從跟隨者到領(lǐng)導(dǎo)者，從B端成功跨越到C端，逆境之下突破8500億元年銷售額，持續(xù)多年高速增長(zhǎng)，華為在營(yíng)銷上做對(duì)了什么？20余年親身經(jīng)歷，前華為藍(lán)軍領(lǐng)軍人物孟慶祥老師全面剖析了華為的飽和攻擊營(yíng)銷法。
長(zhǎng)久以來(lái)，業(yè)界有個(gè)私底下的共識(shí)——一家公司無(wú)法兼容2B和2C業(yè)務(wù)。華為卻是個(gè)例外。
一個(gè)做電信設(shè)備的公司，進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)時(shí)竟能成功做到市場(chǎng)占有率連年第一，手機(jī)銷量甚至超越蘋(píng)果。這背后，靠的到底是啥？
有人說(shuō)，是因?yàn)槿A為在研發(fā)上不惜砸重金，2017年研發(fā)投入近900億元，占年?duì)I收近1/7，位列全球第6名；也有人說(shuō)，是因?yàn)槿A為的組織變革、人才戰(zhàn)略做得好。
其實(shí)這些都不是關(guān)鍵。華為藍(lán)軍戰(zhàn)略專家孟慶祥老師有言：“傳統(tǒng)企業(yè)干互聯(lián)網(wǎng)，銷售是刀鋒。”意思就是說(shuō)，公司成不成，最終取決于你能否將產(chǎn)品與服務(wù)“賣”出去。華為顯然深諳其道。
恰好，華為營(yíng)銷的套路，人人皆可學(xué)習(xí)、從中受益，企業(yè)更能拿來(lái)為自己所用。何以見(jiàn)得？有華為工程師離職創(chuàng)業(yè)，用華為“套路”賣小龍蝦，做到華南市場(chǎng)第一，月流水3000萬(wàn)。
那華為的銷售套路到底是啥？這套打法到底牛在哪里？如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中盡可能銷售成功，盡可能多賣東西？華為藍(lán)軍戰(zhàn)略專家孟老師總結(jié)了以華為為主，許多銷售強(qiáng)悍的公司的營(yíng)銷實(shí)踐，飽和攻擊營(yíng)銷法由四個(gè)關(guān)鍵的部分組成。
01、一線呼喚炮火
你的團(tuán)隊(duì)是否正面臨以下問(wèn)題：
項(xiàng)目成敗依賴于孤膽英雄，團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)協(xié)同能力弱；
基層組織作戰(zhàn)方式與作戰(zhàn)能力陳舊，無(wú)法適應(yīng)新業(yè)務(wù)新市場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)體系的要求，對(duì)客戶需求被動(dòng)響應(yīng)，難以主動(dòng)把握客戶深層次需求；
部門(mén)各自為政，相互之間溝通不暢，信息不共享，喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
對(duì)客戶的承諾不一致，客戶滿意度低；
總部對(duì)一線和客戶需求響應(yīng)遲鈍，無(wú)法適應(yīng)客戶運(yùn)作模式的變化，以及市場(chǎng)擴(kuò)張。
事實(shí)上，這些問(wèn)題以前華為都遇到過(guò)。他們卻通過(guò)三次重大變革，成功地構(gòu)建了高效治理架構(gòu)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造了一線呼喚炮火的營(yíng)銷鐵軍。
那什么是“一線呼喚炮火”呢？
所謂“一線呼喚炮火”，即把計(jì)劃預(yù)算核算權(quán)利、銷售決策權(quán)利賦予一線，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人呼喚炮火，因?yàn)樗麄冸x客戶最近。
基于此，華為認(rèn)為，流程變革必須以客戶為起點(diǎn)，以一線為中心，從一線開(kāi)始往回梳理。流程變革必須以有成功業(yè)務(wù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的一線干部為主，流程專家為輔，聚焦主業(yè)務(wù)流，從業(yè)務(wù)一線展開(kāi)，流程的流向由“推”改為“拉”，讓一線有足夠的權(quán)利。
這正是流程管理的本質(zhì)——使人與事的關(guān)系匹配。同樣的力，用力方向不同，結(jié)果就不同。
02、多路徑、多梯次進(jìn)攻
營(yíng)銷是要立竿見(jiàn)影解決實(shí)際問(wèn)題的，多路徑、多方法銷售是飽和攻擊的進(jìn)攻途徑。
