作者：黃彬，華為公司原歐洲地區(qū)部、中國(guó)區(qū)CSD副部長(zhǎng)；來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲
編者按
華為堅(jiān)持以客戶為中心，把客戶關(guān)系作為第一生產(chǎn)力。——這對(duì)外界來(lái)說(shuō)已不陌生。
但是，華為客戶關(guān)系體系并非一天構(gòu)建起來(lái)的，也不是一開(kāi)始就這樣完善。
在構(gòu)建立體式客戶關(guān)系體系的過(guò)程中，華為走過(guò)了一條從“點(diǎn)”、“面”，到構(gòu)建立體式客戶關(guān)系平臺(tái)能力的路。
華為的客戶關(guān)系發(fā)展究竟經(jīng)歷了怎樣的變遷？
本文已將詳解。
華為客戶關(guān)系發(fā)展的4個(gè)階段
第一個(gè)階段：
1993年以前，華為主要是圍繞電信局的縣局做市場(chǎng)。
當(dāng)時(shí)，電話交換機(jī)稀缺，只要產(chǎn)品合格能用、價(jià)格便宜就能賣(mài)。這時(shí)華為的訂單主要是幾十萬(wàn)的。
當(dāng)時(shí)華為流行一句話：什么是核心競(jìng)爭(zhēng)力？選擇我而沒(méi)有選擇你就是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
這時(shí)華為也是依賴“天才銷(xiāo)售”搞定關(guān)鍵客戶，過(guò)程中也曾討論過(guò)提成制。
第二個(gè)階段：
到了做地級(jí)市時(shí)，華為的訂單開(kāi)始進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)，華為成為了電信運(yùn)營(yíng)商不可或缺的供應(yīng)商。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，幾十幾百個(gè)廠家進(jìn)入通訊行業(yè)，知名的國(guó)際廠商如摩托羅拉、北電、朗訊、阿爾卡特等都進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。
此時(shí)，交換機(jī)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)供給已大于需求。
1996年，華為第一次遭遇巨大壓力——西北五省招標(biāo)全部出局。
這一年，華為發(fā)生了影響深遠(yuǎn)的市場(chǎng)部集體大辭職事件。
當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)部中從高層到主任以上的干部，主動(dòng)提出辭職，重新競(jìng)爭(zhēng)上崗。
他們向公司提交兩份報(bào)告：一份述職報(bào)告，一份辭職報(bào)告。
華為當(dāng)時(shí)以公司業(yè)績(jī)和述職報(bào)告確定的KPI為考核指標(biāo)，對(duì)這些人做客觀評(píng)價(jià)和安排。
這一年，華為高層也組織了市場(chǎng)大辯論。面對(duì)西方友商和國(guó)內(nèi)幾百個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家認(rèn)識(shí)到有產(chǎn)品就能賣(mài)出去、價(jià)格低就有客戶買(mǎi)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。
這時(shí)，華為上下達(dá)成共識(shí)：為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由，華為必須堅(jiān)持以客戶為中心。
要把這些理念落實(shí)在具體工作上，華為必須建立領(lǐng)先于其他對(duì)手的客戶關(guān)系管理體系。
任正非曾在講話中高度評(píng)價(jià)市場(chǎng)部大辭職事件。
的確，如果沒(méi)有市場(chǎng)部集體大辭職事件對(duì)華為文化的影響，任何先進(jìn)的管理方法和體系都無(wú)法在華為生根。
也是從這時(shí)開(kāi)始，華為提出了普遍客戶關(guān)系的說(shuō)法。
這可以視為華為客戶關(guān)系管理的第二個(gè)階段。
第三個(gè)階段：
1998年，中國(guó)電信市場(chǎng)發(fā)生很大變化。原來(lái)的電信管理局單獨(dú)組建了移動(dòng)局，后來(lái)又成立了中國(guó)聯(lián)通。
與此同時(shí)，采購(gòu)模式也發(fā)生很大變化。縣局簽單權(quán)沒(méi)了，采購(gòu)模式變成了統(tǒng)談分簽：由省公司統(tǒng)一談判，各個(gè)地市來(lái)分頭簽單。
市場(chǎng)變化巨大，客戶關(guān)系管理也需要隨之變化。于是，做關(guān)鍵決策者的關(guān)系，做省決策者的關(guān)系成為核心內(nèi)容。
從做點(diǎn)轉(zhuǎn)變到做線和面的客戶關(guān)系，需要更高的理論指導(dǎo)。
華為適時(shí)引入了組織客戶關(guān)系的理念。通過(guò)組織級(jí)客戶關(guān)系的實(shí)踐，華為逐步成為各個(gè)領(lǐng)域的關(guān)鍵供應(yīng)商；交換機(jī)、傳輸、智能網(wǎng)等產(chǎn)品成為華為的拳頭產(chǎn)品。
市場(chǎng)是殘酷的，剛過(guò)幾天好日子，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就進(jìn)入白熱化階段，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入洗牌期。
