2022年，很多創始人都在避免爆胎，避免失敗。所有人都想成為“王炸”。
“王炸”是抖音爆款里的爆款，證明品牌力和產品力都極其彪悍。
但是事與愿違，2022年，很多人特別痛苦。
痛苦來源于迷茫和無力。
過去一年，我見了大概500位創始人，給其中很多人做過咨詢或內訓，看到了各行業各種各樣的“無力”時刻。
比如，不止一個人和我說過一個“年度疑問”。
他們的線下爆款和電商爆款，在抖音上不一定會爆。但在抖音上的爆款，在電商和線下一定爆。為什么？
再比如，我有一個做電器的學員，一年能干10個億，但他說不賺錢。
因為他的公司有三四百個SKU，一個SKU的最高出貨量只有3萬臺，成本打不下來。
重重疑問背后，是老板面對滾石上山的2023：如何戰勝不確定性？如何建立戰略堅定？
所有的撤退，所有的潰敗，所有的浪費，都是源于戰略不堅定。
2023年，我認為有六大戰略堅定，藏著企業最大的機會。
1、白牌陷阱：一定要抓住新趨勢賽道
去年，我為一個做消費品的老板提供咨詢，他是個行業老炮，做了20年，在上萬家店都有鋪貨。他想更進一步，于是去找達人帶貨，但是對方一句話讓他瞬間破防。
達人表示，這些都是白牌，沒有產品尖叫點。
這個老板一直認為自己有品牌，在和我分享這件事時還很不服氣。我在百度、電商等平臺搜他的品牌，發現話題度幾乎為零，不客氣地說：“你這不是白牌是什么？”
中國有很多這樣的白牌企業，別說找到高增長曲線，有時連一個達人都搞不定。
因為它們很容易陷入兩大陷阱。
第一是低價陷阱，不停地打價格戰，沒有溢價；第二是抄款陷阱，越抄越沒有自己的方向。
怎么擺脫“白牌陷阱”？
一個高效辦法是抓住新趨勢賽道。
我認為，2023年有三大新趨勢，企業在選品時必須狠抓。這是新品牌也是大牌的第二增長曲線。
分別是：
1、國潮材料和設計的新趨勢。
2、成分黨的新趨勢。
3、Z世代新趨勢。
匯源，就是抓住了成分黨崛起的新趨勢。
還有去年爆發式增長的新趨勢賽道“膠原蛋白肽”，也是成分黨。去年雙11，五個女博士、赫熙等，都成了爆款。
這其中，有一個老牌品牌的老板向我咨詢。這個品牌最初是生產牛初乳的傳統品牌，疫情后要轉型，找第二增長曲線，花大精力做蛋白粉，但是競爭極其慘烈。
我的建議是抓新趨勢賽道，抓新的核心需求。
后來它看到膠原蛋白肽的新趨勢，但沒有做傳統膠原蛋白肽，而是做高濃度膠原蛋白肽，成為品類開創者，包裝用了“小金瓶”，顏值高，攜帶方便。去年雙11，它干到了抖音熱門品牌銷售榜TOP1。
該品牌的老板后來感慨：“找到爆品之后，他們就在疫情當下，看到了一束光。”
她也總結了經驗教訓：主將無能，累死三軍。主將清晰，能量驚人。不要在非核心點用力過猛。
什么是核心點？就是新趨勢賽道。
2、老板升級：DTC品牌正爆炸性崛起
疫情三年，老板是最痛苦的人群之一。
不光是金錢的損失。
很多老板對我說，現在連首富也紛紛震蕩，他們越來越難找到行業標桿了，很多傳統打法再次被顛覆。同時他們還在經歷一場用戶的革命，我稱之為“興趣消費的革命”，很迷茫。
對于老板而言，這是個烏卡時代，充滿易變性和不確定性。
中國所有老板，接下來一定要記住一個關鍵詞：DTC（直連用戶）革命。
因為這次消費浪潮的核心，是用戶話語權的第二次重大提升（第一次是電商時代）。以用戶體驗為核心的爆品邏輯成為了決定性力量，取代了過去以低成本為核心的制造邏輯。
比如元氣森林，早期在內部有兩個派別，一派主張定低價，這是當時中國飲料行業競爭的不二法門。另一派主張以用戶體驗為核心，用更好的代糖產品，更好的包裝等等，這派最終占了上風。
至今，元氣森林還是無糖飲料市場的老大。
還有個典型案例是認養一頭牛，在伊利、蒙牛的眼皮子底下撕開了一個大口子。
創始人徐曉波瞄準的是消費者擔心產品質量和安全的痛點，創建了認養奶牛模式，把牧場、生產制造、物流等環節都透明化，通過和消費者互動溝通，增加信任感。
這些DTC品牌的爆炸性崛起，就是DCT革命最直接的產物。
你會發現，它們的直連用戶都會涉及到三個關鍵：
用戶直接參與產品研發、設計、決策的底層能力；
量級粉絲深度參與的行為；
品牌產品被用戶看見、感知。
