作者：任立軍
做了10幾年的品牌策劃公司，一個理念根深蒂固地扎根于我們的頭腦里面，就是品牌策劃公司避免陷入孤芳自賞的獨舞當中。如今，當我們看到一些失敗的品牌策劃案例，無不包含一個重要的原因——自我感覺良好，品牌創意設計新穎獨特，品牌打造有文化內涵，等等。然而，品牌策劃就像一部電影一樣，導演及電影主創人員認為這是一部好電影，甚至可以拿到柏林或者戛納電影節上獲得大獎，卻無法在電影市場上叫座，票房慘淡。電影可以如此，藝術可以如此，然而品牌策劃這種純粹依靠市場檢驗的創作卻不可如此，得不到市場認可基本上就是無用功。
從市場的表現來看，恰恰相反，那些看似“俗不可耐”的品牌策劃案例，卻得到了更廣泛的消費人群的認可，品牌力強，市場業績表現良好。這正像趙本山的小品一樣，雖然藝術表現形式比較通俗，但卻能夠深入人心接地氣兒，因此得到了更廣泛的觀眾的喜愛。曾經創造了電影票房記錄的《泰囧》也被人詬病，卻因為接地氣的藝術表現形式而受到普遍歡迎。基于此，北京立鈞世紀品牌策劃公司長期堅持品牌策劃的落地執行力，堅持品牌能夠與目標消費群進行有效的互動，取得了非常好的品牌營銷效果。
品牌文化的通俗性接地氣
近日看《直來直往》的電視招聘節目，一位剛剛畢業的大學生才華橫溢，從11歲就開始在各種刊物上發表文章，如今已經撰寫了各種著作近100萬字，他的話劇曾經參加了北京國際青年戲劇節的展演。當他把其話劇的一個部分在現場表演之后，來自開心麻花的達人進行了點評，認為他的話劇里的語言“不是在說人話”。其實很簡單，就是說他的話劇語言不是常人在生活中說的話。
我們在做品牌策劃服務過程中，常常也會有“無病呻吟”的策劃段子，為了能夠靠上某某歷史文化和歷史名人，常常牽強附會，制造一些非現實主義的所謂文化，美其名曰“打造品牌文化”。一旦推到市場當中進行檢驗，基本上與目標消費群格格不入，似“不食人間煙火”的家伙被排除在目標消費群的視線之外，根本無法取得良好的銷售業績。
品牌表現形式的直接性易互動
在品牌策劃的實踐當中，的確有一些品牌需要強大的藝術創作表現形式，比如汽車、房產、奢侈品等高端品牌。由于這些商品的高價值或者高附加值，品牌策劃專家必須在品牌表現形式上獨具匠心，才能夠使得品牌價值或者品牌附加值得以有效的呈現。
然而，對于一些人們日常消費的快消品或者耐用消費品來說，品牌表現形式的直接性易互動仍然是品牌策劃專家的首選。寶潔公司旗下的品牌表現形式就是遵循這樣的規律，在過去20幾年的中國洗化市場上取得了難以逾越的成功。最近老羅的錘子手機似乎出了不少麻煩，互聯網及手機行業評論專家們找出各種各樣的原因來解釋老羅遭遇的麻煩，北京立鈞世紀品牌策劃公司首席研究員任立軍認為，老羅的錘子手機遭遇的麻煩，核心原因是錘子手機品牌表現形式的復雜性和專業性，其品牌表現缺乏直接性，直接導致目標消費群無法與之形成互動，卻招來一群“無事生非”的“業界人士”的聲討，最終導致錘子手機頻繁陷入各種門當中不能自拔。老羅一定會疑惑，為什么雷軍的小米卻一路順風順水？原因很簡單，小米的品牌表現形式簡單直接易互動，在眾多粉絲追捧的情況下，試問哪一位業界人士敢于站出來橫眉立目？于是小米品牌就在一片褒獎當中快速成長起來。
品牌知識結構的簡單性直透心靈
一個品牌的知識結構建設的方向決定了一個品牌的成敗。任立軍主張品牌知識結構創建的簡單性并直透心靈。上面提到的錘子手機和小米手機二者的區別亦在于此，前者的專業化品牌知識結構路線令人云里霧里遭到質疑一片，后者走情感體驗化的簡單化品牌知識結構路線讓人們易理解易認知。
我們曾經看到一個農業產業化企業的方便面品牌創建，為了擁有文化，將黃帝他老人家拿出來說事兒；為了建立口味知識結構，將小麥產地和雞肉產地拿出來作為原產地；為了表示產品的營養性，將《本草綱目》《黃帝內經》等作為產品的營養佐證。看似一系列的品牌知識結構創建起來了，但由于復雜的品牌知識結構內容，在品牌傳播過程中，根本無法達到預期的效果，而目標消費者更無法理解其解讀出來的品牌文化、品牌產品原產地、和品牌產品的營養性，導致品牌傳播出現巨大的浪費，當然市場業績表現也不會好到哪里去。再反過來看看老壇酸菜方便面的成功，我們不難看出，那種無病呻吟式的品牌知識結構創建有多害人。
品牌傳播的穿透性洞察需求本質
品牌策劃當然離不開品牌傳播。品牌策劃專家任立軍指出，品牌傳播無論從內容上還是傳播渠道上和傳播節奏上都要具有穿透性，能夠深刻洞察到消費需求的本質，才能夠使得品牌傳播達到事半功倍的目的。
為什么我們會在營銷傳播過程中強調整合營銷傳播，其目的就是增強品牌傳播的穿透性。一些品牌傳播像蜻蜓點水一樣，一會兒是微信，一會兒是微博，一會兒是電視廣告，一會兒是樓宇廣告，一會兒是地鐵廣告，一會兒是報刊雜志，總之就是不會整合傳播，結果呢，傳播的穿透性被嚴重弱化下來，剛剛建立起來的品牌認知迅速被記憶抹掉。就像拳擊比賽一樣，拳手總是不痛不癢的騷擾對手，根本擊不敗對手，如果在某個時間段采取組合拳攻擊，就可能迅速取得優勢甚至擊敗對手。
在市場競爭激烈的當下，消費者的選擇空間被無限放大，品牌傳播如果不具有穿透性并洞察到需求的本質，消費者是無法做出購買決策的。北京立鈞世紀品牌策劃公司首席研究員任立軍指出，人們常常會忽略消費者的購買決策研究，看似平常甚至平靜的決策活動，卻是一個非常復雜系統的分析決策過程，只是因為消費者經常做這樣的分析決策活動，才顯得稀松平常。試想，如果一個家庭想要購買一套房產，他們的購買決策會是什么情形？其實，就算購買一個牙刷、一本書、一包零售等，消費者也同樣會如此購買房產一樣的決策過程，只是日常購買決策的信息調取極為方便，決策過程就不顯得那么興師動眾。
結束語
很多理念上的事情人們無法快速改變，但凡事都要有明確的標準，品牌策劃亦如此。品牌策劃公司要想避免陷入孤芳自賞的獨舞，就要堅持從消費者和市場需求的角度思考問題，消費者和需求的標準就是品牌策劃的路線，否則，自己越看越美，消費者越看越煩，品牌策劃不但不能給市場營銷帶來成功，反而拖累了市場營銷績效。 |
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