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來源：中外管理   作者：董金鵬

成功的品牌總能引起消費者的共鳴和投資者的青睞，但打造一個知名品牌變得越來越難了。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為品牌建設(shè)增加了更加復(fù)雜和動態(tài)的因素，特別是實時互動和規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化平臺的介入。
在過去，企業(yè)可以通過地理位置位置、年齡結(jié)構(gòu)、生活方式等將消費者區(qū)分開來，繼而進行有效的品牌推廣和營銷。但現(xiàn)在，新技術(shù)極大地拓展了品牌的內(nèi)涵，無限擴展了品牌與消費者溝通時間和地點的靈活度，徹底地改變了品牌建設(shè)的環(huán)境。
當(dāng)下，許多中國企業(yè)正在尋找全新的互聯(lián)網(wǎng)品牌管理策略。然而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略的價值和目標(biāo)是什么?需要輔以什么樣的組織結(jié)構(gòu)和工作方式?這對營銷人員提出了哪些挑戰(zhàn)?企業(yè)又需要什么樣的人力隊伍?近日，記者在北京大學(xué)匯豐商學(xué)院采訪了到此講學(xué)的牛津大學(xué)賽德商學(xué)院品牌管理專家保羅·泰柏勒(Paul Temporal)博士。
保羅·泰柏勒是全球知名的品牌創(chuàng)建、開發(fā)和管理專家，著有多部品牌管理方面的暢銷書籍，如《企業(yè)的超凡魅力》、《戰(zhàn)略定位》、《在亞洲創(chuàng)牌》、《高科技、高接觸品牌》和《打動客戶》等。此外，他還有著豐富的咨詢與培訓(xùn)經(jīng)驗，曾為包括微軟、英特爾、可口可樂在內(nèi)的多家知名國際企業(yè)提供過品牌管理咨詢。
記者：我們從一個根本性的問題開始，即互聯(lián)網(wǎng)時代品牌是否依然重要。現(xiàn)任Google首席經(jīng)濟學(xué)家的Hal Varian在1998年出版的《信息規(guī)則》一書中預(yù)言，隨著信息的普及，品牌將會消失。去年，斯坦福大學(xué)的兩位學(xué)者Itamar Simonsen和Emanual Rosen在新書《絕對價值：信息時代真正影響客戶的是什么?》中強調(diào)了同樣的觀點：當(dāng)消費者可以通過用戶評價等渠道獲取產(chǎn)品的質(zhì)量信息時，品牌就不那么重要了。對此，您的看法是什么?
保羅·泰柏勒：這里的確揭示了消費者在做出購買決策時，呈現(xiàn)出來的新現(xiàn)象。現(xiàn)如今，消費者獲取資源和信息的難度大大降低了，除了你提到的查看已有消費者留下來的購買記錄和評價，人們還可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松便捷地獲取專業(yè)人士對某產(chǎn)品或服務(wù)的意見。
對企業(yè)而言，這意味著增加了一個“品牌觸點”。什么是品牌觸點呢?品牌接觸點是指顧客有機會面對一個品牌信息的情境。品牌接觸點管理就是要重點管理好那些能夠直接影響品牌形象，或者為消費者帶來美好體驗，以及提升銷售的“關(guān)鍵”品牌識別。
所以，企業(yè)要管理好網(wǎng)絡(luò)購物這個觸點，就必須配備專門的人員在網(wǎng)絡(luò)上管理公司的品牌。消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上購買了你的產(chǎn)品，他會將信息留在網(wǎng)絡(luò)上，這就是在向未來的消費者傳遞信息。
記者：長期來講，品牌之間搶占的是消費者的心智資源，品牌與消費者之間的溝通也不是簡單的產(chǎn)品層面的溝通。當(dāng)越來越多的信息和社交活動轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)以后，怎么理解新變化對品牌管理的挑戰(zhàn)?
保羅·泰柏勒：這是個非常有意思的新現(xiàn)象，對我們今天的企業(yè)品牌管理是一個巨大的挑戰(zhàn)。用專業(yè)術(shù)語來講，就是品牌溝通的方式發(fā)生了根本性的變化。在西方世界，尤其是我生活的英國，越來越多的公司把收集信息和發(fā)布信息的渠道，從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了社交網(wǎng)絡(luò)。
比如一家企業(yè)要發(fā)放一款優(yōu)惠券的話，她并不要求你訪問公司的網(wǎng)站，而是將這些優(yōu)惠券分法到社交媒體上，你登錄這些社交媒體就可以點擊領(lǐng)取。這背后有一個非常巧妙的設(shè)計，企業(yè)會通過你在社交網(wǎng)絡(luò)的登陸和點擊，記錄下的數(shù)據(jù)，從而獲取你的消費習(xí)慣。所以，如果你正確應(yīng)對的話，新的挑戰(zhàn)也可能是新的機遇。
記者：在中國，一個新的現(xiàn)象是企業(yè)自媒體的興起。在過去，許多品牌建設(shè)的過程是通過購買媒體服務(wù)完成的，但現(xiàn)在中國出現(xiàn)了許多企業(yè)自媒體(微博、微信等)，企業(yè)給媒體的支出在縮減。在西方也是如此嗎?您認為這會否成為一種趨勢?
