本文作者：金錯刀，爆品戰(zhàn)略創(chuàng)始人。
2022年，很多創(chuàng)始人都在避免爆胎，避免失敗。所有人都想成為“王炸”。
“王炸”是抖音爆款里的爆款，證明品牌力和產(chǎn)品力都極其彪悍。
但是事與愿違，2022年，很多人特別痛苦。
痛苦來源于迷茫和無力。
過去一年，我見了大概500位創(chuàng)始人，給其中很多人做過咨詢或內(nèi)訓(xùn)，看到了各行業(yè)各種各樣的“無力”時刻。
比如，不止一個人和我說過一個“年度疑問”。
他們的線下爆款和電商爆款，在抖音上不一定會爆。但在抖音上的爆款，在電商和線下一定爆。為什么？
再比如，我有一個做電器的學(xué)員，一年能干10個億，但他說不賺錢。
因為他的公司有三四百個SKU，一個SKU的最高出貨量只有3萬臺，成本打不下來。
重重疑問背后，是老板面對滾石上山的2023：如何戰(zhàn)勝不確定性？如何建立戰(zhàn)略堅定？
所有的撤退，所有的潰敗，所有的浪費，都是源于戰(zhàn)略不堅定。
2023年，我認(rèn)為有六大戰(zhàn)略堅定，藏著企業(yè)最大的機會。
1、白牌陷阱：一定要抓住新趨勢賽道
去年，我為一個做消費品的老板提供咨詢，他是個行業(yè)老炮，做了20年，在上萬家店都有鋪貨。他想更進(jìn)一步，于是去找達(dá)人帶貨，但是對方一句話讓他瞬間破防。
達(dá)人表示，這些都是白牌，沒有產(chǎn)品尖叫點。
這個老板一直認(rèn)為自己有品牌，在和我分享這件事時還很不服氣。我在百度、電商等平臺搜他的品牌，發(fā)現(xiàn)話題度幾乎為零，不客氣地說：“你這不是白牌是什么？”
中國有很多這樣的白牌企業(yè)，別說找到高增長曲線，有時連一個達(dá)人都搞不定。
因為它們很容易陷入兩大陷阱。
第一是低價陷阱，不停地打價格戰(zhàn)，沒有溢價；第二是抄款陷阱，越抄越?jīng)]有自己的方向。
怎么擺脫“白牌陷阱”？
一個高效辦法是抓住新趨勢賽道。
我認(rèn)為，2023年有三大新趨勢，企業(yè)在選品時必須狠抓。這是新品牌也是大牌的第二增長曲線。
分別是：
1、國潮材料和設(shè)計的新趨勢。
2、成分黨的新趨勢。
3、Z世代新趨勢。
匯源，就是抓住了成分黨崛起的新趨勢。
還有去年爆發(fā)式增長的新趨勢賽道“膠原蛋白肽”，也是成分黨。去年雙11，五個女博士、赫熙等，都成了爆款。
這其中，有一個老牌品牌的老板向我咨詢。這個品牌最初是生產(chǎn)牛初乳的傳統(tǒng)品牌，疫情后要轉(zhuǎn)型，找第二增長曲線，花大精力做蛋白粉，但是競爭極其慘烈。
我的建議是抓新趨勢賽道，抓新的核心需求。
后來它看到膠原蛋白肽的新趨勢，但沒有做傳統(tǒng)膠原蛋白肽，而是做高濃度膠原蛋白肽，成為品類開創(chuàng)者，包裝用了“小金瓶”，顏值高，攜帶方便。去年雙11，它干到了抖音熱門品牌銷售榜TOP1。
該品牌的老板后來感慨：“找到爆品之后，他們就在疫情當(dāng)下，看到了一束光。”
她也總結(jié)了經(jīng)驗教訓(xùn)：主將無能，累死三軍。主將清晰，能量驚人。不要在非核心點用力過猛。
什么是核心點？就是新趨勢賽道。
2、老板升級：DTC品牌正爆炸性崛起
疫情三年，老板是最痛苦的人群之一。
不光是金錢的損失。
很多老板對我說，現(xiàn)在連首富也紛紛震蕩，他們越來越難找到行業(yè)標(biāo)桿了，很多傳統(tǒng)打法再次被顛覆。同時他們還在經(jīng)歷一場用戶的革命，我稱之為“興趣消費的革命”，很迷茫。
