作者：任立軍
在做營(yíng)銷策劃過(guò)程中，研究掌握消費(fèi)心理非常必要。多年下來(lái)，人們似乎已經(jīng)研究透徹了70后80后的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，但針對(duì)90后的新生代消費(fèi)人群，似乎還需要進(jìn)一步地去探究。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，90后作為新成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)群體，已經(jīng)相對(duì)于其他年代的人有很大的區(qū)別和不同，這種區(qū)別和不同恰恰是左右他們消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的主導(dǎo)力量，切不可忽視，很多企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)盲目妄自揣摩90后的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，可能導(dǎo)致營(yíng)銷失敗，因此，90后的“心思”你別猜。
現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展和變化速度極快，新生事物不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)心理受這種趨勢(shì)帶動(dòng)，穩(wěn)定性降低，在心理轉(zhuǎn)換速度上趨向與社會(huì)同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)為產(chǎn)品生命周期不斷縮短。過(guò)去一件產(chǎn)品流行幾十年的現(xiàn)象已極罕見，消費(fèi)品更新?lián)Q代速度極快，品種花式層出不窮。產(chǎn)品生命周期的縮短反過(guò)來(lái)又會(huì)促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。
對(duì)于實(shí)施有效的目標(biāo)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，了解顧客需要很關(guān)鍵。然而，摸清顧客需要并不總是一件容易的事情。人們并不完全意識(shí)到他們自身潛在的需求動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)人們并不完全明白引起他們做出購(gòu)買行為的原因。
消費(fèi)者行為的研究構(gòu)成營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)，它與企業(yè)市場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)是密不可分的。它對(duì)于提高營(yíng)銷決策水平，增強(qiáng)營(yíng)銷策略的有效性方面有著很重要意義。消費(fèi)行為，包括了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買到使用的一系列過(guò)程中所經(jīng)常采用的方式。如：通常的了解途徑、主要的獲取方法、關(guān)鍵性的影響因素、習(xí)慣的使用方式等。
21世紀(jì)的企業(yè)正面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)正由賣方壟斷向買方壟斷演變，消費(fèi)者主導(dǎo)的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。在買方市場(chǎng)上，消費(fèi)者將面對(duì)更為紛繁復(fù)雜的商品和品牌選擇，企業(yè)如果將90后消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，必須準(zhǔn)備好改變傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售方式，希望與這群玩家進(jìn)行溝通，那么經(jīng)營(yíng)者必須考慮以下幾個(gè)方面的改變：理解90后的語(yǔ)言，給他們一個(gè)平臺(tái)自我展現(xiàn)，讓他們參與整個(gè)商品的產(chǎn)銷過(guò)程并平等地進(jìn)行溝通，激發(fā)他們的創(chuàng)造力，分享購(gòu)物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。
這就是北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍所倡導(dǎo)的CTB營(yíng)銷模式，即引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，然后，再通過(guò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)讓這些90后消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。小米手機(jī)的成功，黃太吉美食的火爆，以及近兩年褚橙營(yíng)銷的異軍突起，都無(wú)不體現(xiàn)著引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，營(yíng)銷的本質(zhì)已經(jīng)從企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，發(fā)展到消費(fèi)者選擇定位價(jià)值或者參與創(chuàng)造價(jià)值，然后由企業(yè)與消費(fèi)者共同運(yùn)營(yíng)，再幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。營(yíng)銷策劃專家把它稱為CTBTC的運(yùn)營(yíng)模式。
在這樣的針對(duì)90后新生代消費(fèi)群的品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，切不可采取過(guò)去那種“簡(jiǎn)單粗暴”式的思維，營(yíng)銷策劃專家需要更加細(xì)膩地分析90后的消費(fèi)心理。
我們看從80后到90后，從月光族到新貧族，從房奴到卡奴，從閃婚族到啃老族再到裸婚族等。產(chǎn)生這些現(xiàn)象背后的原因是什么，對(duì)未來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略有什么意義，可能是我們經(jīng)營(yíng)者必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。從數(shù)量上看，目前90后年齡段的消費(fèi)人群已達(dá)到1億多，其消費(fèi)潛力巨大；從能力上來(lái)看，這個(gè)年齡段的消費(fèi)者，其消費(fèi)能力旺盛，他們是推進(jìn)當(dāng)今中國(guó)的消費(fèi)潮流的主力軍，而且他們的購(gòu)置力、購(gòu)置認(rèn)識(shí)、購(gòu)置話語(yǔ)權(quán)正在影響著許多企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
這一代人的成長(zhǎng)環(huán)境與上一代發(fā)生了根本性的變化。一萬(wàn)年太久，只有創(chuàng)新，才能只爭(zhēng)朝夕。可能是這一代人心理的最好描述。80后一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個(gè)方面:樂(lè)觀消費(fèi)主義，敢于冒險(xiǎn),消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)追求快樂(lè)、享受生活，而非傳統(tǒng)的“成就感”。
消費(fèi)中注重對(duì)個(gè)人價(jià)值的體現(xiàn)，而對(duì)關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時(shí)尚，并愿意為此付費(fèi)，對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的解讀可能不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)90后獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，突出“享受生活”、“個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。