舉個(gè)例子，華為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷售電信設(shè)備都是以客戶經(jīng)理為中心的單線作戰(zhàn)模式，華為在新產(chǎn)品拓展階段多了一個(gè)尖刀連，負(fù)責(zé)拓展指定的產(chǎn)品，這樣一來(lái)，弱勢(shì)的新產(chǎn)品避免了成熟產(chǎn)品的虹吸效應(yīng)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度就非常快。
華為手機(jī)也有最多的品種，最早開(kāi)拓多種銷售方法的，等到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也學(xué)習(xí)華為多路徑銷售之時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)拓的機(jī)會(huì)窗口已經(jīng)關(guān)閉。探索多路徑，快速學(xué)習(xí)行業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)融入華為文化。
正如華為創(chuàng)始人任正非2016年在巴展和烏克蘭的談話要點(diǎn)講的：
“我們圍繞管道戰(zhàn)略加大投入，戰(zhàn)略上不會(huì)錯(cuò)，方法上要多種方法，不要排斥。不要只賭一種方法，小公司才會(huì)賭一種方法，因?yàn)樗顿Y不夠，賭對(duì)了就贏了，大公司資金充足，為何不采用多種路徑？某一種路徑“失敗”了，也給我們培養(yǎng)了很多人。”
多路徑探索成功之道，市場(chǎng)上證明了某個(gè)方法有效，就會(huì)形成拷貝，擴(kuò)大影響面，結(jié)出更多果實(shí)。
03、提高進(jìn)攻強(qiáng)度
“殺雞要用牛刀；投入范弗里特彈藥量進(jìn)攻；我們要打開(kāi)城墻缺口，我不在乎你是一發(fā)炮彈炸開(kāi)的還是六發(fā)炮彈炸開(kāi)的，我要求的就是打開(kāi)城墻，沖進(jìn)去占領(lǐng)這個(gè)城市，那有多少財(cái)富呀！”這些都是華為人耳熟能詳?shù)脑捳Z(yǔ)。
很多公司的奇跡都是靠提高營(yíng)銷強(qiáng)度創(chuàng)造的。在電視廣告紅利時(shí)代，勇敢砸錢(qián)做廣告成就了很多企業(yè)。近幾年許多行業(yè)搞會(huì)銷，其本質(zhì)也是通過(guò)讓目標(biāo)顧客參會(huì)的方式，用高強(qiáng)度的信息轟炸達(dá)到成交的目的。
各個(gè)行業(yè)都有提高營(yíng)銷強(qiáng)度的方法，大客戶營(yíng)銷提高營(yíng)銷強(qiáng)度的方法主要是通過(guò)組合套路增加用戶接觸點(diǎn)，在每個(gè)接觸點(diǎn)上都做細(xì)做透。
大客戶營(yíng)銷通常都有參加展覽會(huì)，公司參訪，客戶接待等環(huán)節(jié)，搞強(qiáng)度營(yíng)銷就會(huì)利用這些機(jī)會(huì)，在每個(gè)環(huán)節(jié)上都比對(duì)手得更高的分?jǐn)?shù)，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比下去，達(dá)到最終奪單的目的。
04、精確管控
提高營(yíng)銷強(qiáng)度通常會(huì)增加營(yíng)銷投入，這就要靠精確管控獲取利潤(rùn)。在大客戶營(yíng)銷中，大多數(shù)訂單都是競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)模式，如何控制好每一單的價(jià)格，需要一套系統(tǒng)的方案。優(yōu)秀營(yíng)銷公司會(huì)分級(jí)管理，在戰(zhàn)略上制定策略，實(shí)現(xiàn)既打糧食，又增加土地肥力的目標(biāo)。
產(chǎn)品的不同階段有不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，不斷地攀升制高點(diǎn)，根據(jù)產(chǎn)品和區(qū)域的不同情況，實(shí)現(xiàn)一國(guó)一策、一品一策。
提升營(yíng)銷水平需要高層有戰(zhàn)略思想指導(dǎo)，中層把思想變成具體作戰(zhàn)方法，基層員工努力想辦法，在實(shí)踐中不斷摸索、創(chuàng)造切實(shí)可行的方法，讓每個(gè)員工都發(fā)揮出他的能量，解放越多的生產(chǎn)力，就越能創(chuàng)造好的銷售業(yè)績(jī)。
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