作者：秦緒文
我認(rèn)為微博丶微信只是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具，如果是一個(gè)工具，那么你就要接受一個(gè)事實(shí)：工具早晚會(huì)被淘汰。你需要接受微博被淘汰丶微信被淘汰，然后微XX會(huì)來(lái)臨。你需要學(xué)會(huì)一個(gè)系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)思路。這里面我需要去講兩個(gè)我的觀點(diǎn)：
第一，我們很多企業(yè)常常會(huì)陷入工具性營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤思維。什么意思呢，就是他們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)時(shí)太依賴(lài)工具，就是他們把營(yíng)銷(xiāo)工具看的比營(yíng)銷(xiāo)本身更重。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些人在微博時(shí)代玩的非常好，但在微信時(shí)代玩的不好，為什么呢?因?yàn)樗肋h(yuǎn)盯住的只是工具的本身，他沒(méi)有研究工具本身背后的真相，一些不變得東西，比如社交網(wǎng)絡(luò)上的人。所以現(xiàn)在很多人在玩微信，他們只是玩微信，今天微信有什么出來(lái)了，明天微信又有什么出來(lái)了，他們關(guān)注的是微信的本身，卻沒(méi)有去想微信背后這些人的怎么想，微信如何滿足用戶的習(xí)慣，或者說(shuō)它跟企業(yè)之間建立一個(gè)怎樣溝通的機(jī)制。我覺(jué)得這是一個(gè)很大的問(wèn)題。
第二，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)人，如果微博時(shí)代只會(huì)寫(xiě)文案，編一個(gè)段子，數(shù)據(jù)分析等等，這樣定位在一個(gè)點(diǎn)上，對(duì)你未來(lái)的發(fā)展是不太好的;如果你希望變成運(yùn)營(yíng)者，具備了系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的思路，即運(yùn)營(yíng)的能力，做微博的時(shí)候能做好，在做微信的時(shí)候也能做好，這就需要你具備運(yùn)營(yíng)的能力，而下次隨便換個(gè)APP，微XX，同樣也能做的好。因?yàn)檫@需要掌握的不僅僅是對(duì)工具的熟悉，而是一種運(yùn)營(yíng)的能力。
你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的環(huán)節(jié)都是一環(huán)扣一環(huán)的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)出很多問(wèn)題。尤其是在未來(lái)，作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人，真正要具備的不是一個(gè)點(diǎn)的能力，當(dāng)然你想做一個(gè)段子手也可以，但如果你想往更高層次去走，這就是涉及到一個(gè)問(wèn)題，為什么很多微營(yíng)銷(xiāo)的人走到后來(lái)都換行了，因?yàn)樗麄兛茨悴坏角巴荆驗(yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)只是一個(gè)140字的編輯，永遠(yuǎn)只是一個(gè)在微博上和用戶互動(dòng)的一個(gè)小編，他們沒(méi)有看到作為一個(gè)社媒的運(yùn)營(yíng)者所具有的能力，他們沒(méi)有掌握這些環(huán)節(jié)鏈，有時(shí)候從文案丶內(nèi)容丶活動(dòng)丶管理丶團(tuán)隊(duì)建設(shè)和數(shù)據(jù)分析等等很多點(diǎn)都會(huì)讓你成長(zhǎng)起來(lái)。
看完之后在回過(guò)頭來(lái)看看微信的定位，同樣的一個(gè)問(wèn)題，比如微信的名字怎么取，微信的定位，微信是需要做一個(gè)客服，如招商銀行。微信需要做銷(xiāo)售，如聚美優(yōu)品。然后微信里你是要用訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，這個(gè)布局，這是微信的定位。
那么微信要推送內(nèi)容啊，什么叫內(nèi)容，比方說(shuō)招商銀行的服務(wù)號(hào)，不需要經(jīng)常去推送內(nèi)容，真的是這樣么?不是。我所認(rèn)為的內(nèi)容有兩種，一種是被動(dòng)信息，被動(dòng)的信息就是每天給用戶發(fā)送的圖文信息。還有一部分是主動(dòng)的內(nèi)容，那就是菜單，比方說(shuō)招商銀行分服務(wù)號(hào)可辦理卡片丶查詢余額丶賬單丶積分等也是微信賬號(hào)提供的內(nèi)容，所以這些內(nèi)容你同樣也要去思考他們對(duì)用戶是否有價(jià)值。這是微信的內(nèi)容這一環(huán)節(jié)。
那么內(nèi)容做完之后，我們接下來(lái)同樣需要面臨推廣，我們不可能所有的環(huán)節(jié)都像招商銀行一樣，都像大的企業(yè)有那么多資源，你還是會(huì)面臨如何去一些渠道上去推廣，那么這個(gè)時(shí)候我們的微博丶QQ空間丶論壇等等都會(huì)派上用場(chǎng)，但還要解決一個(gè)推廣的問(wèn)題：粉絲為什么要關(guān)注你的微博?