對于老板而言，這是個烏卡時代，充滿易變性和不確定性。
中國所有老板，接下來一定要記住一個關(guān)鍵詞：DTC（直連用戶）革命。
因為這次消費浪潮的核心，是用戶話語權(quán)的第二次重大提升（第一次是電商時代）。以用戶體驗為核心的爆品邏輯成為了決定性力量，取代了過去以低成本為核心的制造邏輯。
比如元氣森林，早期在內(nèi)部有兩個派別，一派主張定低價，這是當(dāng)時中國飲料行業(yè)競爭的不二法門。另一派主張以用戶體驗為核心，用更好的代糖產(chǎn)品，更好的包裝等等，這派最終占了上風(fēng)。
至今，元氣森林還是無糖飲料市場的老大。
還有個典型案例是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在伊利、蒙牛的眼皮子底下撕開了一個大口子。
創(chuàng)始人徐曉波瞄準(zhǔn)的是消費者擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量和安全的痛點，創(chuàng)建了認(rèn)養(yǎng)奶牛模式，把牧場、生產(chǎn)制造、物流等環(huán)節(jié)都透明化，通過和消費者互動溝通，增加信任感。
這些DTC品牌的爆炸性崛起，就是DCT革命最直接的產(chǎn)物。
你會發(fā)現(xiàn)，它們的直連用戶都會涉及到三個關(guān)鍵：
用戶直接參與產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、決策的底層能力；
量級粉絲深度參與的行為；
品牌產(chǎn)品被用戶看見、感知。
2023年，老板們要明白這些到底意味著什么。
那就是，用低價作為不二法門的時代，過去了。用戶體驗，才是企業(yè)未來競爭的不二法門。
3、抖品牌：過去靠新任，現(xiàn)在靠體驗
馬云曾說過，交易的本質(zhì)是信任。
但現(xiàn)在很多人在抖音消費，不是因為信任。
在抖音，我買過一個39元的棒棒糖，買它不是因為品牌，是因為它有個強大的體驗，把它放嘴里就能聽到音樂——和骨傳導(dǎo)耳機同理。我最近還看了賬單，發(fā)現(xiàn)買了各種酒，其實我不需要，就是興趣被激發(fā)了。
抖音怎么激發(fā)用戶興趣？
它直接把體驗展示給了用戶。
所以，抖品牌背后是電商3.0，社媒電商的崛起。在社媒電商賽道，交易的本質(zhì)變成了體驗。追求體驗原本就是人的本性，這是比信任更底層、更內(nèi)核的品牌邏輯。
背后的變化值得注意。
過去，淘寶和京東在后端做效率革命和顛覆。現(xiàn)在，抖音是顛覆了前端的購買環(huán)節(jié)，通過內(nèi)容引發(fā)興趣，重構(gòu)了人貨場，也催生了很多新的機會。
比如關(guān)于“人”的機會，不管你是什么行業(yè)，做什么產(chǎn)品，一定要創(chuàng)造給用戶非常直給的體驗。
再說“貨”的機會，淘寶時代是內(nèi)卷，抖品牌時代要做外卷，帶著全球供應(yīng)鏈的卷。如果能找準(zhǔn)一個新趨勢賽道，特別是成長型的賽道，對很多品牌而言，可以做到彎道超車，甚至10倍速賽道。
“場”的革命更加直接、更加兇猛。造節(jié)是過去淘時代最重要的引爆場，現(xiàn)在每場直播都給你一個最低價的購買理由，抖音成了首席引爆場。
我的一個爆品學(xué)員企業(yè)“藍(lán)氏貓糧”，也是抓住了社媒電商時代“人貨場”的機會，打爆體驗。
