來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：李剛國
行業(yè)競爭的加劇必然帶動相關(guān)營銷環(huán)節(jié)的升級，改變現(xiàn)狀談何容易，很多企業(yè)老板與管理層將企業(yè)的變革稱之為“不改革現(xiàn)狀等死，改革現(xiàn)狀找死”，一句話描述了企業(yè)面對市場競爭升級過程中的現(xiàn)狀與無奈。
產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，改善產(chǎn)品賣點(diǎn)、規(guī)格、價值訴求，何其之難；而且產(chǎn)品的一個微小變化都可能是一個系統(tǒng)升級的過程，稍不留神，就可能將企業(yè)置于萬劫不復(fù)的境地。
從營銷模式與商業(yè)模式入手，推動營銷升級，效果也許會立竿見影，但是完全與過去隔絕，推翻重來，談何容易！
但是，面對競爭的加劇，企業(yè)所能做的唯有“變”，唯有通過自身的改變，來適應(yīng)市場競爭的變化，也許“營銷團(tuán)隊(duì)升級”就是應(yīng)對市場競爭升級的最好策略與方法。
我們來看一下，眾多行業(yè)與企業(yè)在市場競爭升級的過程中所面對的市場現(xiàn)狀：
1、渠道（客戶）層面：抱怨竄貨漫天飛，產(chǎn)品動銷慢，企業(yè)無服務(wù)；
2、營銷團(tuán)隊(duì)層面：抱怨市場競爭激烈，開戶難，目標(biāo)任務(wù)重；
3、企業(yè)層面：抱怨團(tuán)隊(duì)不作為，執(zhí)行力差，上傳不能下達(dá)。
我們通過深層次分析可以發(fā)現(xiàn)，之所以出現(xiàn)上述問題，深層次原因可能是：市場競爭升級的過程中，原有的產(chǎn)品裸價銷售（拼政策）的年代已經(jīng)過去，營銷管理必須由市場發(fā)展初期的粗放管理向服務(wù)化的精細(xì)化管理轉(zhuǎn)型；市場競爭升級與團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營與服務(wù)理念之間的沖突，直接造成了上述問題的出現(xiàn)�！ �
營銷團(tuán)隊(duì)升級迫在眉睫！而營銷團(tuán)隊(duì)的升級應(yīng)該從那幾個方面著手呢？我們通過研究發(fā)現(xiàn)，營銷團(tuán)隊(duì)升級的過程，一般會著眼于以下幾個方面：
專業(yè)技能升級，提升營銷團(tuán)隊(duì)在專業(yè)知識與銷售技能方面的知識與技能，提升營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性；
經(jīng)營意識升級，提升營銷團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營意識，讓團(tuán)隊(duì)成員學(xué)會從市場經(jīng)營的角度去推進(jìn)市場營銷行為。
職業(yè)態(tài)度升級，讓營銷團(tuán)隊(duì)學(xué)會站在更高的層面，主動的從全局與長遠(yuǎn)規(guī)劃的角度進(jìn)行市場規(guī)劃與運(yùn)營。
知道并不等于能夠做到，如何實(shí)現(xiàn)營銷團(tuán)隊(duì)升級的落地執(zhí)行，筆者在多年的企業(yè)實(shí)踐過程中總結(jié)得出，“項(xiàng)目化”也許是推動團(tuán)隊(duì)升級落地的一套行之有效的措施。
營銷團(tuán)隊(duì)升級落地實(shí)施措施，我將其總結(jié)為四個關(guān)鍵詞（或者稱之為四化），即：培訓(xùn)專業(yè)化、活動主題化、服務(wù)項(xiàng)目化、傳播社會化。
培訓(xùn)專業(yè)化，即對營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)內(nèi)容要形成專業(yè)化的指導(dǎo)手冊，對營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)規(guī)劃要形成規(guī)范化的培訓(xùn)體系，對營銷團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)執(zhí)行與評估要形成完善的操作流程；最終要實(shí)現(xiàn)“動作到步驟”，讓我們的培訓(xùn)工作規(guī)范化、讓培訓(xùn)內(nèi)容的落地簡單化、讓活動的實(shí)施可操作化。
我們首先就上面談到的“營銷團(tuán)隊(duì)”的抱怨“市場競爭激烈、開戶難、目標(biāo)任務(wù)重”的問題來談一下，我們是如何通過專業(yè)化的培訓(xùn)來實(shí)現(xiàn)營銷團(tuán)隊(duì)升級的。