由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，利潤(rùn)下滑十分厲害。很多企業(yè)就是在這一輪中被沖上了沙灘死掉了。
挺過(guò)來(lái)的華為是如何應(yīng)對(duì)的呢？
產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)可能是中國(guó)以制造為核心的公司或產(chǎn)業(yè)不可避免的。華為沖破重圍的方法值得所有中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)。
產(chǎn)品同質(zhì)化，但解決方案可以差異化。華為的解決方案就是“同質(zhì)化產(chǎn)品+差異化小創(chuàng)新”，小創(chuàng)新是比如工程創(chuàng)新、軟件服務(wù)能力等。
解決方案差異化的前提是理解客戶的需求和痛點(diǎn)，讓客戶真正感覺(jué)到你在為他做貼身服務(wù)。
準(zhǔn)確捕捉客戶需求，需要做好客戶界面，加強(qiáng)客戶關(guān)系建設(shè)、管理，特別是普遍客戶關(guān)系和組織客戶關(guān)系管理，要讓溢價(jià)能力的提升建立在客戶滿意度的基礎(chǔ)上。
只有客戶滿意度提升，才能賣(mài)出更好的價(jià)格。
只有建立組織客戶關(guān)系，才有可能形成良好的合作氛圍，讓客戶的戰(zhàn)略與公司的戰(zhàn)略更加匹配，形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃比別人快一步，領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
2000年以后，華為客戶關(guān)系管理上了一個(gè)新高度，有不少好的實(shí)踐，比如成立運(yùn)營(yíng)商解決方案部，免費(fèi)為運(yùn)營(yíng)商提供解決方案，當(dāng)時(shí)打出的口號(hào)是幫助客戶成功。
第四個(gè)階段：
2003年以后，中國(guó)區(qū)電信進(jìn)入集團(tuán)集采模式。
面對(duì)市場(chǎng)變化，華為通過(guò)構(gòu)建集團(tuán)和省分公司的組織客戶關(guān)系，在一些創(chuàng)新領(lǐng)域做長(zhǎng)期嵌入式服務(wù)，與客戶形成“你中有我，我中有你”的關(guān)系。
這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)商面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊，經(jīng)營(yíng)困難，收入增長(zhǎng)乏力。
為了實(shí)現(xiàn)共贏，華為開(kāi)始在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域通過(guò)與運(yùn)營(yíng)商合營(yíng)模式，共同承擔(dān)嘗試業(yè)務(wù)創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。
如公有云服務(wù)，在技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)能力、資本投入等方面，運(yùn)營(yíng)商相比亞馬遜、阿里沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，但為了保證戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的緊密性，2012年華為投入巨資與中國(guó)電信做了天翼云的合營(yíng)。
現(xiàn)在這已經(jīng)成了一個(gè)數(shù)百億的生意，中國(guó)電信也把云網(wǎng)協(xié)同作為重要戰(zhàn)略在執(zhí)行。
這是典型的華為幫助客戶在新領(lǐng)域里不斷成功的案例。
2008年，華為啟動(dòng)了LTC變革，對(duì)MCR流程、客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)化進(jìn)一步增強(qiáng)。
這時(shí)，客戶關(guān)系管理成為華為完整立體的管理體系，包括關(guān)鍵客戶關(guān)系、普遍客戶關(guān)系、組織客戶關(guān)系。
為什么華為要做客戶關(guān)系？
華為做客戶關(guān)系的原因有6個(gè)方面：
1.客戶關(guān)系是了解客戶需求的基礎(chǔ)
建立高效順暢的溝通才能獲得和了解客戶的需求、預(yù)算、采購(gòu)模式、決策機(jī)制、決策流程，這也是華為跟客戶建立普遍客戶關(guān)系的原因。
2.客戶關(guān)系是制定客戶化解決方案的基礎(chǔ)
服務(wù)客戶需求的方案必須深入客戶界面，與客戶進(jìn)行深入業(yè)務(wù)交流。如華為老員工、新員工、辦事處領(lǐng)導(dǎo)乃至專家，對(duì)某個(gè)項(xiàng)目或事情與不同層面的客戶進(jìn)行細(xì)致交流，最后通過(guò)高效項(xiàng)目分析、內(nèi)部協(xié)同，做出讓客戶滿意的解決方案。
3.客戶關(guān)系是關(guān)鍵項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)獲勝的基礎(chǔ)