你一定要找到粉絲關(guān)注你的最剛性需求，或者把你的粉絲做一個(gè)細(xì)分，做三類(lèi)的細(xì)分，那么每一類(lèi)的粉絲關(guān)注的分別是什么問(wèn)題。所以我們問(wèn)一下自己，你去關(guān)注一個(gè)企業(yè)的微信號(hào)，你一定有一個(gè)最剛性的需求在里面。比方說(shuō)你關(guān)注一號(hào)店，有時(shí)候不是為了獲得他的折扣信息，而是你在一號(hào)店上買(mǎi)完?yáng)|西，查物流通過(guò)微信公眾號(hào)就可以了，這樣就不用下載他的APP什么的。
微信同樣要搞活動(dòng)，那么活動(dòng)該怎么玩?我曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得的非常重要，甚至營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的速度比創(chuàng)新更重要。怎么講呢，當(dāng)然這是相對(duì)的，我們需要通過(guò)活動(dòng)去營(yíng)造一個(gè)場(chǎng)景，實(shí)際上我們?cè)诓邉澔顒?dòng)的時(shí)候就是在策劃一個(gè)場(chǎng)景，而不是在簡(jiǎn)單的銷(xiāo)售。制造場(chǎng)景中你的產(chǎn)品丶品牌對(duì)用戶的關(guān)懷設(shè)計(jì)進(jìn)去。看到這，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不是曾想象的那么枯燥無(wú)味，它應(yīng)該是一場(chǎng)跟用戶的游戲。
比方說(shuō)做一個(gè)微信賬號(hào)的推廣，需要看粉絲的增長(zhǎng)率，增長(zhǎng)量，他們是不是在變化，同樣也會(huì)影響文章的閱讀量，它也是在變化的，還有互動(dòng)率，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，還有一個(gè)平均互動(dòng)率，那什么是平均互動(dòng)率呢?比方說(shuō)你們跟我互動(dòng)了五次，是因?yàn)槟銈儾榭戳宋业奈迤恼拢硗庖粋�(gè)人看了我的兩篇文章后就離開(kāi)了，那么這兩個(gè)人跟我的平均互動(dòng)率就是3.5次。這就意味著，他們來(lái)你的微信公眾號(hào)后瀏覽的深度，或者停留的時(shí)間，或者他們和你的關(guān)系是怎樣的。
如果你的微信有價(jià)值，你的服務(wù)很契合他，你會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)粉絲在增長(zhǎng)的時(shí)候，所有數(shù)據(jù)在變化，那么數(shù)據(jù)在變化的時(shí)候，我們能不能找到問(wèn)題在哪里呢?所以大家需要通過(guò)數(shù)據(jù)把工作串聯(lián)起來(lái)，把粉絲帶動(dòng)起來(lái)。作為營(yíng)銷(xiāo)人需要提升的是你的運(yùn)營(yíng)的能力，作為企業(yè)需要系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)你的新媒體或者社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，形成標(biāo)準(zhǔn)體系，這樣后進(jìn)來(lái)的人能夠快速的學(xué)會(huì)，也防止企業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員走了之后無(wú)法延續(xù)，沒(méi)有積累。
所以說(shuō)大家不要擔(dān)心把你平常運(yùn)營(yíng)的東西整理起來(lái)，分享出來(lái)，包括公司也要對(duì)運(yùn)營(yíng)人員做一些培訓(xùn)和指導(dǎo)，這對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果今天不讓張三來(lái)做這些事情，那么很多年以后你還是要從0開(kāi)始。就像我之前說(shuō)的，你要學(xué)會(huì)游泳的話，你一定要去水里泡泡，如果你永遠(yuǎn)都不去水里面泡，你要說(shuō)你教人家游泳，你要想游泳，即使你把一本書(shū)背下來(lái)，那都是空話。所以大家對(duì)新的東西都要去嘗試，實(shí)際上我也是一直在嘗試走到今天，才會(huì)跟大家去分享這些東西。
我確實(shí)能感受到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)趨勢(shì)，但我也認(rèn)識(shí)到很多企業(yè)不那么重視社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗麄儧](méi)有一個(gè)確切的衡量標(biāo)準(zhǔn)，或者其他的因素，我覺(jué)得只要是你真的用心的去做的，公司也配合你做了，你所期望的那個(gè)結(jié)果只是一個(gè)時(shí)間的問(wèn)題，因?yàn)槲艺娴氖峭ㄟ^(guò)一些案例和自己的一些經(jīng)驗(yàn)，真正的感受到，只要用心去做了，它比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要有威力多。有時(shí)候我們不是看到了希望才去堅(jiān)持，而是堅(jiān)持了才有希望。
所以經(jīng)常我在做培訓(xùn)，或者看書(shū)的時(shí)候，告訴大家，你不要指望通過(guò)書(shū)和培訓(xùn)里老師教給你的技巧能讓你怎樣怎樣，實(shí)際上是你在學(xué)習(xí)老師技巧和觀點(diǎn)的時(shí)候你自己的思考，只有你自己把這本書(shū)看進(jìn)去了，然后內(nèi)化成自己的理解了，形成一套自己的方法，一套理論，這是你自己的東西。我覺(jué)得只有實(shí)踐了自己的一些方法之后才能真正的領(lǐng)悟。否則的話，你只是做了個(gè)筆記，聽(tīng)了一堂課，然而，把這本書(shū)關(guān)起來(lái)之后，你什么都不記得了。 |
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