作者：中國電子商務協會PCEM網絡整合營銷研究中心主任 劉東明
健力寶，一種含堿性電解質運動飲料，曾經給一代中國人留下了美好的記憶，它開創了中國體育營銷的先河，通過在電視、報紙、雜志等傳統媒體上的大手筆廣告攻勢，健力寶成為中國家喻戶曉的飲料名牌，被譽為“中國魔水”。
經歷了一個神話般的顛峰后，從上世紀90年代中期開始，健力寶進入了一段相對平淡的時期。隨著社會的發展，中國飲料市場呈現百花齊放的狀態，無論是哪一個品牌都不可能再做到健力寶曾經的一枝獨秀了。當整個世界發展到今天的互聯網、移動互聯網浪潮，作為傳統名牌的健力寶，又會以怎樣的姿態與手段去玩轉市場？有那么多傳統名企因為不適應市場環境變遷而被“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”，慘淡退場的例子在前，健力寶能否在新的時代再創輝煌？作為中國現存不多的最早一批民族名牌之一，很多人都在關注，而健力寶給出的答案，無疑是出色的。
從2011年開始，依托嶄新的營銷策略和互聯網營銷思維，抓住80后情感主線，健力寶重走青春路，化繭成蝶。
2011年底，微電影《尋找80后回憶的紀念館》讓健力寶活力煥發，那些“老男孩”直呼健力寶回來了，曾經的青春也回來了。健力寶品牌植入的微電影《尋找80后回憶的紀念館》在優酷賺取了幾百萬的點擊，再次印證了視頻傳播的強大力量和情感營銷的獨特魅力。健力寶采用情感營銷中的懷舊策略,喚醒了80后內心深處的記憶，有很多網友評論說“健力寶廣告，看完我哭了”。80后正是飲品飲料的主流消費群體，情感營銷的魔力真是不容小覷。這一年成為了健力寶“王者回歸”的復興年。
2013年初，健力寶開展“短信贏大獎，好禮天天送”活動。表面上看，這次的營銷活動沒有太大的特別，實際上健力寶進行了微博、微信資源同步整合，開啟了微營銷之旅。健力寶抓住消費者當前的生活模式，創造了與80、90為主流的消費人群的親密全新接觸點，抓住用戶需求、時代特點，個性化出擊，逆襲成功。
2014年春節，健力寶重磅出擊“節日營銷”，為了凸顯春節的感念，健力寶推出“福財寶囍”系列，健力寶這一新裝系列共分為福、財、寶、喜四款，底色為2014年最流行的“土豪金”，增添了歡慶新春的喜慶韻味。健力寶的“節日”營銷不但在外觀上盡可能地結合了節日的喜慶感覺，更是讓中國人感受到了過年的喜慶氛圍。
與此同時，健力寶奉上了微電影《開啟被封存的感動》恭賀新春，把“知足勝過萬千財富，團圓就是無價之寶，健康才能歲歲享福，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，依舊走情感路線，讓觀眾產生共鳴，從而認同并尊重健力寶所營造出來的品牌理念。健力寶在微電影的營銷上一直有不俗的表現，本次的《開啟》更是讓大眾感覺到健力寶的親切、舒心、體貼。隨著用戶的回歸，健力寶也慢慢回歸到消費者的生活中，心目中。筆者觀察發現，甚至這部網絡的微電影還被剪輯成30s\15sＴＶＣ版本在諸多地方電視臺播放，這樣網臺聯動的傳播方式，更是對營銷資源的最優化整合。
筆者認為，傳統企業品牌電商化/互聯網化是目前傳統企業面臨的選擇和難題。線下傳統企業有資金有實力，有自主品牌，但都在進行著電商化運營的道路上遇到困難和瓶頸，這其中既有傳統企業整體運行管理結構轉型的難題，創新互聯網思維理解的難題，更有對新時代消費者理解和認知的難題，因為新的時代，競爭戰場已經從有形的市場轉移到了用戶心智的占領，用戶需求是不可忽視的，企業應該善于挖掘和創造用戶需求。互聯網新時代，傳統營銷優勢減弱了，健力寶的逆襲轉型為傳統企業樹立了轉型升級的典范，面對互聯網——沒有退路，只有前進。 |
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