作者：任立軍
互聯網思維爛大街，然魔力不減。化妝品的互聯網思維筆者以前撰文談過，有產品經理問：如何做互聯網思維化妝品產品經理？做容易，做好難。其實，圍繞互聯網思維的論述來看，理念思維爛大街，具體的操作方法和要求并不多，尤其是啟動互聯網思維最關鍵的產品經理，在實操當中就更加顯得艱難。結合化妝品的市場營銷實踐，筆者提出這類產品經理的七項修煉，做好這七項修煉，或許你就是一個有逼格的化妝品互聯網思維產品經理。
一、價值對稱——價值洞察與價值實現
化妝品行業品牌云集，化妝品概念滿天飛，非資深人士可以搞得懂弄得清楚。這就給化妝品產品經理提出了一個非常艱巨的課題——如何在紛亂的化妝品市場里洞察可能的需求？如何將這些可能的需求轉化為價值？關于這一問題，無論是互聯網思維崇尚者，還是傳統營銷的鼻祖科特勒老先生，都有過精辟的闡釋。
涉及到兩個問題需要解決：一、化妝品市場的價值洞察，從而發現能夠創造價值的未被滿足或者未被很好滿足的需求；二、化妝品價值實現流程和方法，以確保產品所定位的價值能夠有效與消費需求對接。二者之間必須保持完美的對稱性，從而實現產品經理定位價值和市場需求產生的消費價值。
化妝品的推陳出新令人眼花繚亂，并非真正緣于企業的創新能力和產品經理的市場洞察能力，更多是因為市場競爭所導致的產品創新的盲目性和跟隨性。結果導致品牌和產品價值混亂，直接帶動消費者對于品牌和產品的粘性降低，“隨意淘”成為很多消費者購買化妝品的基本思維。之所以隨意，是因為沒有品牌和產品能夠給出她們清晰而精確的價值認知，當然也就無法產生品牌價值認同了。
化妝品產品經理修煉好“價值觀”就顯得尤其必要，一般可以從如下幾個方面著手：
1、找痛點。深入到消費者當中，找到那些消費意見領袖或者具備成為意見領袖潛質的人群，從她們的角度來體會化妝品需求和消費過程中可能出現的痛點，然后，再通過普通消費群逐漸驗證這些痛點。只要明確了這些痛點，就說明產品經理進入到了價值洞察的階段。
2、轉買點。化妝品的痛點不等于買點，這是共識。如何將這些痛點恰到好處地轉化為買點，從消費者的角度適度地調動可能的價值需求，便成為核心關鍵點。營銷實踐當中，我們看到，消費者愿意買單的點才是企業創造價值的關鍵所在。
3、價值重組。買點凸顯價值。產品經理必須思考如下問題：他能夠為目標消費群提供什么樣的價值組合？這些價值組合是否具有現實性和可操作性？這些價值組合的市場競爭力如何？經過嚴密的分析之后，產品經理做出最優價值重組，以保證價值洞察與價值實現的科學對稱性，簡而言之，就是，我需要的，你給；我不需要的，拿掉。
4、價值實現計劃。把你研究的有關價值的精華寫成一個計劃，以便組織安排資源進行落地執行，不要忘記了，產品經理可是小總經理，調動整合資源不可或缺。
二、C2B——做什么由消費者說的算
化妝品產品經理身邊一定要圍著一群會美愛美的女人。引入消費者創造價值已經不再新鮮了，寶潔在這么做，韓束在這么做，韓后在這么做，相宜本草也在這么做，大家都這么做的一個理由是做什么樣的化妝品由消費者說的算。聰明的化妝品產品經理有這樣的胸襟也要有這樣的理念，一句話，人家要用的，由人家說了算有什么不好？
互聯網思維最講究互動參與，小米公司黎萬強的新書《參與感》當中明確提出，要學會提升目標消費群的參與感，產品經理要具備這樣的能力，在產品創造階段，就能夠吸引目標消費群產生參與感，使她們能夠在產品創造階段成為產品經理的臂膀。
由此，化妝品產品經理修煉好在消費者心目中的“好人緣”非常重要，大概可以從以下幾個方面來做：
1、前置定位目標消費群。互聯網思維引入消費者創造價值的重點是前置定位目標消費群。化妝品產品經理不能把時間浪費在目標消費群之外的人群，在明確了價值組合和產品方向之后，必須迅速地對目標消費群進行前置定位，鎖定能夠并愿意在產品創造過程中發揮作用的消費者，聽取她們的意見。
2、帶領目標消費群進行前置體驗。這是一個非常高艱難度的“動作”，在產品創造階段，就要給目標消費群帶來前置體驗，是非常困難的事情。這種情況下，產品經理需要相關的道具和配合，比如，有條件的企業可以編制前置體驗APP，要求消費者通過APP進行前置體驗，產品經理可以通過大數據快速收集體驗結果。現在越來越多的互聯網技術可以應用到實踐當中，產品經理要學會掌握使用這些技術。