保羅·泰柏勒：這幾乎是必然的趨勢。在英國，越來越多的企業(yè)，也在社交媒體注冊了自己的賬號，直接傾聽消費者的聲音，并且向他們發(fā)送需要的信息。
記者：記憶高度依賴場景，當(dāng)品牌管理從線下轉(zhuǎn)移到線上以后，尤其是轉(zhuǎn)移到移動終端后，品牌管理與互動的場景就會消失。企業(yè)如何應(yīng)對這種挑戰(zhàn)?
保羅·泰柏勒：對這個問題，我有兩點看法。首先，對于B2B的企業(yè)來說，很多購買決策還是基于理性的判斷，可能還是需要提供一個線下的情景支撐。對于大量的在線購物，我認為商家并不是完全不能給予消費者一個場景。如果可能的話，一家公司可以給他的客戶單獨的鏈接，通過這個鏈接進去以后，客戶看到的是與眾不同的信息。
不過，這個問題也表明線上做品牌和線下做品牌同等重要。英國現(xiàn)在有一家超市做的非常大，它的線上和線下銷售都做得非常棒。當(dāng)你走進這家超市買東西的時候，她會給你一張卡，你每次買東西都要刷卡，而刷卡的信息會被記錄并及時傳遞到線上系統(tǒng)中。
記者：現(xiàn)在讓我們談一談品牌管理環(huán)境變化后，對人力資源的挑戰(zhàn)。
保羅·泰柏勒：我們也看到新媒體環(huán)境對企業(yè)人力資源提出的巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的工作，意味著你一周工作五天，一天工作八小時;但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，信息24小時都在流通，企業(yè)需要24小時有人在線。
新的問題不斷在產(chǎn)生，但還沒有一套完整的解決方案。即使Facebook這樣走在最前沿的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們也沒有 一套完整的互聯(lián)網(wǎng)品牌管理策略。對于這個問題，我們需要更多的數(shù)學(xué)矩陣和更多的統(tǒng)計方法，通過分析大數(shù)據(jù)來解決這個時代留給很多人的挑戰(zhàn)。
記者：對于品牌管理與建設(shè)，您對中國企業(yè)有何建議?
保羅·泰柏勒：我們談了很多基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌管理問題，但對大多數(shù)中國企業(yè)而言，我認為至關(guān)重要的一環(huán)還是制定一個好的品牌戰(zhàn)略。如果你有一個錯誤的品牌戰(zhàn)略，不管你通過何種渠道播發(fā)出去，可能都不會收到預(yù)期的效果。當(dāng)你的品牌并沒有清晰的定位時，持續(xù)的廣告投入可能是最好的策略，但是長期維持這種巨額廣告支出不會帶來太大收益。
我在課堂上向大家分享過三星的案例。三星的品牌戰(zhàn)略中，用意在于宣誓其設(shè)計與技術(shù)能力，但他們未能有效的將這種期望與消費者對這種營銷活動的反應(yīng)結(jié)合起來。Galaxy S6 被三星視為挽回在智能手機市場頹勢的重量級產(chǎn)品，但這款手機在市場的表現(xiàn)并未之前預(yù)期的那么好。
記者：不久前，Google聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO拉里·佩奇(Larry Page)宣布了公司重組消息，即佩奇將與另外一位聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林(Sergey Brin)創(chuàng)辦一家新的控股公司Alphabet，以統(tǒng)領(lǐng)Google原有的業(yè)務(wù)。在新的框架下，谷歌將包括搜索、廣告、地圖、應(yīng)用、YouTube、安卓以及相關(guān)的技術(shù)設(shè)施(即所謂的‘谷歌業(yè)務(wù)’)，而Calico、Nest、Fiber、Google Ventures、Google Capital和Google X等 “非谷歌業(yè)務(wù)”將獨立于谷歌展開運營。您怎么看Google的此次行動?
保羅·泰柏勒：Google在美國飽受爭議，一個重要的原因是它掌握了大量用戶的數(shù)據(jù);而這些數(shù)據(jù)又受到美國政府的監(jiān)管和監(jiān)控。所以Google有可能希望通過成立一家控股公司，將其它業(yè)務(wù)從Google中剝離出來，將聚光燈僅放在Google身上。
從品牌建設(shè)的角度來講，他們可以通過Alphabet對現(xiàn)有的收購業(yè)務(wù)做一個整合。Google收購了很多公司后，并沒有急著給這些公司或品牌改名字。而現(xiàn)在，Google有可能希望通過成立一家控股公司，將現(xiàn)有非谷歌業(yè)務(wù)整合在一起，以此來提升公司的品牌價值。
記者：這次調(diào)整會給Google帶來什么影響?
保羅·泰柏勒：Google此次調(diào)整運營結(jié)構(gòu)，成立控股公司將與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的公司，放在新的控股公司之下來運營，讓他們有自我發(fā)展的機會。將這些業(yè)務(wù)分離出去之后，對Google的品牌有何影響呢?我認為這對Google幾乎沒有什么影響，也不會影響Google的價值。