它在抖音的品牌曝光有3.7億次，它還有個用戶極其可感知的產(chǎn)品，叫做“獵鳥乳鴿”，對應(yīng)貓的獵食天性。一袋貓糧包含兩只乳鴿，非常DTC。
這就是一個典型的抖品牌。
“人貨場”重構(gòu)背后是體驗，要打造一個成功的抖品牌，一定要做用戶體驗創(chuàng)新。
4、戰(zhàn)略大單品：品牌快速起盤的重要武器
過去一年，很多人在問，怎么在戰(zhàn)略層面抓住產(chǎn)品的風(fēng)口？
去年，在爆品戰(zhàn)略總裁營的課堂上，我不止一次地對數(shù)百名學(xué)員明確表示，戰(zhàn)略大單品是未來必抓的一個風(fēng)口。
大單品過去在線下也有，傳統(tǒng)電商也講大單品。現(xiàn)在，什么才算戰(zhàn)略大單品？
我眼中的戰(zhàn)略大單品，有三個核心特性。
這個大單品要能體現(xiàn)公司戰(zhàn)略。比如手機之于小米，氣泡水之于元氣森林，吸塵器之于戴森。
它還要“單”，少量SKU甚至一個SKU就能做到超大銷量。傳統(tǒng)大單品的“單”，SKU很多，顆粒度比較粗。但現(xiàn)在，很多新銳品牌靠1個SKU就火了兩三年。
它也必須有持續(xù)迭代能力。不能像傳統(tǒng)的大單品，爆一年，第二年就沒了。
舉個例子，美妝國貨里的頭部珀萊雅，就是典型的大單品戰(zhàn)略。
抖音初期，還是短視頻帶貨，珀萊雅出了一個非常大的單品，叫泡泡面膜，19年火遍全網(wǎng)。2020年，他們開始找早c晚a的雙抗精華和紅寶石精華這樣的產(chǎn)品，生命力變得更強，2022年雙11干到了國貨的第一了，賣了近60萬件。
還有各種小棕瓶、小黑瓶。雅詩蘭黛一年在抖音將近20億的體量，小棕瓶大單品占了90%，已經(jīng)成為所有直播間的硬通貨。
前不久，我和果集·飛瓜創(chuàng)始人胡東有過交流，對方也告訴我，他們通過研究流量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大單品在直播間的停留時長、點擊率、轉(zhuǎn)化率，都要比普通商品高。這樣的數(shù)據(jù)情況下，平臺配送的流量也會越高，拉高整體效率。
所以，不論是大品牌還是新品牌，戰(zhàn)略大單品都是快速起盤的重要武器。
5、硬核創(chuàng)新：直連用戶，讓用戶可感知
接下來，說一些關(guān)于產(chǎn)品和品牌更細(xì)節(jié)、更具體的發(fā)力點。
最重要的一點，我認(rèn)為是：硬核創(chuàng)新。
關(guān)鍵什么是硬核創(chuàng)新？
現(xiàn)在交易的本質(zhì)變成了體驗，所以，所有的硬核創(chuàng)新必須DTC，直連用戶，讓用戶可感知。
第一，DTC顏值和性能創(chuàng)新。
在洗衣凝珠干翻洗衣液的案例上，這點體現(xiàn)得很明顯。洗衣液是個低感知的賽道，但是洗衣凝珠做了兩大爆品級的創(chuàng)新。
首先，它們做了四腔，相當(dāng)于多功能洗衣液，可識別可看見；其次，它們把留香科技當(dāng)成了重要的創(chuàng)新方向，產(chǎn)品性能非常可感知。
第二，DTC技術(shù)創(chuàng)新。
這幾年，有個很火的國產(chǎn)智能清潔品牌“追覓”，創(chuàng)始人俞浩也是爆品戰(zhàn)略總裁營的爆品大師兄，我們有過多次深度交流。
追覓的快速崛起就是靠DTC級的技術(shù)創(chuàng)新。大多數(shù)品牌都在和戴森錯位競爭，但它把PK戴森當(dāng)做戰(zhàn)略重點。
