來源：價值中國 作者：任立軍
互聯網新媒體的出現，幾乎沒有一個人喜歡這個“二”字。然而，偏偏這個二字在社會生活的各個方面發揮著重要的作用，這就是北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍研究的二元規律。比如說，家庭要由兩個重要的人組成——夫妻二人，他們為了社會和生活更加美好，往往要工作生活兩不誤，這有出來一個二，記住，這可不是為了發個微博嘩眾取寵，這就是二元規律一個具體體現。當然，我們研究二元規律更多的是要應用于企業運營，尤其是市場營銷當中的二元規律，更加值得企業去思考和總結。
品牌營銷當中的“二”
通常，我們在做市場營銷時，通常要市場和銷售兩條腿走路。
經過分析我們發現，二元規律在各行各業普遍存在。如方便面中的康師傅與統一，白酒中的茅臺與五糧液，家電賣場中的國美與蘇寧，洋快餐中的麥當勞與肯德基，手機行業中的蘋果和三星，碳酸飲料中的可口可樂和百事可樂等。這些行業或市場均呈現二元品牌的格局，這就說明二元品牌是一種普遍的規律。
下面筆者就飲料行業市場當中的“二”進行一下分析：
首先表現出來的是行業的分化往往是朝著兩個不同的方向發展，并非是三個方向亦或更多的方向同時發展，表現出來的幾乎都是二元分化。如從最初的碳酸飲料分化出非碳酸分支，碳酸飲料又分為可樂類和果味的非可樂兩大分支，瓶裝水市場分為礦泉水（含蘇打水）和純凈水兩大品類，茶飲料分為冰茶口味與傳統口味兩大分支等，均屬于此類二元分化的類型。
我們雖然不太喜歡“二”這個數字，但發現身邊很多事情都與“二”密不可分，中國古代的二元陰陽哲學觀，自然界中雌雄二元性別屬性，計算機的二進制等，最簡單的數字，也是最為奧妙的。
細心觀察每個分支的頂端，可以發現另一個二元法則，我們稱之為二元主導品牌。即在一個成熟的行業（細分市場），在一定區域內（通常是一個有著共同文化和生活習慣的國家或民族，隨著競爭的加劇和信息技術的發展，區域會擴大至全球），會形成兩大巨頭壟斷市場的局面，兩大巨頭的市場占有率至少在一半以上，這也是二八定律在品牌中的具體體現。如可樂市場中的可口可樂與百事可樂，果味汽水中的美年達與芬達，冰紅茶中的康師傅與統一，礦泉水中的農夫山泉與康師傅礦物質水，涼茶飲料中的加多寶（王老吉）與和其正，沖飲奶茶中的香飄飄與優樂美等。
其他行業同樣也可以解讀出這樣的有關二的行業發展脈絡和品牌脈絡，不得不令人感覺到在品牌營銷當中“二”有多么神奇！
如何解讀品牌營銷中的“二”
相對于絕大多數企業來說，都對這個“二”的數字意思表現得“痛心疾首”，為什么？原因就是誰有能力誰有本事擠入這個二字所代表的狹小范圍呢？很多中小企業不要說進入行業前兩位了，就是前二十位也是難上加難。那么，根據二元規律，這些中小企業怎么生存發展呢？這就是我們說的“二”是一個體系，并非簡單的數字化表意。
首先，我們要說，如果這個行業沒有合格的老二，那么，除了第一的老大之外，其他企業就會存在成為老二的機會。比如掛面行業的老大是陳克明，至于老二嗎？很多企業都自稱行業老二，比如中糧的香雪，比如河北的金沙河等掛面企業都自稱行業老二，河南的掛面企業自稱老二的就更多。在這樣的格局之下，就看哪一家企業先知先覺了，制定明確的企業發展戰略規劃，切實地執行，就有可能脫穎而出成就行業品牌兩強。雷軍的小米手機的成功讓很多企業羨慕不已，于是包括華為榮耀、OPPO、魅族、聯想、錘子等手機相繼模仿小米的運營模式，希望成為小米第二。根據二元規律，還有一個名額等待著諸多手機企業，這個市場還允許出現一個小米運營模式的手機品牌，其他的恐怕就不能再玩所謂的互聯網手機了。
其次，如果整個行業存在強勁的兩強品牌，那么，顯然其他第三名以后的品牌可能就會基本無機會撼動兩強。這時候怎么辦？當然，做好細分市場，針對兩強品牌做好品牌差異化策略尤其重要，也就說，使企業能夠在兩強后面生存得更加滋潤。不過，營銷策劃專家任立軍認為，基于生存在兩強之下的品牌，選擇做重新再定位或許是比較明智的選擇，比如像雷軍的小米手機，并未采取完全跟隨蘋果、三星的運營模式，而是開創了智能手機的互聯網時代，把小米手機定位為互聯網手機，于是在這一新定位下，小米成為眾多手機廠商仰視的對象，盡管從整個智能手機市場來看，小米甚至還無法排名前列，但其卻開創了屬于自己的第一。
第三，兩強品牌永遠不會高枕無憂。不要以為自己已經成為行業的老大或者老二就覺得高枕無憂，因為市場永遠存在著競爭，而且兩強品牌的強大程度決定了它們的地位是否鞏固。比如中國的電信裝備行業品牌非華為中興莫屬，依目前兩大品牌的影響力和企業能力，恐怕無出其右者，想要挑戰二者的老大老二地位恐怕有些癡人說夢。再比如兩樂的碳酸飲料市場恐怕也沒有其他品牌能夠取代其老大老二的市場地位。但并不是所有行業的老大老二都如此穩固，比如柯達就由老大變成了破產保護的窘境，還有像手機行業的諾基亞和愛立信等傳統品牌就因為受到智能手機的沖擊而失去其原有的市場地位。
專家觀點：
因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍認為，對于二元規律，無論是兩強品牌還是其他后進品牌都要擁有足夠的市場意識，這對于企業的戰略發展尤其重要，兩強品牌過于托大，有可能被后進企業趕超，甚至還有可能走向消亡，兩強品牌時刻保持危機感，做好戰略創新，就有可能長期持續保持其市場地位。 |
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