作者：鄧杰
大至世界500前企業，小到路邊小攤，都在談論品牌及其價值。但是又有多少組織能夠真正達到“看山還是山”的境界？絕大多數始終抓不住品牌的核心，因此在品牌創建的道路上漸行漸遠。文章的撰寫是基于如下五點假設的基礎之上展開的：
一、品牌產生的原始動力是競爭。
二、優勝品牌的核心競爭力是特定消費者心智資源獨占。
三、關注消費者是品牌工作思考的原點。
四、品牌工作最大的挑戰是對核心價值點的持續聚焦。
五、品牌的概念將會在社會各行各業中拓展。
品牌是一個綜合體，涵蓋企業文化、產品及服務等所有消費者能夠感知到的以及組織希望加入其中的所有元素的總和。品牌的發展始終遵循兩個路徑：（1）品牌元素與消費者不斷深化溝通的過程（品牌深度）；（2）品牌元素在不同個體間傳播的過程（品牌廣度）。兩個發展路徑之間相互影響，相互作用。
一、路徑一：品牌深度解析
路徑一是從消費者接觸品牌的角度分析的，包括四個發展階段：
1、認識你（相識）：消費者能否在萬千同質化產品中遇見到你，這是擺在品牌創建過程中遇到的首要問題，尤其是在同質化嚴重、競爭異常激烈的大環境下，如何讓產品/服務會說話、大聲地說話，如何讓消費者感知到你的存在。解決這一問題涉及到適當的品牌傳播、將營銷活動拉入到品牌傳播中（終端生動化、產品包裝設計等）甚至是前期的設計環節，在這里就不一一贅述。
2、了解你的好（相知）：包治百病的藥很難被接受；霸王洗發露生產的涼茶喝起來總讓人感覺有洗發露的味道……所以可以總結一下：首先品牌的賣點一定是顯著的（全面領先最好，但是一定要有獨特的賣點）、賣點的提煉必須具有與之相適應的品牌基因。
3、第一時間想起你（相愛）：當你在吃著火鍋吹著牛x想喝點飲料時估計很多人首先會想到加多寶，因為“怕上火，喝加多寶”已經深入人心。
4、恰當的時候推薦你（相守）。去蕪湖旅游的朋友，當咨詢當地人帶點什么特產回去時，當地人肯定會推薦傻子瓜子或者是小邢板栗，因為傻子瓜子或者是小邢板栗已經深深烙進蕪湖本土人的心中。
特別說明：這是理想中的品牌發展路徑，在現實中很多品牌在為第一步就夭折了，根本談不上被推薦了。
二、路徑二：品牌廣度解析
路徑二是從品牌元素傳播的角度分析的，實質即是品牌元素在個體間傳遞。這種傳遞有多種形式：
1、中心傳播方式：如電視媒體、紙質媒體或者是電子媒體自上而下的傳播方式，這種傳播方式速度快，很快會形成消費者認知，但需要有大量費用投入，且屬硬性推廣缺少互動；
2、鏈式傳播方式：如核心消費群體品鑒會、觀摩會，這種傳播方式能夠形成核心消費者群體對其他群體的輻射作用，但需要首先解決核心消費群體的鎖定工作，這有這樣這種傳播方式才是有效的。
3、雙向傳播方式：如蘋果體驗店、小米手機的微博互動以及圈層營銷等傳播形式，一方面有利于收集消費者真實的需求，另一方面能夠很好地展示品牌自身的魅力，相對于傳播品牌傳播方式更加的人性化且富有效率。
4、其他傳播方式：如終端生動化傳播、大型公關活動傳播、事件炒作、口碑傳播等等。
特別說明：無論是哪一種傳播方式，其最主要的目的都是盡可能地將受眾規模擴大并向目標受眾傳遞企業正能量，只是鑒于不同的組織實際情況，我們在選擇時方式有所不同。
三、品牌兩大發展路徑的關系
1、隨著品牌與消費者溝通深度的深化，個體間關于該品牌傳播的內容越偏向利于品牌發展的方向；
2、品牌賣點的凸顯，有助于形成消費者記憶并迅速建立品牌傳播面；
3、品牌廣度迅速突破，能夠幫助品牌與消費者迅速建立基本的認知關系，為品牌深度的拓展建立良好的社會基礎；
4、選擇恰當的品牌廣度提升方式，對于增進品牌與消費者之間的關系具有積極額影響。
5、沒有一定的品牌廣度，品牌深度沒有基礎；沒有一定的品牌深度，品牌的廣度沒有內涵。 |
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