作者：丁家永
12月11日閉幕的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上明確提出堅(jiān)持以提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。特別是在中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議文獻(xiàn)中首次提出要更加注重市場(chǎng)和消費(fèi)心理分析，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展。怎樣理解新常態(tài)度下消費(fèi)心理變化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就成為今后研究經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)內(nèi)容。
2008年隨著美國(guó)金融風(fēng)暴的沖擊、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起，不得不承認(rèn)世界各國(guó)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為正在變得越來(lái)越讓人難以認(rèn)識(shí)。研究者獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息渠道也正在變得越來(lái)越匪夷所思，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)普及與深入人心，消費(fèi)者心理特點(diǎn)變化更加難以理解。盡管消費(fèi)者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但對(duì)于他們的消費(fèi)心理與行為的挖掘并非無(wú)跡可尋，特別是從美國(guó)市場(chǎng)中消費(fèi)者心理與行為變化不難看出我國(guó)今后消費(fèi)心理與行為研究所面臨的新問(wèn)題以及如何適應(yīng)新常態(tài)下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
美國(guó)消費(fèi)者心理與行為的新變化
變化1：消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化。
如今美國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是減少消費(fèi)。非買(mǎi)不可的才買(mǎi)，如食物、汽油等生活必需品；能少買(mǎi)的就不多買(mǎi)，只買(mǎi)近期夠用的；物品使用和保存的時(shí)間明顯延長(zhǎng)；減少了奢侈品消費(fèi)。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國(guó)消費(fèi)者，本來(lái)有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣，金融危機(jī)后，他們更關(guān)注降價(jià)和甩賣(mài)活動(dòng)，普及的手機(jī)廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂(lè)部會(huì)員采購(gòu)更受青睞；遇到基本生活用品有優(yōu)惠價(jià)，開(kāi)始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次。消費(fèi)者普遍自動(dòng)到低一檔次的商店購(gòu)物；放棄原來(lái)對(duì)品牌的喜愛(ài)，改用較低檔次的品牌或購(gòu)買(mǎi)更多的商店自有品牌。
變化2：主流消費(fèi)者構(gòu)成的變化。
“嬰兒潮”一代一向是美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，在美國(guó)，這一群體通常出生于1945-1964年間，有7600萬(wàn)。如今這一群體中有人已經(jīng)退休、有人將要退休，由于年齡關(guān)系，他們的消費(fèi)明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉(zhuǎn)向保健、旅游、娛樂(lè)等服務(wù)，這些變化已經(jīng)引起了商界的密切關(guān)注。
“X世代”(generation X，簡(jiǎn)稱(chēng)Gen X)指1965-1982年間出生的人，這和國(guó)內(nèi)用簡(jiǎn)單的80后、90后來(lái)劃分不一樣，它強(qiáng)調(diào)的是這一代人因受生長(zhǎng)環(huán)境所影響而有的共性，因而備受商家重視。他們是與電腦和網(wǎng)絡(luò)這兩個(gè)人類(lèi)最偉大的發(fā)明一起成長(zhǎng)的一代，電腦是他們生活中不可分離的部分；他們是具有最高教育水平的一代人，對(duì)離異的父母司空見(jiàn)慣，對(duì)同性戀?gòu)耐榈浇邮埽c“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點(diǎn)就是多元。
“Y世代”(generation Y，簡(jiǎn)稱(chēng)為Gen Y)則在“X世代”之后，比較認(rèn)同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因?yàn)槊绹?guó)在1982-1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號(hào)“重復(fù)嬰兒潮”(Echo Boomers)，他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學(xué)語(yǔ)時(shí)就在網(wǎng)上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò)；更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個(gè)環(huán)節(jié)。“Y世代”較之他們的父母簡(jiǎn)直就是外星人，他們喜愛(ài)的東西和購(gòu)物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化，而這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于逛商店，更對(duì)報(bào)紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過(guò)了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬(wàn)的人。
為了適應(yīng)消費(fèi)者心理特點(diǎn)，美國(guó)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)策略上做出了新的變化：
其一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特別是移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)正在成為新一代消費(fèi)者的首選。
近年來(lái)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特別是移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)的增長(zhǎng)速度大大超過(guò)了傳統(tǒng)零售業(yè)的平均增速。然而在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，傳統(tǒng)的連鎖店、零售商對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)抱以譏諷的態(tài)度，經(jīng)過(guò)懷疑、模仿和痛定思痛的過(guò)程，傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在已成為網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的重要力量。今天你上網(wǎng)瀏覽一下，沃爾瑪、塔吉特(Target)、百思買(mǎi)(Best Buy)等各類(lèi)商店無(wú)不在網(wǎng)站上廝殺競(jìng)爭(zhēng)。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者變了，因循守舊只能坐以待斃。今天的市場(chǎng)情況確實(shí)又很有意思，調(diào)查表明傳統(tǒng)商店并沒(méi)有消亡，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售渠道逐漸合為一體，形成多渠道銷(xiāo)售(multi-channel)的新零售業(yè)模式即線(xiàn)上與線(xiàn)下一體，020模式。