3、收集整理消費者意見。到底做什么？這時候，收集來自于目標消費群的意見就顯得尤其重要。收集整理出來的信息的“去偽存真”工作也很重要，產品經理需要留下真實有用的信息，用來做分析獲得結論。
4、收集整理目標消費群心理變化。如果把這個過程忽略掉，恐怕就無從談起互聯網思維了。消費心理、消費習慣、心情變化、愉悅感等都是產品經理需要整理出來的資料。在與目標消費群進行互動溝通交流的過程中，產品經理監測上述四項指標的變化尤其重要，這為日后推出一款有情懷、有情調、有逼格的產品打下情感基礎，只有它能深入人心，而化妝品恰恰是深入人心的產品。
三、產品服務——產品是用來服務的
具有互聯網思維的企業一定要清楚一點，你不再是提供某一產品的企業，而是提供滿足某些需求的解決方案式的服務，因此，產品的服務屬性概念應運而生，產品是用來服務的。
化妝品企業不僅要在制造上花力氣，而且還要在服務上動腦筋。所以產品經理不再是簡單做產品，而是做解決方案式服務，產品成為提供服務的一個基礎。
我們知道，化妝品消費者尤其是女性消費者在化妝品選購上的核心痛點之一就是適合性的問題，常常會聽到女性朋友講：這款化妝品非常適合我，因為我的皮膚怎么怎么樣，要不你也試試？而另一位女性朋友則會說：我的皮膚是什么什么樣的，對于這種類型的化妝品不知道能否適應，還是用我常用的某品牌吧。顯然，絕大多數化妝品女性消費者會遭遇到這樣的困惑。她們需要的是什么？是能夠讓自己用起來舒適、效果好、無傷害。那么消費者是否具有這樣的自我判斷能力呢？顯然，消費者僅憑經驗建立起來的判斷力是不夠的。
互聯網思維講究提供極致產品的同時能夠帶來完美消費體驗，品質和體驗要通過什么來實現呢？顯然產品和服務是最為重要的兩大要素。其實，在這個時候，我們講互聯網思維與傳統市場營銷理論并無二致，就像營銷課上的一個經典名句：鉆頭供應商提供不是鉆頭而是孔。化妝品企業提供的也不僅僅是化妝品，而是護膚、美容等美麗解決方案的整體服務。因此，化妝品產品經理必須考慮到如何圍繞產品塑造相應的服務。
四、產品架構——產品、價值、服務如何更完美
化妝品互聯網思維的產品架構如何？這是需要產品經理認真思考甚至顛覆傳統的重要環節。傳統化妝品產品經理進行產品架構時，更多的是考慮產品本身，在大互聯時代，面對新生代消費群，這樣的產品架構已經不足以支撐起強大的產品力，消費者除了關注化妝品產品本身之外，更加關注產品價值塑造和產品服務。也就是說，互聯網思維的化妝品已經在物質基礎層面升華到價值和服務層面，消費者把產品、價值和服務統一認識為化妝品產品。這時，產品經理就要深入思考：如何讓產品、價值和服務架構起來的化妝品顯得更加完美，更適合消費需求？
1、產品：它作為產品架構的物質基礎，產品經理必須在洞察需求本質的基礎上確保品質保障，從而滿足物質層面的消費需求。包括原材料的選用，包括創新技術的運用，包括使用便利性物質保證，等等，都是產品經理在提出產品架構報告時需要明確解讀并說明的內容。現在，越來越多的植物天然元素加入到化妝品原料當中，越來越多的提取和制造技術應用到化妝品生產當中，從而使得化妝品的品質基礎越來越強大。
2、價值：到底一個化妝品能夠給消費者帶來什么樣的消費價值？這是需要互聯網思維化妝品產品經理們要理清的核心議題。從宏觀層面來看，化妝品具有美化、保留或改變人的外表的功能，在這三個方面的一個方面或者幾個方面創造價值。其實，化妝品是用于人體的調劑(除開肥皂),或為了凈、染、擦、矯正或保護皮膚、頭發、指甲、眼睛或牙齒而用的調劑。隨著化妝品產業的發展，化妝品在基礎、清潔、護膚、美容、療效等多個方面創造價值，在此基礎之上，又衍生出無限多的細分消費價值。一款創新化妝品產品，如何塑造其消費價值并呈現其消費價值繼而滿足消費需求，越來越受到產品經理們的重視。
3、服務：具有互聯網思維的化妝品能夠在產品營銷過程中提供全面的化妝功能服務，比如化妝技巧、技能，比如化妝常識和知識，比如審美情趣和趨勢，等等，它已經成為品牌和產品與消費者之間建立消費圈層的粘合劑。
五、交互體驗——體驗就是品牌和產品的口碑
提出并創造一款化妝品，可能對于產品經理和具有研發實力的企業來說并非難事，然而，如何讓這款化妝品具有良好的消費體驗并擁有良好的口碑，卻并非易事。
我們在研究化妝品的交互體驗時，從兩個方面入手：一是化妝品（包括產品、價值和服務的完整化妝品產品概念）本身能夠給消費者帶來的消費體驗；二是化妝品本身之外在市場上運營過程中能夠給人們帶來的營銷體驗。前者，我們在上一節當中進行了詳細地闡述，通過產品、價值和服務共同來營造消費體驗，使得消費者對于品質滿意、對于價值認可、對于服務滿足。后者在大互聯時代的市場營銷當中越來越被強調，直到衍生出消費前端體驗、營銷體驗和消費后端體驗三個重要階段。
