來源：價值中國 作者：袁小瓊
1、第一印象的重要性，你只有一次機會給人留下美好的第一印象，不可能有第二次。
第一印象代表了一個人在別人心目中最開始也是最初步的心理認知，而心理學的愛屋及烏的效應(yīng)告訴我們，第一印象好壞的基礎(chǔ)很大程度決定于你的對象對你的整體認識的喜惡的評判標準，以及由此對你產(chǎn)生一生固定的看法和態(tài)度，而一個產(chǎn)品對于消費者而言同樣是第一印象極為關(guān)鍵，直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品的認知取向。不摸清大眾的消費心理和價值取向，隨意上市導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品第一印象不可信和不好的感覺，最終使得產(chǎn)品的上市失敗。
2、順從大眾的消費心理與思考習慣，不要去悖逆大眾的習慣，否則是在花錢教育消費者改變消費習慣，中國有句俗話“江山易改，秉性難移”，說明一個人性格習慣是很難改變的，產(chǎn)品營銷相對消費者而言，也要講究在產(chǎn)品的內(nèi)在訴求上、使用習慣、購買習慣、文化背景上如何能夠符合消費者的認同，產(chǎn)品設(shè)計上及使用上順從大眾的消費心理，要求簡單方便，如傻瓜相機，諾基亞一指鍵手機等，在產(chǎn)品定位設(shè)計上順從消費者思考習慣，比如白加黑感冒片，白天吃白天，不瞌睡，晚上吃黑片睡的香，非常到位的考慮到大眾白天工作要求不瞌睡，晚上休息好的習慣，比如我們策劃的綠氧便攜式家庭制氧器，當時制氧器在消費定位上都在談如何補氧，于是我們從消費大眾的思考習慣入手，先提出老人與小孩子肺活量不同，得到消費者認可后，再提出肺活量不同導(dǎo)致對氧氣攝入量吸收不同，最后提出科學補氧，老人要用老人氧，學生要用學生氧，很好的解決了產(chǎn)品差異與消費者的溝通，以6個月內(nèi)達到3萬臺銷量的業(yè)績證明這個定位符合消費者習慣的強大的生命力。所以不要去悖逆大眾的習慣，否則是在花錢教育消費者改變消費習慣。
3、營銷傳播也講究四兩撥千斤，并非是媒體全部運用
談到整合營銷傳播，常見的理解就是所有媒體表現(xiàn)形式，電視、廣播、報紙、雜志、人員推廣等等市場營銷十八般武藝手段都使用，恨不得在所有的媒體上露臉，全然不顧產(chǎn)品面對的消費群體是男是女，是老是少，以及目標群體對外界消息的獲知途徑，胡亂投放幾個月，不見回款便偃旗息鼓。理智的做法是首先確定產(chǎn)品的目標消費者，根據(jù)目標消費者的對媒體的喜好科學的整合媒體資源投放廣告費用。比如你的產(chǎn)品是面對老年人，但收視率最高的臺是歌舞頻道，如果要在收視最高的頻道投放廣告，肯定是打水漂了。再比如我們操作仲景六味地黃丸媒體策略，在西安市場30個電視頻道、10幾個電臺、5大報紙中科學整合媒體資源，以主訴媒體、輔助媒體、配合媒體三層次確立了費用投入主次，極大的體現(xiàn)了小費用做大市場的效果。
4、功效訴求只能在三個以內(nèi)，超過三個則混亂
企業(yè)宣傳中常見誤區(qū)是功能愈多吸引消費者愈多，尤其在醫(yī)藥保健品行業(yè)尤為重要，恨不得把所有的功能都說完，但在消費個性化的時代，專業(yè)單一功效的產(chǎn)品更能吸引消費者的注意，電腦就是IBM，軟件就是微軟，可樂就是可口可樂等等，越是大而全的產(chǎn)品反而被消費者認為是醫(yī)治百病的神藥而不可信。所以產(chǎn)品訴求只能在三個以內(nèi)，消費者才能夠快速準確的了解和記住。以我們策劃品牌仲景六味地黃丸為例，砍掉六味地黃丸大約20多種功能，只保留糖尿病、前列腺、失眠、腰痛四大病癥做主打訴求，而長期服用六味地黃丸的人大致也是這幾類人群，所以我們只用了講四個病癥的費用而達到抓住80%消費者的效果。
