作者：任立軍
很多人提出質疑，中國擁有像聯想、格力、海爾、中糧、娃哈哈、蒙牛、伊利等眾多耳熟能詳的知名品牌甚至跨國品牌，為何中國還不能稱其為品牌強國？北京立鈞世紀營銷策劃機構國際品牌研究中心認為，中國本土品牌與世界著名跨國品牌之間的區別主要在于品牌序列混亂，尤其是品牌序列的功能性區隔不甚明顯，甚至毫無品牌序列功能性區隔，這是導致中國品牌相對弱于世界跨國品牌的根本原因。
何謂品牌功能性區隔？
品牌序列功能性區隔是相對于擁有品牌序列的企業品牌而言，通過各個品牌序列下的子品牌、孫品牌等而進行的市場功能性定位，從而建立起分屬于不同功能的品牌體系。像寶潔、聯合利華、可口可樂這樣的世界級品牌，把品牌功能性區隔作為企業品牌運營的核心要素進行運營。而中國企業由于過分追逐市場擴張，而忽略了品牌序列的構建，不但品牌序列不完善，而且子品牌的功能性相對較弱，基本上只代表一個系列的產品，而缺乏從消費需求和市場層面建立起差異化的功能性區隔。
建立品牌功能性區隔的前提是構建品牌序列
近些年來，中國的企業品牌建設進入到一個全新的時代，品牌成為企業運營非常關注的核心問題，因此，一些專業的品牌策劃咨詢機構受到了企業的推崇。然而，根據北京立鈞世紀營銷策劃機構針對全國500強企業當中的十個品牌企業進行調研，發現一個非常致命的問題，企業的品牌序列構建100%不完整，企業的品牌序列綜合完整度只有67%，品牌序列當中的各個品牌的功能性區隔基本被企業忽略。
到底是什么樣的事情導致上述現象的呢？深入下去之后，我們發現，這些企業的品牌運營理念相對比較落后，甚至在一些領域存在無品牌運營或者非戰略性品牌運營。以中糧集團為例，這是我們服務時間較長、服務子公司最多的中國大型企業集團。中糧集團曾經邀請世界著名咨詢機構為其做品牌重構，雖然花費了大力氣，但在品牌運營落地層面卻被長期忽視。比如中糧在其一些基礎農業項目上，存在無品牌運營的狀態，這是企業在產業重視程度上的失誤或者錯誤，基礎農業項目同樣也是整個中糧品牌架構體系上重要的環節。另外，中糧集團普遍存在著非戰略性布局，很多項目或者業務遠離中糧集團的主業，無法得到集團的支持，這樣的項目或者業務根本無法進入到中糧的戰略品牌運營體系當中。
其實，中糧集團還算中國企業當中品牌序列構建比較好的企業，更有一些像北大荒集團這樣的企業集團，整個企業布局極為混亂，集團旗下品牌創建混亂，根本談不上品牌序列。
因此，在中國經濟進入轉型升級的關鍵時期，中國企業也已經面臨著轉型升級。任立軍認為，中國企業轉型升級成功的前提就是大中型企業品牌序列的構建，并為企業品牌序列當中的品牌構建起功能性區隔，理順企業品牌序列內部之間的功能關系。
如何構建品牌序列的功能性區隔
建立企業品牌序列的功能性區隔是企業戰略性品牌運營的必由之路。在當下的大互聯時代，很多傳統企業處于轉型升級和互聯網化的十字路口，被眼下時髦的概念和思維沖擊得不知所措，甚至產生了品牌作用下降的錯誤認知。恰恰在這樣一個充滿誘惑和陷阱的時代里，牢牢把握住品牌這一企業生存與發展的命根，是企業健康發展的根本。對于一些大中型企業來說，甚至不必盲目追蹤互聯網思維等創新概念，但必須就如何構建品牌序列的功能性區隔做出正確的行動。
1、構建并完善品牌序列。對于大中型企業來說，轉型的方向在哪里？有人說轉向互聯網思維，有人說轉向技術創新型企業，有人說轉向品牌運營型企業。任立軍認為，品牌運營型企業是現代企業發展的核心所在。對于這一點的認知，國內很多企業由于缺乏品牌理念和概念認知，常常會陷入盲目樂觀的狀態：一些企業認為有了注冊商標就是擁有了品牌，一些企業認為自身品牌在消費者心目中有了影響力就是有了品牌，一些企業甚至憑借資源優勢建立品牌如石油品牌、銀行品牌、電信品牌等。事實上，中國90%以上的企業并未構建并完善起來品牌序列。但也有個別企業做得比較完善，像家電領域、快消食品領域的一些著名品牌，如海爾、格力、蒙牛、伊利等。目前汽車領域的品牌看似品牌序列比較完善，但卻是一種偽品牌序列，需要警惕。
2、針對各品牌進行功能性定位。品牌序列構建起來之后，各個品牌之間的功能性定位是企業必須要認真思考的問題。品牌在整個品牌序列當中扮演的角度、發揮的功能作用是營銷者著重研究的內容，這其中包括企業的贏利能力、消費者定位、市場競爭能力、公共價值定位等諸多方面。北京立鈞世紀營銷策劃機構提出的5VO價值導向模型是品牌功能性定位可以參照的方向，它包括組織價值、顧客價值、社會價值、自然價值和道德價值等五個方面。
3、排除品牌間的功能性沖突。一些企業的品牌形成要先于品牌序列構建和功能性定位，直接導致品牌間的功能性沖突，品牌功能性上存在明顯的重合和重復，因此，在進行品牌序列構建和功能性定位時，一定要排除上述問題，進行個別品牌的重塑，減少內部競爭和沖突。
4、建立品牌間的功能性支撐。企業品牌序列中各品牌之間的相互支撐是非常必要的，這就要求企業營銷者提升品牌間相互支撐能力，同時，也要對于那些無助于品牌序列構建的品牌實施合并或者清除。在這個過程中，最為痛苦的事情是營銷者要學會做減法，“忍痛割家”是必不可少的。 |
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