其二，移動(dòng)互聯(lián)使智能手機(jī)被廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中。
如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使智能手機(jī)(Smartphone)擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂(lè)意用手機(jī)管理銀行賬戶(hù)、逛網(wǎng)店貨比三家、在網(wǎng)上購(gòu)物并與朋友分享購(gòu)物的喜悅或失望。這正如美國(guó)商界有句老話(huà)：“一個(gè)滿(mǎn)意的顧客告訴一個(gè)朋友，一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客告訴每一個(gè)人。”這一個(gè)道理也許沒(méi)變，但是在移動(dòng)互聯(lián)下的消費(fèi)者其影響力之大與過(guò)去不可同日而語(yǔ)。商家的應(yīng)對(duì)之策就是投其所好，以更加個(gè)性化的手段來(lái)服務(wù)消費(fèi)者，量體裁衣的移動(dòng)互聯(lián)上的個(gè)性廣告應(yīng)運(yùn)而生，至于傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊(cè)、報(bào)紙甚至電視廣告，則正在走下坡路。
其三，個(gè)性化服務(wù)受到歡迎。
針對(duì)消費(fèi)者心理特點(diǎn)與變化，越來(lái)越多商店開(kāi)始提供個(gè)性化的定制服務(wù)（DIY）。如運(yùn)動(dòng)衣零售商Finish Line則與耐克合作提供個(gè)性化服務(wù)：顧客挑選喜愛(ài)的耐克T恤衫，F(xiàn)inish Line則為他們印上喜歡的字樣—自己的名字、某句名言或是某個(gè)號(hào)碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它滿(mǎn)足了消費(fèi)者的特殊需要，仍然供不應(yīng)求。
新常態(tài)下消費(fèi)心理變化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思考
可以說(shuō)今天的中國(guó)消費(fèi)者有與美國(guó)消費(fèi)者有著相近的消費(fèi)心理，也有其相近的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)方式，這就更加值得我們經(jīng)營(yíng)者認(rèn)真學(xué)習(xí)與思考。特別是以上美國(guó)消費(fèi)者心理分析與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略變化，對(duì)我們深入認(rèn)識(shí)新常態(tài)下中國(guó)消費(fèi)者心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著重要的啟示意義。
策略1：互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)
今天中國(guó)的消費(fèi)主力是80后、90后。他們更注重消費(fèi)和使用過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就更能激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)。適合他們的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)形式：一是功能體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。它是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的試用體驗(yàn)，將使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更真實(shí)的感受和認(rèn)知。如i-phone、i-pad就是建立品牌體驗(yàn)店，為年輕消費(fèi)者特別是90后一代提供不一般的視聽(tīng)享受，激發(fā)了他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。二是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。90后們喜好表現(xiàn)張揚(yáng)、喜愛(ài)娛樂(lè)、追逐娛樂(lè)。企業(yè)可將產(chǎn)品或品牌的理念特質(zhì)融入到娛樂(lè)之中。同時(shí)90后是注重感受的一代，給予他們視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)五感的綜合感受，才更能讓他們感覺(jué)到酷、有意思、好玩。
策略2：個(gè)性化的限量營(yíng)銷(xiāo)
什么樣的產(chǎn)品最酷、最值錢(qián)？當(dāng)然是稀缺的產(chǎn)品。對(duì)于崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，得到一款稀缺產(chǎn)品該讓他們多么的瘋狂、炫耀。如何制造稀缺感呢？當(dāng)然第一就是限量。如耐克將限量策略運(yùn)用到了瘋狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得數(shù)十位爭(zhēng)搶的骨灰級(jí)耐克迷在耐克銷(xiāo)售店發(fā)生沖突，直到警察趕到才解決了問(wèn)題。物以稀為貴，限量制造瘋狂。其次就是限人。如英國(guó)滑板品牌西拉斯 瑪麗亞的東京店，消費(fèi)者每次只能進(jìn)20人，其他人需要站在門(mén)外等待。在前一批購(gòu)物者離開(kāi)之后，貨架上的產(chǎn)品會(huì)重新更換。消費(fèi)者樂(lè)此不疲，將進(jìn)入“限制范圍”作為自己個(gè)性的體現(xiàn)和身份的象征，實(shí)現(xiàn)了情感溝通。
策略3：自我式的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物
宅在家里上網(wǎng)是眾多年輕人特別是90后的寫(xiě)照。商家自然也要把營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)擺到了網(wǎng)絡(luò)上。相較于網(wǎng)絡(luò)主要移動(dòng)互聯(lián)形式，網(wǎng)絡(luò)“社群營(yíng)銷(xiāo)”似乎更能深入的影響消費(fèi)者。90后追求自我的同時(shí)，又有很強(qiáng)的“群體主義”意識(shí)。QQ圈子、微信圈子、開(kāi)心網(wǎng)圈子……大行其道。在這些圈子里，他們樂(lè)于分享自己的體驗(yàn)，也樂(lè)于接受別人的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而作為自己消費(fèi)的依據(jù)。影響圈子內(nèi)的一部分人，進(jìn)而形成圈子內(nèi)的口碑傳播，或者企業(yè)去建立一個(gè)圈子，打造圈子的知名度，都是高效的營(yíng)銷(xiāo)手段。 |
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