5、理論完整、六句話能夠清楚闡述自己的原理
一個定位鮮明、目標準確的產(chǎn)品必須有一套科學、系統(tǒng)完整、通俗的產(chǎn)品機理進行支撐，特別是在醫(yī)藥保健品中，好的機理能快速幫助消費者認識產(chǎn)品并最大程度的信任產(chǎn)品，但往往有些企業(yè)的產(chǎn)品機理羅里羅嗦，一個小小平面廣告中為闡述機理就占了多半篇幅，消費者才沒有耐心忍著時間慢慢的看你的說明。所以產(chǎn)品的機理力求簡單明了通俗，能在最短的時間內(nèi)打動消費者，使消費者信服，最好不要超過6句以上，否則就會煩瑣。反而變的糊涂和不可信。以我們所策劃的增高產(chǎn)品健長靈機理為例：身材矮小是因為腦垂體分泌生長素不足造成的，而腦垂體分泌不足是因為缺乏L賴氨酸，而人體自身無法合成，健長靈就完全含有這種賴氨酸。。。。。簡單明了，使消費者在很短時間內(nèi)記住。
6、定位就是尋找一個明顯與眾不同的特征的過程，
同質(zhì)化市場中的競爭核心是給產(chǎn)品一個準確、差異的定位。而大多數(shù)定位對于公司和消費者而言是特別明顯的一個特征，但越是明顯的越是容易忽視，比如我們策劃的比蓋茨補腦產(chǎn)品，當時幾十種所有的補腦品都在談補腦，基本都定位在學生補腦市場，定位一致，所有差異區(qū)分集中在淺層面既賣點上，如這種品牌含有某某因子，那種品牌含有某某特質(zhì)，都是從產(chǎn)品成分或功效上區(qū)分差異，而無法上升到一個大的層面，但大家忽視一個熟識無睹的明顯特征---就是所有補腦的面對消費群體是學生，但由于對于醫(yī)藥保健品的補腦激素擔心，一般學生不用，而補腦品的銷售高峰也表明實質(zhì)是學生中的考生在使用，針對此比蓋次直接跳出賣點相爭，直接上升到定位層面，直接定位考生特供補品，達到高層面的差異，在短短半年中從一個新品牌躋身補腦市場前五位，（中國保健品協(xié)會2002年統(tǒng)計數(shù)據(jù)）
7、迎合需求，但并不是在所有需求都是有價值的，關(guān)鍵在引導(dǎo)。
目前市場競爭激烈的程度已達到前所未有狀態(tài)，在顧客就是上帝的口號指導(dǎo)下，滿足消費者的一切需求就是一些企業(yè)的極端想法，因此出現(xiàn)為滿足個別消費者的想法而耗費一條組裝線，專人負責，專門制造生產(chǎn)，結(jié)果營銷費用、人員費用、廣告費用、物流費等等一算，徹底虧損，除非為造嚎頭，營銷學告訴我們過于細分導(dǎo)致某些市場需求的開發(fā)是無價值的，否則是從根本上背離企業(yè)這一機構(gòu)是創(chuàng)造利潤的根本原則。
8、決戰(zhàn)終端不適合于所有產(chǎn)品：
隨著各種營銷方式的出現(xiàn)，大家不約而同的發(fā)現(xiàn)似乎“決勝終端”成為市場制勝的法寶，堆頭、終端陳列、布置、營業(yè)員培訓(xùn)、提成、聯(lián)誼等等手段全面上，全然不顧產(chǎn)品的性質(zhì)、價位等實際情況，將營銷費用的一半甚至全部都打到終端中去，而事實是并非所有產(chǎn)品都適合決戰(zhàn)終端，消費心理學的規(guī)律告訴我們，價位、價值越高的產(chǎn)品，對于消費者的影響力是營銷人員的現(xiàn)場講解不可能改變的，影響他的是產(chǎn)品的定位、賣點、口碑、親朋好友的影響，相比終端只是其中一個非重要因素。例如價值上千元的家電、價值上三五百元的藥品，而對于價值、價位較低的低端產(chǎn)品則終端較為有用，但還是有局限性。比如我們策劃的如晶彩美目坊、綠氧氧療店等產(chǎn)品就屬于特殊的形式，完全避免終端的費用競爭。
9、直復(fù)營銷不是影響企業(yè)形象的手段。