1、前端體驗：沒有購買之前如何針對某一化妝品進行消費體驗呢？放在大互聯時代之前，這樣的事情簡直是天方夜譚，根本無法實現。現在，這樣的前端體驗不但變成現實，而且變得非常簡單。只需要一款前端體驗APP軟件，消費者輸入自己的皮膚基本信息數據，再對著自己拍張照片，順便點擊想要體驗的化妝品，就可以迅速幫你實現科學的化妝品使用分析和直觀呈現。更為神奇的是，如果你想參加同學聚會的PARTY，如果你想晚上去酒吧Hi上兩個小時，前端體驗APP軟件會為你提供不同的化妝解決方案，告訴你用什么樣的化妝品、化什么樣的妝容更加合適你要去的場合。如果你順勢分享到朋友圈，口碑就產生了。
2、營銷體驗：聰明的產品經理知道如何能夠讓市場營銷運營更具體驗感，包括消費者，也包括中間商、零售終端、導購人員、美容指導等機構和人員，都能從中獲取體驗感。
3、后端體驗：這個階段，需要設計好機制，幫助消費者實現產品、價值和服務。現在越來越多的即時互動網絡工具和平臺會幫助營銷者來達成這些目標，保證消費者與品牌和產品之間建立起即時交互互動，這是普通的消費者——營銷者之間的互動機制。當下，越來越多的企業通過建立互動網生態圈，通過知識型消費者或者領袖級消費者來幫助新消費者建立起后端體驗，使得后端交互體驗由傳統的線形結構轉變成網狀結構，使得后端體驗變得具有交互性、口碑性。
六、創意美學——美與流行之間還有距離
對于化妝品這個創造美麗產品的行業，產品經理絲毫不能遺漏創意美學，如何將精美創意注入到化妝品上來，帶給人們良好的審美情趣和美學體驗，也是互聯網思維產品經理不可或缺的能力之一。這里面需要思考的兩個概念尤其重要：美與流行。產品經理必須能夠提出創新且有創意的美學方案，從而幫助設計師們選擇品牌元素和創意元素，使得化妝品的產品包裝更加精美。然而，產品外觀不僅僅是一個美字能夠闡釋得清楚，從市場營銷的角度來看，它必須兼具美與流行兩個要素，前者不必說，人人愛美，而流行的建立能夠保證市場營銷的順暢性，只有美被越來越多的人接受才能稱之為流行，反過來，流行的東西并不一定最美。
七、產品運營——安上讓豬飛起來的翅膀
忽略市場運營的產品經理一定不是好的產品經理，無論如何，產品經理都希望自己創造的產品能夠取得市場運營良好績效。因此，不要說你的產品能夠站在風口浪尖上，更主要的還是要幫它安上能夠飛起來的翅膀——運營策略的基本思考。
小總經理的職稱又一次被搬出來。一個合格的產品經理，一定會對自己創造的產品擁有足夠的市場信心，好吧，有信心沒有用，拿出支撐這一信心的市場運營策略體系和方案，交到市場營銷部門，形成執行落地方案和計劃，帶來實實在在的市場業績，這才是王道。
寫到這里，似乎可以看得出，產品經理是掌握信息和可運用資源最全面的人，拋開競爭因素不提，兩個很重要的事情必須建立清晰的方案體系：營銷渠道和營銷傳播。
1、營銷渠道：當下的化妝品營銷渠道現狀如何？如何進行線上線下營銷渠道的融合？通過什么樣的營銷渠道系統能夠實現你的互聯網思維的化妝品的價值實現？如何避免將互聯網思維的化妝品放入一成不變的傳統渠道里去（不可“新酒裝舊瓶”）？
2、營銷推廣：互聯網思維的化妝品營銷，其營銷推廣的核心是精準、口碑、快速、交互八個字，理解起來容易，傳播起來異常困難。產品經理需要思考如下幾個問題：通過什么樣的渠道能夠達到營銷傳播精準有效？如何建立口碑、如何制造有口碑的內容、如何進行口碑傳播、如何讓口碑形成交互性？腳踏實地、步步為營越來越不是互聯網思維的邏輯，可以這樣做，但速度一定要快，如何快速實現網絡爆款？傳播最為重的意義就是轉化率，把潛在的消費者轉變為消費者，把她們圈在一起，360度營銷推廣，非常有意義。問題來了，如何將所有的營銷傳播活動編織成為縝密的交互式網絡？
結束語
在大互聯時代，面對化妝品行業的產品經理，贅贅地寫了這么一長篇毫無逼格的產品經理修煉術。只是不想陷入“打情罵俏、互聯網用語”橫行的場景，認認真真地闡述一下如何做好一名擁有互聯網思維的化妝品產品經理。能夠對大家有所幫助，足矣。 |
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