隨著智能手機的普及和移動社交的發展，在4G時代，網民媒體的接觸時間將被移動社交“綁架”。據央視市場研究機構(CTR)最新調查數據顯示，20%的網民媒體查看手機96次，平均每小時6次。多個媒體預測，微信在2014年有望突破10億用戶。一旦突破了10億用戶，微信將徹底衍變成一種在線的生活方式。
越來越多的企業開始布局微信，期望有效地開展微信營銷。在這個過程中，很多央企也在摩拳擦掌，躍躍欲試。然而，央企到底該如何利用微信建設和傳播品牌?筆者認為可以從四大體系著手考慮。
理念體系
央企做微信營銷或傳播，一定要思考我的微信公共號要傳遞什么樣的品牌理念和核心價值，表達什么樣的訴求，凸顯何種定位，彰顯什么樣的社會責任和公眾形象。這些都是品牌理念體系的范疇。
舉個例子，如果你關注中糧集團的微信服務號，在它的歡迎信息中會告訴你，“中糧集團是世界500強企業，是國內領先的農產品、食品領域多元化產品和服務供應商，致力于打造從田間到餐桌的全產業鏈糧油食品企業，建設全服務鏈的城市綜合體”。這段話不僅展現了中糧集團的實力，同時傳遞了其所在的業務領域，強調了中糧的定位——全產業鏈糧油食品企業。
之后，中糧會在公眾號上強調：其“利用不斷再生的自然資源為人類提供營養健康的食品、高品質的生活空間及生活服務，貢獻于民眾生活的富足和社會的繁榮穩定”。如此的宣言，闡述的即是中糧的品牌主張和倡導的品牌理念。
為了凸顯中糧的社會責任，中糧在公眾號自定義菜單“走進中糧”下專門有一個二級菜單是社會責任。點擊進入，可以看到中糧在社會責任方面的主張和具體工作。
如果仔細研究中糧的微信和其發布信息的其他平臺，我們會發現中糧的傳播工作做得井然有序。他們在官網、百度百科、其他介紹集團信息的渠道看到幾乎相同的內容。這就體現了整合營銷傳播的精髓，speak with one voice(用同一個聲音說話)。
從中糧的例證中可以看出，品牌理念要首當其沖，要將明確的定位、理念、主張、責任等傳遞出去。
架構體系
央企的微信傳播，一定要展現一個清晰的品牌架構。央企大多為多元化集團企業，分子公司多，產品或服務品牌多元。如果沒有經過系統規劃，任由分子公司或品牌各自開動微信品牌建設的話，不僅難以形成合力，產生相互助推的協同效應，更有可能出現矛盾，混淆公眾的認知。
所以，筆者建議央企以集團品牌、業務品牌、產品或服務品牌來構建自己的品牌架構，形成微信群矩陣。這樣才能清晰傳遞央企集團整體的品牌價值，同時又能夠彰顯央企旗下個體獨特的品牌理念，做到一張品牌傘下，多個品牌百花齊放，影響更廣泛受眾的最終目的。
比如中糧集團的服務號，在“走進中糧”的菜單下，有一個品牌產品二級菜單，點擊進入你可以看到中茶、長城葡萄酒、悅活、香雪、五谷道場、屯河、蒙牛等眾多品牌。每個品牌都可以點擊進入，查看詳細介紹。而這些品牌又有獨立的服務號或訂閱號供目標客戶進一步了解。那么，中糧集團的服務號就起到一個關鍵性的統領作用，讓公眾了解到其品牌家族中的成員企業或者成員品牌。
內容體系
有了前面這些理念，下一步就是僅僅圍繞定位和價值進行微信號內容的創作和設計。為了讓內容更有調理，建議企業在內容傳播時要做成系列或者主題。
比如中糧我買網的訂閱號，會有“小買力薦”、“小買趣聞”、“小買微活動”、“我買團”等一系列主題內容，這樣就會讓關注的用戶有所期待。就如同為什么電視劇或者娛樂選秀節目能夠持續抓牢觀眾的眼球，就因為它們是一個系列，讓人有預期。所以，好的微信內容運營一定是經過精心策劃和構想的，而非漫無目的發些無關痛癢的內容。
我認為好的微信號應該做到“如果一篇圖文不能帶去價值，不如不寫”。我的微信號“榮振環微書評”就是以這種標準來發圖文的，所以慢慢產生一定的影響力。我相信如果企業敢于以這種標準作為驗收質量輸出內容的話，你的每篇內容都是能夠幫助你留住粉絲、倍增粉絲、進一步滲透營銷的關鍵。
比如中糧我買網善于捕捉熱點，創造符合目標客群喜好的內容。他們前段時間發布了一篇《星星VS香愛 同食材不同style》的圖文，把兩部前段時間最火的電視劇《來自星星的你》和《鄉村愛情圓舞曲》與食材做結合，提出了追劇嘗美食的主張。筆者也是在朋友圈中看到有人分享，覺得挺有趣，才關注中糧我買網。關注后，我發現其非常善于捆綁時下熱點進行內容輸出，簡而言之就是，緊隨熱點，即時播報。
由此可以看出，微信公共號的運作，更像一個用戶身邊貼身的媒體觀察者，要緊緊圍繞企業的業務、產品或服務，透過捆綁熱點，聚焦眼球，形成有價值的內容，經由內容不斷傳遞品牌理念。
傳播體系
央企微信營銷的傳播體系筆者認為最為關鍵有兩點：一個是渠道，另一個是活動。
關于渠道的問題，筆者認為渠道不能單純地利用微信一種方式，需要微信和其他傳播渠道相互借力，互動互通地進行傳播。通過微信傳播方式很簡單，當微信號有了一些精華內容后，再開始全面鋪開傳播。此時，微信營銷是內容營銷，每一篇圖文都是你傳播的載體，只要寫得好，就有人轉發，轉發就帶來傳播。所以，企業的每篇圖文都要寫上這個號的功能，提供的價值是什么，歡迎朋友轉發給身邊的朋友，讓好內容得到分享。這會在微信圈進行擴散傳播。
通過其他渠道傳播就需要企業從不同渠道進行導流。好的微信內容也要經過這些渠道進行二次甚至多次傳播，目的就是讓自己的微信陣營日漸龐大。
關于活動。筆者建議要形成自己的標簽活動，所謂標簽活動就是做出影響力，讓人提到活動就會聯想到你的微信。比如蒙牛發起“誰能問倒小客服——蒙牛微信開放日”活動，凸顯一種主張“你的疑問，我的責任”。這種在特定時間的“拷問式”問答方式，為網友們提供了一個集中釋放熱情、提出并解決疑問的平臺，也進一步產生可供傳播的內容。通過這種問答不僅讓企業與消費者的溝通更全面、更具社會化，同時也拉近了蒙牛與公眾的距離，提高了品牌親和力。
總之，通過前面這四個體系來運作微信的品牌傳播工作，會幫助央企把新媒體營銷變成一個系統。作為央企，只有腳踏實地，扎扎實實做好內容的價值，才能充分利用好新媒體手段，把自己的內容有效傳遞到用戶的手機中，通過手機屏幕傳遞價值主張和品牌理念，真正在用戶心目中構建陽光、透明和活力央企。
本文原載于《企業觀察報》
作者 榮振環 (作者系藍海咨詢公司總經理、企業營銷策略與品牌咨詢專家)
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