直復(fù)營銷簡單說就是直銷，在眾多醫(yī)藥保健品中演化為社區(qū)銷售，大家普遍有一種感覺是社區(qū)銷售的可信度太低，無效果，影響企業(yè)形象，一棍子打死，堅決不做社區(qū)，其實看不到社區(qū)潛在的巨大市場價值，針對自己的產(chǎn)品分類對待，如我們策劃的綠氧制氧器，發(fā)現(xiàn)消費者購買此類產(chǎn)品購買動機是為健康，去終端購買僅僅是買產(chǎn)品，一手交錢。一手交貨，而缺乏服務(wù)即增值服務(wù)，所謂服務(wù)就是產(chǎn)品知識，氧氣與人的關(guān)系，使用時間，使用方法等等，我們發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品能體現(xiàn)產(chǎn)品的現(xiàn)場感，現(xiàn)場免費體驗，非常具有社區(qū)銷售的基礎(chǔ)，于是在策劃的產(chǎn)品綠氧制氧器中完全采用這種社區(qū)方法，達到了現(xiàn)場感覺體驗的目的，覺得有效果立即產(chǎn)生購買。極大的激發(fā)了消費者相信自己感覺的真實性，所以產(chǎn)生購買也就是很正常的。
10、營銷技巧方法獨門，一招鮮，吃遍天。
提起一招鮮，吃遍天，大家可能都覺得這句話過時了，但實際在銷售中這句話非常符合差異化的特點，在這個什么都同質(zhì)化的市場中，差異化是完全區(qū)別與對手的唯一制勝武器，獨特的銷售方法在營銷戰(zhàn)術(shù)中使用是非常有用的，一個新穎獨特的方法可以賦予老產(chǎn)品的完全不同的意義，以我們策劃的品牌鍵長靈為例，在增高市場上競爭激烈，而所謂的賣點、機理都透明化，（身高與腦垂體分泌生長素有關(guān)）銷售一直在靠廣告的量競爭，銷售不溫不火，發(fā)現(xiàn)必須引導(dǎo)概念消費，了解到骨垢閉合后人不能再生長的醫(yī)學原理，于是率先推出免費X光檢測骨垢是否閉合，然后再用藥，一下子在激烈市場中跳出，給消費者感覺很科學，企業(yè)是為他們著想，同時以策劃的天樂補鋅片為例，補鋅的產(chǎn)品相當多，但都沒有明確化的標準補多少鋅，何時補，缺乏標準，于是我們推出機器檢測，在補鋅的60中產(chǎn)品中獨自表現(xiàn)達到補鋅標準，樹立補鋅標準，使消費者量化明晰化，從而達到有目的補鋅。
11、與公眾媒體關(guān)系的距離合適
很多企業(yè)熱衷與各種媒體合作，強調(diào)媒體公關(guān)，但往往是不出事大家高高興興，一出事筆伐口誅，事態(tài)擴大化往往就是這些我們認為關(guān)系良好的媒體，這就是媒體的兩面性，公眾的喜好決定了媒體的兩面性。公關(guān)、廣告，費用給它，媒體的生存依賴于你的大量廣告費，但一旦你出問題它永遠不會與你站在一起，更甚至于與你對立，你的地位對媒體來說并不是神圣不可侵犯的，直接原因是每個人都愿意看到大人物栽個大跟頭。比如海王在湖南被查，腦白金被南方周末揭露，而龐大的三株帝國的倒塌僅僅是因為與一個湖南農(nóng)民的糾紛導(dǎo)致三株的垮臺，而最直接動力是各種媒體的推波助瀾，所以與公眾媒體關(guān)系的太遠或太近都會導(dǎo)致產(chǎn)品出問題。把握與媒體的距離是每個品牌都必須注意和控制的。
12、顧客是上帝的口號過時了。
在競爭激烈的同質(zhì)化市場，以顧客的一切言行、需要為所有核心是遠遠不夠的，你的對手有比你更高超的手法、有更雄厚的研發(fā)、有更龐大的資金廣告，所以在當今市場要想擊敗對手，只把目標瞄準顧客，把顧客當做上帝是不夠的，今天的市場營銷本質(zhì)并非僅僅局限于為顧客服務(wù)，來滿足顧客需求和鞏固顧客群體，更重要的是如何擊敗你的營銷對手，打擊對手搶奪目標顧客。只有無情的將對手擊垮才能談市場份額與顧客服務(wù)，所以顧客是上帝的口號已經(jīng)過時了。找出對手的弱點打擊你的營銷對手才是最重要的。 |
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