作者：任立軍
無論是葉茂中老師還是《商業(yè)周刊》的CEO都相繼撰文談營銷借勢，葉茂中老師的借勢四小步包括：傍巨人、傍名流、蹭、勇敢而明智的蹭，依然保持著葉茂中老師的語風。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席研究員任立軍認為，營銷借勢很有必要，同時，營銷借勢“狠”有必要！如何“狠”借勢呢？有人認為就是不要臉，筆者認為，如果你《站在巨人的肩膀上》，卻一幅無賴一坨狗屎的樣子，巨人如何容得你站在肩膀上撒野？
對自己要“狠”
企業(yè)、品牌和產(chǎn)品切不可將自己打扮成一幅潑皮無賴的架勢，不管對方愿意與否，借勢沒商量，顯然并不妥。
那么既然要借勢營銷，自然就并不強勢，如何像葉茂中老師提到的那樣“傍”和“蹭”呢？任立軍認為，企業(yè)、品牌和產(chǎn)品一定要對自己“狠”一點兒，正所謂打鐵還要自身硬。
2013年有一個案例頗能說明問題，一直沒有離開過東北市場（準確說是黑龍江市場）的秋林格瓦斯，一年間變成了一個不大不小的全國性飲料品牌，雖然并未像一些飲料巨頭品牌一樣風光無限，但至少也小小地風光一把。原因是什么？原因是2013年娃哈哈重磅推出格瓦斯飲品，在娃哈哈巨大的廣告投放之下，格瓦斯飲品由默默無聞變成世人皆知，格瓦斯銷量猛增。當然，除了娃哈哈格瓦斯占據(jù)“大頭兒”之外，做了十幾年格瓦斯飲品的秋林也嘗到了些許“甜頭兒”，繼而，進軍關(guān)內(nèi)市場。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)做格瓦斯飲品的不下十家企業(yè)，為何秋林能夠迅速跟進傍上娃哈哈格瓦斯，主要還是秋林多年來在格瓦斯飲料品質(zhì)上的堅持，于是，甚至有飲料專家稱，秋林格瓦斯的品質(zhì)要優(yōu)于娃哈哈格瓦斯。
任立軍一直認為，做事情就是做內(nèi)容，做營銷同樣如此，內(nèi)容為王是不變的真理。因此，當弱小者希望通過借勢強大者時，一定要讓自己成為最優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應商，你可以不是最大，但一定是最優(yōu)。企業(yè)管理和運營最優(yōu)，企業(yè)的品牌和營銷最優(yōu)，企業(yè)的產(chǎn)品和服務最優(yōu)。說起來簡單，做起來難，能夠做到上述三點，不要說借勢，就是借不到勢，也仍然會取得營銷的成功。
筆者常常在企業(yè)里講，做企業(yè)跟做人一樣，做人要堂堂正正，發(fā)現(xiàn)自己有問題，悄悄地尋求改變，而不要等著人家批評之后再做改變，那就被動了；企業(yè)同樣如此，對自己狠一點兒，對于企業(yè)自身存在問題，一定要踏實下來認真解決，不要帶著問題走向市場，消費者是不會批評你的，只會轉(zhuǎn)身離開。
執(zhí)行要“狠”
借勢要跟進別人的步伐。就好像一個追星族在機場外守候心目中的明星一樣，明星一般不會主動搭訕，更不會停下來等你拿本拿筆為你簽名，所以，追星族往往會緊跟住明星的節(jié)奏，才有機會獲得明星的簽名、合影。
市場營銷同樣如此，決定采取借勢營銷，就不要仍然沿用原來的節(jié)奏，處處都要盯著“巨人”的節(jié)奏，制定嚴謹有序的營銷計劃，進行快速有效地落地執(zhí)行。
2013年禇橙火爆異常，其時，本來生活網(wǎng)已經(jīng)有了2012年運營禇橙的成功經(jīng)驗，早已預料到禇橙的火爆場面，于是，快速地整合枊傳志的獼猴桃進來，形成“禇橙枊桃”的組合，同樣火爆異常。接下來，超強的執(zhí)行力使得甘肅天水的蘋果被納入進來，借勢營銷，又找到地產(chǎn)大佬潘石屹代言，繼而形成“禇橙枊桃潘蘋果”的組合。如果說前兩位商界巨人的“禇橙枊桃”組合營銷成功是必然，那么潘蘋果的加入則是借勢營銷的成功。該借勢案例為什么會給人以順理成章的感覺，原因就是超強的執(zhí)行力，營銷者只需做好準備，依葫蘆畫瓢就OK了。
時機要“準”，下手要“狠”
很多可能被借勢營銷的點稍縱即逝，這就需要營銷者快速捕捉戰(zhàn)機迅速做出反應。俄羅斯索契冬奧會五環(huán)變四環(huán)的烏龍事件發(fā)生之后，很多人只是看笑話，有些人利用互聯(lián)網(wǎng)媒體義正嚴詞地提出批評，這些都是非常正常的舉動，當然也不會產(chǎn)生什么商業(yè)利益。此時，一些聰明的商家卻不甘于寂寞，開始圍繞五環(huán)變四環(huán)事件進行營銷活動，資質(zhì)稍淺的營銷者只是在那缺少的一環(huán)上做些文章，PS上一些自己LOGO之類的圖片，以此博得公眾的眼球。還有一些資質(zhì)比較深厚的營銷者就此迅速開發(fā)出產(chǎn)品，比如開發(fā)出T恤衫、杯子等產(chǎn)品，事件發(fā)生后幾小時就在淘寶網(wǎng)上進行銷售，居然銷量不匪。
對于很多可能被借勢的商機，可以從兩個方面來解讀：一是快速捕捉迅速反應，正所謂時機要“準”；二是付諸行動，迅速把商機轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益，正所謂下手要“狠”。
定位要“狠”
聰明的營銷者并不一味地采取跟隨借勢，顯然，這些營銷者非常清楚，跟隨獲得的只能是殘羹冷炙，他們可不想這樣，他們更學會超越性的借勢，這時，借勢定位就要“狠”，標準只有一個，就是有超越性的精準定位。
當大家都在植物蛋白市場拼爭的時候，植物蛋白市場的競爭趨于白熱化，這時，六個核桃突然跳出來借勢進入植物蛋白市場，通常的想法是“做個小弟”足矣，六個核桃沒有這樣做，而是突破傳統(tǒng)定位于學生白領(lǐng)的用腦市場，打出“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，迅速走紅。
再看看被稱為“跟進大師”的飲料巨頭娃哈哈的策略，別人做牛奶、果汁或者牛奶加果汁，娃哈哈出人意料地打出營養(yǎng)快線，定位高人一頭，取得了中國飲料市場上超過百億的大單品的成功。其實，包括啟力、激活、AD鈣奶、爽歪歪等都在娃哈哈的超越定位之下成功實現(xiàn)跟進，有的甚至最終實現(xiàn)的超越。 |
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