針對上述問題，我們總過采取了“三個動作”，分別是：動員會（市場運(yùn)營策略培訓(xùn)宣導(dǎo)會）、落地指導(dǎo)（制定活動推進(jìn)手冊，并采取試點(diǎn)落地指導(dǎo)的措施，推進(jìn)活動的執(zhí)行，并在執(zhí)行的過程中修訂、完善執(zhí)行手冊）、“引爆全國”全面推進(jìn)實(shí)施。
具體我們又可以將上述三個動作分解為以下幾個步驟：
步驟1：理念導(dǎo)入，通過第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就行業(yè)形勢與動態(tài)的分析，來引入企業(yè)即將采取的營銷策略，以此來減少與解除業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對公司即將推進(jìn)的營銷策略與手段的抵觸心理；
步驟2：培訓(xùn)指導(dǎo)，圍繞即將開展的營銷活動制定相依的作業(yè)指導(dǎo)手冊，并進(jìn)行詳細(xì)的培訓(xùn)宣貫與指導(dǎo)；
步驟3：試點(diǎn)選擇，選擇重點(diǎn)市場，團(tuán)隊(duì)與渠道配合度高的市場，推進(jìn)活動落地；
步驟4：落地指導(dǎo)，集中人力與物力資源，指導(dǎo)并幫助試點(diǎn)市場的活動推進(jìn)落實(shí)，并在執(zhí)行的過程中修訂完善營銷策略方案；
步驟5：形成經(jīng)驗(yàn)，全國推廣；在試點(diǎn)市場活動推進(jìn)的過程中，“有圖有真相”（拍攝現(xiàn)場照片，并學(xué)會用數(shù)據(jù)說話）的形成經(jīng)驗(yàn)、建立標(biāo)桿，并在全國市場與營銷團(tuán)隊(duì)中去推廣；
步驟6：建立“營銷策略”推進(jìn)進(jìn)度排期表，并依照進(jìn)度與節(jié)點(diǎn)進(jìn)行跟進(jìn)。
利用上述培訓(xùn)方法，筆者曾經(jīng)成功的利用“會議銷售”的專業(yè)培訓(xùn)方式（即通過“會議營銷”策略的制定、會銷手冊的編制、培訓(xùn)與會銷工作落地指導(dǎo)與全面推廣）幫助某個品牌實(shí)現(xiàn)兩個弱勢省份迅速完成區(qū)域的招商布局工作，幫助營銷團(tuán)隊(duì)超額完成區(qū)域市場目標(biāo)，確立了品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌龅匚弧?
談完“培訓(xùn)專業(yè)化”，我們再來談一下“活動主題化”。人天生就是一個容易“散焦”的動物，如何通過“聚焦”的方式，確立不同階段營銷團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)與重心，集中全部市場資源，推動市場的迅速爆破。
大家都知道“明確就是力量”。“活動主題化”就是幫助營銷團(tuán)隊(duì)明確不同時期的工作重點(diǎn)與重心；是保證營銷團(tuán)隊(duì)工作不會偏離航道向著既定方向前進(jìn)的有效手段與措施。
現(xiàn)在我們就客戶的抱怨“竄貨漫天飛，產(chǎn)品動銷慢，企業(yè)無服務(wù)”來分析一下我們是如何通過“活動主題化”的方法來解決上述問題的。
在筆者以往的從業(yè)經(jīng)歷中，筆者曾經(jīng)通過“主題促銷活動”的策劃來解決客戶的動銷問題。
譬如，通過年初對全年不同階段主題促銷活動的策劃來推動實(shí)際問題的解決，譬如“春節(jié)紅包派送”（現(xiàn)金返還）、“五一瘋狂購”（積分換購）、“夏季綠色風(fēng)暴”（空包裝回購）、“雙節(jié)同慶”（品牌聯(lián)合促銷）。
上述主題促銷活動的推出，從整體市場規(guī)劃的角度上，為區(qū)域市場人員指明了方向，能夠幫助區(qū)域市場的團(tuán)隊(duì)與客戶找到不同時期的推廣重點(diǎn)與告知作用。
同時，我們還精心為我們的合作客戶策劃了“一元購”、“秒殺”、“店慶，蛋糕共分享”等主題活動策劃，來展現(xiàn)營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。
“一元購”或者“秒殺”方案可以有效的幫助合作伙伴打擊競爭對手，“蛋糕分享”方案通過消費(fèi)者參與門店店慶蛋糕分享的方式增強(qiáng)了消費(fèi)者的參與度與粘性，創(chuàng)意新穎；幾個小方案的執(zhí)行，操作簡單、可行，當(dāng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)依據(jù)合作伙伴不同時期的發(fā)展需要，提出相應(yīng)的促銷方案時，就會贏得合作伙伴對我們“營銷團(tuán)隊(duì)”專業(yè)性的認(rèn)可。