2020年，追覓的V12吸塵器成了全球唯一一款可實現(xiàn)量產(chǎn)，并把馬達(dá)轉(zhuǎn)速提升至15萬轉(zhuǎn)/分鐘的無線吸塵器，比戴森還夸張。到了2022年，它的技術(shù)已經(jīng)能做到每分鐘20萬轉(zhuǎn)的高速馬達(dá)。
買吸塵器，用戶的第一感知點就是吸力。
第三，DTC的IP創(chuàng)新。
更極致的創(chuàng)新，是變成一個受大眾認(rèn)可的IP。
兩輪電動車的行業(yè)老大雅迪，自創(chuàng)了一個叫“TTFAR”的技術(shù)IP，還印在車身上，成為雅迪旗艦產(chǎn)品“冠能”最重要的賣點。
TTFAR最打動用戶也最可感知的體驗點，是它能讓車跑得更遠(yuǎn)。TTFAR石墨烯電池、TTFAR的增程系統(tǒng)、TTFAR電機等核心部件，現(xiàn)在是很多用戶的購買理由。
這些創(chuàng)新，有時不在于夠不夠顛覆，但一定是用戶可感知、超預(yù)期的創(chuàng)新。
6、營銷紅利：上榜即營銷，品效合一
流量太貴，營銷難做，這是大多數(shù)人的看法。
他們沒能看到營銷的紅利。現(xiàn)在是“社媒+電商+線下”的多媒營銷時代，新的變化一定有新的機遇。
在我看來，抓住多媒營銷時代的營銷紅利，有一個關(guān)鍵詞：上榜即營銷。
上榜是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營銷的終極打法，只有上榜才能被更多人看見。
比如品牌榜，通過種草或熱搜，品牌主動或被動地上榜。白象、匯源、蜂花，都是如此。
還有銷售榜，包括抖音和其他電商平臺的主榜，以及爆款榜、達(dá)人帶貨榜等各種細(xì)分榜單，總之上榜即營銷，如果能做到第一，更是自帶流量。
舉個例子，貓人內(nèi)衣是我們一個爆品學(xué)員企業(yè)。2020年，我走進(jìn)貓人做內(nèi)訓(xùn)，和創(chuàng)始人游林和他的團(tuán)隊思想碰撞，貓人也確定了“科技內(nèi)衣”的強悍價值錨。
2021年貓人的GMV做到了69億元，在抖音、快手等平臺長期霸榜。除了“科技內(nèi)衣”，還在于它抓住了直播電商的風(fēng)口，很重視上榜。
有一次，他們發(fā)現(xiàn)貓人被擠到了第二，研究后發(fā)現(xiàn)原來是對手的達(dá)播很猛，于是貓人立即增加預(yù)算，重視達(dá)播。從前以月為單位看直播賽道的各項數(shù)據(jù)，現(xiàn)在也改為了每天看。
為了能順利進(jìn)入各大主播的直播間，貓人還要確保送去的產(chǎn)品都要有超級賣點，站在主播立場去考慮該怎么去帶貨。很快重奪第一。
一個品牌，如果能同時上榜品牌榜和銷售榜，其實也就做到了品效合一。
最后總結(jié)一下，說了這么多，是因為我相信中國市場還有很多機會。
這片土地，一定會繼續(xù)波瀾壯闊，還會產(chǎn)生很多爆胎以及更多的王炸。
我自己也一直相信，中國品牌將大量崛起，未來大部分行業(yè)的前三，一定會是中國品牌。
但是，要真正抓住這些機會，絕不是靠“方便法門”，而是靠“不二法門”。
找到本質(zhì)，打深打透。有時，你將面對難而正確的事，但也不要回避。
2023年，每個人都要找到自己戰(zhàn)略、爆品的不二法門。
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