90后雖對(duì)購(gòu)買住房和汽車有需求，但卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類產(chǎn)品中盡情宣泄。不爭(zhēng)的事實(shí)是90后在消費(fèi)領(lǐng)域的影響崛起并非營(yíng)銷概念的炒作。再比如90后一代個(gè)性獨(dú)立、張揚(yáng)，對(duì)多數(shù)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度并不高，習(xí)慣在各種品牌間換來(lái)?yè)Q去，這從另一個(gè)角度則說(shuō)明了90后接受新品牌的能力強(qiáng)，他們更相信自己的感覺和判斷。
同時(shí)，也擅長(zhǎng)用搜索工具尋找答案，他們更注重品質(zhì)，他們追求時(shí)尚，倡導(dǎo)個(gè)性，價(jià)格不是90后一代考慮的首要因素，他們有很強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動(dòng)，對(duì)廠商來(lái)說(shuō)，這正是培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的最佳階段，市場(chǎng)情況表明90后一旦喜歡上了某個(gè)品牌，他們會(huì)對(duì)該品牌鐘愛有加，很難讓他們割舍。這股力量商家不會(huì)看不到。
90后一代由于成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境比起80后發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍睢r(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念方面與80后相比有很大的不同。調(diào)查表明(2009)，中國(guó)的90后一代，有超過(guò)80%的人都有上網(wǎng)經(jīng)歷。有超過(guò)60%的城鎮(zhèn)兒童的家中有互聯(lián)網(wǎng)連接。這種生活特征致使90后中更多的是所謂“宅女”、“宅男”這一特殊的群體。對(duì)于他們而言，網(wǎng)絡(luò)世界甚至比現(xiàn)實(shí)世界更為重要。
在消費(fèi)行為方面，90年代消費(fèi)者更傾向于將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。可以說(shuō)現(xiàn)實(shí)中的90后是生活在兩個(gè)世界中，一個(gè)是現(xiàn)實(shí)世界，另一個(gè)是虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，依賴網(wǎng)絡(luò)存在，想要使?fàn)I銷適應(yīng)90后的生活，就絕對(duì)不可以忽視網(wǎng)絡(luò)對(duì)其的影響力。90后一代消費(fèi)心理相比于已80后，由于他們成長(zhǎng)的社會(huì)與營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了更大的變化，使得他們?cè)谛拍睢r(jià)值觀，特別是消費(fèi)觀念、心理特征方面與80后相比都有很大的不同。
90后消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。90后一代消費(fèi)者最大不同可能就是購(gòu)買方式變化，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。
對(duì)于90后一代消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，喜新厭舊可能是促使他們進(jìn)行持續(xù)消費(fèi)的動(dòng)力特點(diǎn)。盡管他們也知道，追求時(shí)尚與新鮮的事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來(lái)時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情。90后的這些特點(diǎn)表明，在當(dāng)今營(yíng)銷情境下具有個(gè)性的消費(fèi)者更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”，其消費(fèi)行為是一個(gè)消費(fèi)者受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。
有調(diào)查表明喜歡在網(wǎng)上購(gòu)物是90后區(qū)別于其它不同年齡段消費(fèi)者的一個(gè)較明顯特征。這與90后的消費(fèi)需要、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀和自我等有著密切關(guān)系。90后喜歡去網(wǎng)上淘價(jià)格更便宜的相同款式的服裝、化妝品、手機(jī)等電子產(chǎn)品。可以說(shuō)80后、90后一代與其它年齡段的消費(fèi)者最大不同就是購(gòu)買方式差異，或者說(shuō)他們更喜歡網(wǎng)上購(gòu)買方式。
80后、90后媒體習(xí)慣變化：中國(guó)消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與消費(fèi)心理的變化導(dǎo)致傳媒結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。最近有研究認(rèn)為(2010)，80、90一代的資訊接受模式全面改變，在一份關(guān)于80后的收視狀況研究報(bào)告中，超過(guò)33%的80后受眾表示幾乎不看電視，24%左右的80后觀眾4-7天才看一次電視，2-3天看一次的人也占24%，只有18%左右的80后會(huì)每天看電視。
盡管這些數(shù)據(jù)還需要進(jìn)一步地驗(yàn)證，但它說(shuō)明一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，就是電視對(duì)于鎖定和覆蓋這些80后的人群，影響力正在減弱，隨之而來(lái)的是新的數(shù)字化媒體對(duì)于80后人群正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新的數(shù)字化媒體主要包括戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和I-pad等數(shù)字終端媒體。
而90后的情況則更有過(guò)之，他們對(duì)電視節(jié)目則更有選擇與偏愛。80后、90后看雜志的幾率較高，特別是自己喜好的題材，但覆蓋率不高，整體來(lái)說(shuō)，80后、90后看報(bào)紙時(shí)間較少(這亦是全球這個(gè)年紀(jì)的現(xiàn)象)。
這種媒體習(xí)慣的改變將可能直接顛覆廣告主原有的廣告投放模式、媒體策略和傳播策略，這一點(diǎn)正是我們廣告人應(yīng)該引起高度注視的。
正因?yàn)槿绱耍罱鼉赡暧谐^(guò)60%的廣告主準(zhǔn)備降低傳統(tǒng)媒體的預(yù)算份額，大幅增加數(shù)字化媒體的預(yù)算，其中互聯(lián)網(wǎng)、戶外電視成為廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的最主要的方向，而手機(jī)則被廣告主認(rèn)為是有潛力的數(shù)字化媒體，中國(guó)的廣告市場(chǎng)將開啟從傳統(tǒng)媒體到數(shù)字媒體的變革。事實(shí)上目前數(shù)字媒體的更大的價(jià)值不在于展示，而在于吸引受眾眼球與受眾的互動(dòng)。
然而它的最大問(wèn)題是消費(fèi)者現(xiàn)階段對(duì)各種數(shù)字化媒體廣告仍缺乏信任。據(jù)說(shuō)，早在2000年可口可樂(lè)公司在美國(guó)設(shè)立了一個(gè)職位，類似“80后、90后生活總監(jiān)”，這位朋友整天與80后、90后青年生活在一起，了解他們的觀念、文化、喜好，各種媒體使用習(xí)慣，有些臥底營(yíng)銷的味道，但肯定比閉門造車好得多。 |
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