作者：丁興良
工業(yè)產品的概念如何提煉呢？經過多年的工業(yè)品品牌研究，我們得出工業(yè)產品概念提煉的三步驟：找準產品定位、挖掘產品基因、打造產品價值。
第一步：找準產品定位
產品定位就是為產品在市場上樹立一個清晰的、有別于其他競爭對手的、符合目標市場客戶需求的形象和特征，從而在目標客戶心中占據一個有利位置。
擁有定位的產品才能打造強勢品牌，因為它擁有與眾不同的概念，當顧客產生相關需求時，就會自然而然地把它作為首選。
產品定位的最終目的是滿足目標客戶需求并在目標客戶心智中建立區(qū)隔。
究竟應該如何進行產品定位？
首先是分析行業(yè)環(huán)境，就是要對市場環(huán)境和競爭對手進行分析，分析競爭對手（包括行業(yè)領袖）的已經成功建立的產品區(qū)隔。其次是尋找區(qū)隔概念，就是在還未被其他競爭對手占領的空白區(qū)域尋找可以進行有效區(qū)隔的概念。第三是找到支撐點，就是讓區(qū)隔概念變得真實可信而非空中樓閣。最后是定位傳播，即把已經設計好的區(qū)隔概念通過傳播植入目標客戶的頭腦之中。
產品定位必須堅持的聚焦的原則。一個代表一切的區(qū)隔概念實際上什么也不能代表。區(qū)隔概念必須進行有效聚焦，才有可能被植入客戶的心智之中，形成清晰的產品定位。
在汽車行業(yè)，寶馬代表著駕駛的樂趣，沃爾沃代表安全，奔馳代表名望與地位，它們都成功的在客戶心智建立了屬于自己產品與品牌的區(qū)隔，取得巨大成功。
相反，雪佛蘭以前代表高品質家庭轎車，銷量在北美市場排名第一。
后來，各種各樣的概念把它徹底變成了“四不象”：它可便宜，也可貴；它可以是私家轎車，也可以是運動車；它還可以是卡車和廂式貨車。
總之，雪佛蘭似乎可以“滿足所有人的所有需求”。今天，雪佛蘭的銷售排名已經落到第四位。
第二步：挖掘產品基因
產品基因是產品面向消費者的各種因子，最終體現出產品的個性。具有不同的產品基因是品牌之間形成差異化的根本原因。產品基因是品牌的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識別產品的利益點與個性，是驅動客戶認同、喜歡乃至愛上一個產品到品牌的主要力量。產品基因挖掘的對象主體不在于產品本身，而是要從目標客戶、目標客戶的需求身上去找答案，具體做法如下：
首先要對目標客戶做定性研究。從目標客戶需求出發(fā)，調查集中的顧客群體，與他們做面對面、現場的訪問，獲取推動產品設計、產品賣點所需要的基因及基因組合。其次要對目標客戶做定量問卷。其實，大多數品牌在具體的產品包裝里都附有一張“顧客調查表”或者“顧客意見卡”，但是很多企業(yè)都沒有好好利用這份代表市場“聲音”的難得信息，來為產品基因設計輸入消費者的愿望和偏好。
可想而知，這種沒有充分挖掘客戶需要的基因的產品，哪能占領市場？
最后要建立目標客戶偏好模型。挖掘產品基因要尊重每一位目標客戶的個性特點。盡力收集消費者各種消費習慣和喜好，什么是消費者選擇產品的標準采購決策的準則是客戶的采購流程各流程決策者側重點是什么等等。
產品與客戶之間的關系，是一種客戶體驗，為了維持和發(fā)展這種關系，產品就要通過各種不同方式與客戶打交道，產品與客戶打交道時所表現出來的態(tài)度和個性特征就是產品個性。
挖掘產品基因的目的只有一個：只有通過客戶體驗（即客戶體驗到價值和利益）以及理解產品的物理特征到市場特征，才能夠打造出一個能夠讓目標客戶接受和產生信任的產品，最終形成強勢品牌。
如果企業(yè)挖掘出一個競爭對手沒有或無法提出的產品基因，該產品才能成為目標客戶追逐的對象。一個好的產品基因不僅可以使你的產品和其他產品區(qū)別開來，而且對產品的傳播、銷售、品牌樹立有著不可估量的拉動效應。
第三步：打造產品價值
產品價值是品牌的靈魂和憲法，是一切市場營銷行為的出發(fā)點和核心。一個產品品牌長盛不衰的關鍵在于它能夠獨立確定一些不依賴于環(huán)境、競爭條件或管理因素等外在影響的的核心價值。
產品價值既不是口號，也不是廣告語，而是那些決定產品生存的價值，是產品面對任何困境時都能始終堅持、不為短期利益所動搖的價值。
產品價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，它必須是以企業(yè)的歷史為基礎的，結合企業(yè)愿景提煉出來的并最能與其他競爭對手區(qū)別開來的。
例如電腦行業(yè)：IBM突出經典，穩(wěn)重；蘋果則要時尚到底；華碩電腦塑造華碩品質，堅如磐石；宏碁電腦就是容易、可靠。
人們在選擇一個工業(yè)品時，第一要考慮的一定是使用價值。如果沒有滿足客戶的需求，不能為客戶創(chuàng)造價值，再好的產品、再響亮的品牌都不可能成為客戶長期信任的對象。因此，產品價值的打造首先必須以客戶的需求為著眼點。
其次產品價值的打造要靠全體員工維護。產品價值是公司全體員工對客戶的一種承諾。
它一經確定，就必須滲透到公司的企業(yè)文化之中，滲透到每一個員工的思想之中；公司的所有員工都應該能夠準確理解他們應該做什么，不應該做什么，只有這樣產品品牌才有可能對客戶兌現它所有的承諾，產品的價值才有可能被客戶所信任。
最后產品價值要形成易于傳播的語言。打造產品價值過程中，我們還要想辦法把這些價值用簡單明了的語言表達出來。
這個語言必須必須能夠準確傳達產品核心價值、簡單、容易被目標客戶理解與接受、具有很長的時效，并與競爭對手的品牌的核心信息能夠完全區(qū)隔。并且能在傳遞給客戶之后，產生聯想，最終形成某個品類的代名詞。
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