望表達“自我”的意愿，啟動面向該人群的個性化營銷 ，創(chuàng)造“獨一無二 ”的品牌互動體驗。同時，00 后對于品牌的認知也有非常理性的一面，追求高性價比產(chǎn)品、不盲目追求高價國外品牌、不盲從時下流行的“社交風向”，個人興趣傾向明顯，有其自身的堅持，并愿意投入時間和精力做出不容易被控制的自主判斷。在對00后的品牌營銷上，講述一個“人”的故事，而非“神”的故事，更容易拉近與 00 后的關系，引發(fā)他們的價值認同和情感共鳴。這也就是今天00后們國潮熱的原因。
針對00后上述消費心理特點進行品牌營銷以下幾點十分重要：
1.塑造獨特的品牌個性。有個性、有態(tài)度的品牌尤為稀缺。打造并傳遞一個有靈魂又有趣的品牌形象，可以讓用戶基于品牌的人格魅力產(chǎn)生信任與愛，從而真正建立起與用戶之間的“友情”。當然這里的“有趣”不代表就是要讓人發(fā)笑或者僅僅是低級的好玩，而是品牌呈現(xiàn)出來的一種與眾不同的個性或性格。
2.尋找價值共創(chuàng)的對話方式。00 后群體在社交和娛樂類媒體上聚集，具有明顯的泛娛樂傾向，品牌可以以此類平臺為核心展開泛娛營銷活動。由于00 后是自主的、勇于表達觀點的，應適當給予他們參與的機會。
3.關注年輕人的興趣落點。把握消費者的興趣落點可以為品牌營銷活動內(nèi)容提供方向。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，00后對 ACG 類內(nèi)容有獨特偏愛，二次元文化也有可能成為品牌與年輕人對話的一個方向。寶潔在這方面已經(jīng)有一系列試水動作，如護舒寶與虛擬歌姬洛天依跨界合作，推出了定制云朵洛天依形象禮盒，洛天依還為護舒寶創(chuàng)作單曲《whisper girl》等，以吸引 00 后的關注和購買。
需要指出的是，品牌個性的塑造、對話方式的選擇和興趣落點的把握都是操作層面，品牌價值觀才是產(chǎn)生持續(xù)吸引力的關鍵所在。如果沒有價值觀的輸出，僅僅追熱點、抖機靈，即使能夠博得一時的眼球，也不可能贏得持續(xù)的喝彩。
綜上所述，通過對95后、00后群體價值觀與消費心理的洞察，特別是00后新人群帶來了新的需求，而這新需求又激發(fā)了渠道和打法的變革，這些變化又給了孕育新品牌的紅利和成長機會。要想做好針對00后的品牌營銷關鍵是要找到與00后的溝通方式，與他們建立緊密的情感連接。他們是超自信的一群人，極度推崇個性與自我，重視原創(chuàng)，欣賞具有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，熱衷網(wǎng)絡文化、自我表現(xiàn)欲強，體驗參與的過程和樂趣，傳統(tǒng)的媒介已經(jīng)對他們喪失了話語權。也正因為如此，對這個日益龐大的消費群體進行深入分析了解、準確把握他們的消費心理與行為特征，對企業(yè)或商家搶占未來市場具有非常重要的意義。
作者：丁家永，南京師范大學心理學院教授 國內(nèi)多家經(jīng)管媒體撰稿人；江蘇名牌事業(yè)促進會副會長 中國市場學會 品牌管理專業(yè)委員會理事、專家。研究方向：消費者心理與品牌管理。
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