主題促銷活動的策劃，有效的幫助渠道實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品動銷與企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)性的認(rèn)可，但還不足以完全改善渠道對“企業(yè)服務(wù)度不足”的抱怨。
我們還通過“店員輪訓(xùn)、店長特訓(xùn)、老板集訓(xùn)”主題培訓(xùn)活動的推進(jìn)，來彰顯企業(yè)的服務(wù)攻勢，讓客戶看到企業(yè)幫助渠道商做大做強(qiáng)的決心；同時又通過“形象店建設(shè)”的主題市場活動，有效的幫助門店改善終端生動化陳列與展示，直接觸動客戶的視覺神經(jīng)，讓客戶無論從內(nèi)心體驗(yàn)還是視覺感知上，都能夠真正的認(rèn)知到營銷團(tuán)隊(duì)對企業(yè)服務(wù)工作的改善。
無論是“培訓(xùn)專業(yè)化”還是“活動主題化”的落實(shí)，都是“項(xiàng)目化”推進(jìn)營銷團(tuán)隊(duì)升級的有效手段；而“服務(wù)項(xiàng)目化”更是項(xiàng)目化推動團(tuán)隊(duì)升級的直觀體現(xiàn)。
前期，在幫助一家企業(yè)及其渠道客戶做營銷團(tuán)隊(duì)升級的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，營銷團(tuán)隊(duì)的等靠現(xiàn)象嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)專業(yè)性差，服務(wù)意識弱；于是，我們在連鎖門店，推出了“一小時工作坊”項(xiàng)目，幫忙連鎖門店客戶提升其團(tuán)隊(duì)素養(yǎng)，推動相關(guān)營銷理念的傳遞。
具體運(yùn)作措施如下：
步驟1：定義“一小時工作坊”：是**連鎖機(jī)構(gòu)內(nèi)部公開課的代名詞，是連鎖門店內(nèi)部的一個交流與分享平臺；旨在不斷提高員工工作技能與職業(yè)素養(yǎng)！
步驟2：運(yùn)作實(shí)施：該工作坊每周組織一次員工內(nèi)部分享會，每次一小時，員工自愿參與；
步驟3：活動組織：組織者根據(jù)員工不同階段的工作需求，邀請企業(yè)內(nèi)外在某一領(lǐng)域的專家、老師到公司作分享；
步驟3：活動價值塑造：參訓(xùn)員工首次參訓(xùn)，會頒發(fā)由我們咨詢培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盤發(fā)的“培訓(xùn)護(hù)照”，后期，員工每次參加完分享，會登記一次受訓(xùn)課程；每次進(jìn)行分享，同樣培訓(xùn)護(hù)照上也會登記分享課程（課題）；讓員工更多的體驗(yàn)到參與培訓(xùn)與分享的成就感。
步驟4：傳播、分享：每次培訓(xùn)完，鼓勵大家就培訓(xùn)收益與感觸在自己的微信圈內(nèi)進(jìn)行分享，并選擇優(yōu)秀的分享內(nèi)容整合利用企業(yè)官網(wǎng)與官方微信進(jìn)行分享傳播。
“一小時工作坊”項(xiàng)目至少實(shí)現(xiàn)了幾個目的：1、給整個連鎖機(jī)構(gòu)的員工提供了自我學(xué)習(xí)提升的平臺；2、給內(nèi)部的優(yōu)秀人員提供了分享與展示的平臺；3、引進(jìn)了一些新的營銷理念，并實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部信息交流的平行傳遞，讓內(nèi)部溝通變的更加順暢；4、后期的分享與傳播，有效的激發(fā)了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的分型與學(xué)習(xí)的欲望，同時，全員的參與，又鼓舞著大家爭先恐后的將學(xué)習(xí)到的知識運(yùn)用于工作實(shí)踐中去。
另外，我們還推出了針對企業(yè)內(nèi)部員工素養(yǎng)提升的培訓(xùn)項(xiàng)目——企業(yè)內(nèi)訓(xùn)體系構(gòu)建項(xiàng)目；針對門店店員素養(yǎng)提升的培訓(xùn)認(rèn)證課程——精英店員課程；針對渠道拓展的圈子擴(kuò)張項(xiàng)目——行業(yè)領(lǐng)袖俱樂部項(xiàng)目等眾多服務(wù)項(xiàng)目。