要在商務(wù)、技術(shù)、服務(wù)方案領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必須全面了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要讓不同層級(jí)的客戶都支持華為的方案，甚至否定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案，必須通過(guò)客戶關(guān)系來(lái)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方案細(xì)節(jié)和弱點(diǎn)，為我們制定有針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)策略提供情報(bào)。
4.客戶關(guān)系也是順利交付的基礎(chǔ)
合同簽訂、發(fā)貨和安裝是非常復(fù)雜的工作，需要各個(gè)層級(jí)客戶的理解與支持。保證項(xiàng)目順利交付，更需要跟客戶不同層面的人打交道。如發(fā)貨清單的確認(rèn)、發(fā)貨地址的確認(rèn)，到貨簽收、開(kāi)工協(xié)調(diào)、工程安裝等均需要與不同層級(jí)的人建立較好的聯(lián)系。這些方面沒(méi)有好的合作關(guān)系，就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊的城墻口。
5.客戶關(guān)系是銷(xiāo)售回款的基礎(chǔ)
回款流程是一個(gè)需要多部門(mén)確認(rèn)的流程。如華為與運(yùn)營(yíng)商合作有計(jì)劃部、網(wǎng)絡(luò)部、市場(chǎng)部等其他部門(mén)的同意，才能開(kāi)出驗(yàn)收證明，才能財(cái)務(wù)回款。同時(shí)，如果客戶關(guān)系處理不好，可能存在機(jī)會(huì)的流失，導(dǎo)致客戶把生意交付其他友商。
6.客戶關(guān)系也是長(zhǎng)期合作的基礎(chǔ)
從最初單一產(chǎn)品合作到多產(chǎn)品合作，自然會(huì)需要和多個(gè)部門(mén)建立良好的關(guān)系，要實(shí)現(xiàn)從單點(diǎn)突破到最后實(shí)現(xiàn)組織關(guān)系的突破，必須與客戶建立起全面合作的關(guān)系。
華為客戶關(guān)系管理平臺(tái)涵蓋6個(gè)方面
客戶關(guān)系是第一生產(chǎn)力，是企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。
客戶關(guān)系貫穿整個(gè)銷(xiāo)售流程，良好的客戶關(guān)系管理平臺(tái)能夠促進(jìn)商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。
華為客戶關(guān)系管理平臺(tái)屬于使能流程，涵蓋以下6個(gè)方面的流程：
1.制定客戶群戰(zhàn)略和政策；
2.制定管理系統(tǒng)部的戰(zhàn)略規(guī)劃和商業(yè)計(jì)劃；
3.制定和管理客戶關(guān)系計(jì)劃；
4.管理客戶接觸和溝通；
5.管理客戶的期望值和滿意度；
6.管理客戶信息。
通過(guò)華為多年的實(shí)踐來(lái)看，通過(guò)流程化的方法把銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)固化下來(lái)，所有銷(xiāo)售人員認(rèn)真參照這個(gè)固化的經(jīng)驗(yàn)執(zhí)行，就能達(dá)到天才銷(xiāo)售的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
華為是以客戶為中心的公司，從業(yè)務(wù)表現(xiàn)來(lái)看，客戶關(guān)系可以帶來(lái)三大收益：格局、規(guī)模、盈利。
客戶關(guān)系與管理流程是營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重要支撐流程，它本身并不能產(chǎn)生積極的價(jià)值，但可以通過(guò)客戶關(guān)系對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷(xiāo)。
當(dāng)客戶允許企業(yè)建立樣板點(diǎn)，這便是格局；
通過(guò)樣板點(diǎn)產(chǎn)品占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，這便是規(guī)模；
相對(duì)適合的產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量更多，這便是盈利。
聯(lián)合多位華為前高管團(tuán)隊(duì)精心打造的“以客戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)之道——LTC企業(yè)家訓(xùn)戰(zhàn)班”即將上市。
該訓(xùn)戰(zhàn)班將會(huì)從困擾企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的五大困境著手，抽絲剝繭，從支撐華為輝煌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的LTC戰(zhàn)略規(guī)劃、客戶關(guān)系、流程及組織運(yùn)作體系各方面進(jìn)行深入輔導(dǎo)，并且訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合，給出企業(yè)擺脫困境的方法和實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)。
各位參與訓(xùn)戰(zhàn)的企業(yè)高管將會(huì)從以下方面獲得全面收獲：
1、理解華為如何構(gòu)建一線呼喚炮火的流程化運(yùn)作體系；
2、理解鐵三角的角色分工與背后的資源支持體系；
3、掌握鐵三角組織建設(shè)與組織能力建設(shè)
您的位置：