作者：Patti Sanchez
去年年初，我為一家服裝公司的高管會議準備演講。為了尋找一個切入點，我提出了問題：公司歷史上歷任領導是否面臨過他們如今所面對的挑戰。
“你需要與我們的企業民俗學家談談。”宣傳部門主管告訴我。
這位歷史學家掌握著一個又一個抽屜的鑰匙，里面裝著自公司成立起每個時代的紀念品，有縫紉機、產品草圖、曾經流行的式樣、粉絲來信，甚至還有世界上最古老的工裝褲。所有紀念品背后都有故事，她正是講故事的人。她周游世界，通過演講和實物展示來說明公司的品牌承諾，這種發自肺腑的親身體驗是宣傳冊或博客帖子無法企及的。
講故事的營銷手段正流行，你可能以為，每一個市場為中心的公司都會有專人來管理其品牌的集體記憶。但可惜的是，據我所知這樣做的公司為數不多。紀念品和故事以非常真實有力的方式，闡明了公司的本質、目的以及對消費者和群體受眾的價值。讓當前和未來受眾了解品牌的過去和現在十分重要，因為講述抓住了組織的精神，并在此基礎上將品牌塑造得更強大。公司歷史學家的重要性無庸置疑，公司應給予其管理級別的曝光度、權威和資源。
你會聘請誰來完成這個重要任務？你需要的人一定要有研究和溝通的技能，來收集、整理并發布故事及其相關素材（圖片、音頻、視頻，語言和文字等等）。但這項工作還需要更宏觀的視野，即有能力將歷史材料、文化習俗、時事編排成有凝聚力的企業信條。
你可以將這個角色想象成“企業史學家”、“官方檔案保管員”或“首席說書人”，但我更喜歡“民俗學家”。在文化意義上，民俗是指匯集各種軼事、文物和儀式，創造共同語言傳達意義，讓人們團結起來。民俗學家集合了記者、圖書館管理員、說書人多重角色，類似于研究語言、神話以及社會儀式的人類學家，或調查目標受眾習慣和思維方式的民族志研究者。通過觀察，分析和記錄等方法，民俗學家負責捕捉和發布公司的口頭、書面和視覺歷史，以及利用其幫助相關各方：客戶、合作伙伴、影響者和員工。
鑒于企業需要的能力和職責跨度，這個職位應當隸屬于營銷部門。營銷團隊內的每個觸點，包括廣告、人員溝通、需求生成、銷售支持和客戶支持等部門，都會從了解企業故事中獲得好處，因為故事具有強有力的說服力；而且營銷能夠把故事融入本組織全面管理策略。
問題是，組織的歷史故事通常是散落各處的碎片。研發和工程團隊知道引發重要創新的系列事件，但這些故事仍然被鎖在狀態報告里，很少被其他部門所知。銷售團隊援引客戶有關產品影響的談話，但這些引語往往沒有豐富的場景描述和戲劇性的描寫。營銷撰稿人勤奮地把企業想要傳達的信息通過社交媒體和市場研究角度寫出來，變成有說服力的輕松片段。但從長期來看，公司如何起家，其市場如何發展，以及前進的道路上得到的教訓等事跡，常常存在于老員工的回憶中，他們會在喝咖啡的時候把故事講給同事，但并不一定會在更大平臺上廣而告之。
在大多數公司，這些獨立成章的故事并沒有匯集在一起。在近25年的營銷顧問生涯中，我只見到少數組織有類似企業歷史學家的員工。有這個職位的通常是行業巨頭，如IBM、波音和通用電氣，其在某領域創立下的遺產值得作為歷史留存；以消費者為中心的品牌，如耐克，李維斯和可口可樂，龐大的粉絲群體是它們開創旅游景點的原因；或有的初創公司雄心勃勃打造持久文化，像Zappos網上鞋店或Airbnb空中食宿。（可能并非巧合，這些公司業已打造了市場高度認可和深受顧客喜愛的品牌），但企業民俗學家的工作不僅是記錄創新，招徠游客，甚至超越了建立一種文化，也是在促進對自身組織價值觀和目標的共同理解。
這是所有企業都該有的目標。 |
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