運(yùn)用專業(yè)化的培訓(xùn)提升了營銷團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性，運(yùn)用“活動推廣的主題化”聚焦了團(tuán)隊(duì)的階段化工作重點(diǎn)，運(yùn)用“服務(wù)項(xiàng)目化”的理念塑造了營銷團(tuán)隊(duì)升級過程中各個具體項(xiàng)目的“價值”。剩下的工作我們要思考的就是如何實(shí)現(xiàn)推進(jìn)營銷團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)升級的范圍與速度，如何讓“團(tuán)隊(duì)升級”的管理理念深入人心。
為此，我們采取了一個有效的傳播與模式快速復(fù)制的手段，那就是“社會化媒體傳播”。
社會化媒體的力量是強(qiáng)大的。
10余年以前，電腦還不普及，那時候?yàn)榱吮ＷC公司信息的上傳下達(dá)，我們要求所有的渠道經(jīng)銷商就必須配置傳真機(jī)，政策與文件通知的傳遞就是通過傳真機(jī)進(jìn)行傳遞。
后來，電腦逐步普及，信息傳遞的方式就由傳真調(diào)整成了郵件；今天，看郵件的人都少了，大家有什么事情直接發(fā)個QQ、微信，因?yàn)橐苿咏K端更便捷。
為了最大化的擴(kuò)大我們推進(jìn)的各個團(tuán)隊(duì)升級項(xiàng)目的效果，并實(shí)現(xiàn)最大化的傳播，我們充分的利用了“社會化媒體”的力量；這個項(xiàng)目我們稱之為“傳播社會化”。
具體通過下面幾個步驟來實(shí)現(xiàn)：
步驟1：構(gòu)建社會化傳播平臺：建立內(nèi)部的分享圈子，譬如QQ群、微信群，以提升傳播信息的快捷性與便捷性；建立信息共享的平臺，譬如云盤，以便于將一些有價值的信息、大容量的信息進(jìn)行共享；建立全面推廣的平臺，譬如公眾微信、論壇、社群圈子等；
步驟2：信息內(nèi)容整合社會化：讓傳播的內(nèi)容整合形式更有利于社會化媒體傳播，譬如傳播的語言（內(nèi)容設(shè)定語言網(wǎng)絡(luò)化）、傳播形式社會化（例如傳播照片按照手機(jī)屏幕大小設(shè)置）；
步驟3：信息發(fā)布社會化：無論是項(xiàng)目的發(fā)布，還是各項(xiàng)推進(jìn)工作的實(shí)施與總結(jié)，我們都進(jìn)行整理，通過微信、郵件、微信、云盤等方式進(jìn)行發(fā)布；
步驟4：整合傳播：將不同的營銷工具與營銷的內(nèi)容進(jìn)行相互整合，進(jìn)行整合傳播。
通過“社會化媒體“的有效利用，在整個營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成了曬工作、曬創(chuàng)意、曬活動、曬成績的風(fēng)氣；在這個傳播的過程中，給了市場運(yùn)作優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)與個人展現(xiàn)的平臺，給了后進(jìn)者學(xué)習(xí)的機(jī)會；讓做的人有成就感，讓沒有參與的人有危機(jī)感；在整個營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)部形成你追我趕、自我提升、主動參與的學(xué)習(xí)與工作氛圍。
同時，市場部將全國營銷團(tuán)隊(duì)在市場上的各項(xiàng)推進(jìn)工作與市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行整合匯總，利用網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)自媒體、營銷會議、市場簡報(bào)等不同形式的傳播渠道進(jìn)行整合，最大化的放大了營銷團(tuán)隊(duì)升級中的成績與價值；反過來，社會化媒體傳播又進(jìn)一步推動的營銷團(tuán)隊(duì)的升級。
筆者上述市場實(shí)踐中提及的“四化”（培訓(xùn)專業(yè)化、活動主題化、服務(wù)項(xiàng)目化、傳播社會化）也許并不足以全面闡述“團(tuán)隊(duì)升級”的全面經(jīng)營理念，但足以說明，我們可以通過一個個工作項(xiàng)目與市場行為帶動營銷團(tuán)隊(duì)的升級。
“項(xiàng)目化”也許正是幫助營銷團(tuán)隊(duì)升級的有效手段與方法。 |
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