2023年，老板們要明白這些到底意味著什么。
那就是，用低價作為不二法門的時代，過去了。用戶體驗，才是企業未來競爭的不二法門。
3、抖品牌：過去靠新任，現在靠體驗
馬云曾說過，交易的本質是信任。
但現在很多人在抖音消費，不是因為信任。
在抖音，我買過一個39元的棒棒糖，買它不是因為品牌，是因為它有個強大的體驗，把它放嘴里就能聽到音樂——和骨傳導耳機同理。我最近還看了賬單，發現買了各種酒，其實我不需要，就是興趣被激發了。
抖音怎么激發用戶興趣？
它直接把體驗展示給了用戶。
所以，抖品牌背后是電商3.0，社媒電商的崛起。在社媒電商賽道，交易的本質變成了體驗。追求體驗原本就是人的本性，這是比信任更底層、更內核的品牌邏輯。
背后的變化值得注意。
過去，淘寶和京東在后端做效率革命和顛覆。現在，抖音是顛覆了前端的購買環節，通過內容引發興趣，重構了人貨場，也催生了很多新的機會。
比如關于“人”的機會，不管你是什么行業，做什么產品，一定要創造給用戶非常直給的體驗。
再說“貨”的機會，淘寶時代是內卷，抖品牌時代要做外卷，帶著全球供應鏈的卷。如果能找準一個新趨勢賽道，特別是成長型的賽道，對很多品牌而言，可以做到彎道超車，甚至10倍速賽道。
“場”的革命更加直接、更加兇猛。造節是過去淘時代最重要的引爆場，現在每場直播都給你一個最低價的購買理由，抖音成了首席引爆場。
我的一個爆品學員企業“藍氏貓糧”，也是抓住了社媒電商時代“人貨場”的機會，打爆體驗。
它在抖音的品牌曝光有3.7億次，它還有個用戶極其可感知的產品，叫做“獵鳥乳鴿”，對應貓的獵食天性。一袋貓糧包含兩只乳鴿，非常DTC。
這就是一個典型的抖品牌。
“人貨場”重構背后是體驗，要打造一個成功的抖品牌，一定要做用戶體驗創新。
4、戰略大單品：品牌快速起盤的重要武器
過去一年，很多人在問，怎么在戰略層面抓住產品的風口？
去年，在爆品戰略總裁營的課堂上，我不止一次地對數百名學員明確表示，戰略大單品是未來必抓的一個風口。
大單品過去在線下也有，傳統電商也講大單品。現在，什么才算戰略大單品？
我眼中的戰略大單品，有三個核心特性。
這個大單品要能體現公司戰略。比如手機之于小米，氣泡水之于元氣森林，吸塵器之于戴森。
它還要“單”，少量SKU甚至一個SKU就能做到超大銷量。傳統大單品的“單”，SKU很多，顆粒度比較粗。但現在，很多新銳品牌靠1個SKU就火了兩三年。
它也必須有持續迭代能力。不能像傳統的大單品，爆一年，第二年就沒了。
舉個例子，美妝國貨里的頭部珀萊雅，就是典型的大單品戰略。
抖音初期，還是短視頻帶貨，珀萊雅出了一個非常大的單品，叫泡泡面膜，19年火遍全網。2020年，他們開始找早c晚a的雙抗精華和紅寶石精華這樣的產品，生命力變得更強，2022年雙11干到了國貨的第一了，賣了近60萬件。
還有各種小棕瓶、小黑瓶。雅詩蘭黛一年在抖音將近20億的體量，小棕瓶大單品占了90%，已經成為所有直播間的硬通貨。
前不久，我和果集·飛瓜創始人胡東有過交流，對方也告訴我，他們通過研究流量數據發現，大單品在直播間的停留時長、點擊率、轉化率，都要比普通商品高。這樣的數據情況下，平臺配送的流量也會越高，拉高整體效率。
所以，不論是大品牌還是新品牌，戰略大單品都是快速起盤的重要武器。
5、硬核創新：直連用戶，讓用戶可感知
接下來，說一些關于產品和品牌更細節、更具體的發力點。
最重要的一點，我認為是：硬核創新。
關鍵什么是硬核創新？
現在交易的本質變成了體驗，所以，所有的硬核創新必須DTC，直連用戶，讓用戶可感知。
第一，DTC顏值和性能創新。
在洗衣凝珠干翻洗衣液的案例上，這點體現得很明顯。洗衣液是個低感知的賽道，但是洗衣凝珠做了兩大爆品級的創新。
首先，它們做了四腔，相當于多功能洗衣液，可識別可看見；其次，它們把留香科技當成了重要的創新方向，產品性能非常可感知。
第二，DTC技術創新。
這幾年，有個很火的國產智能清潔品牌“追覓”，創始人俞浩也是爆品戰略總裁營的爆品大師兄，我們有過多次深度交流。
追覓的快速崛起就是靠DTC級的技術創新。大多數品牌都在和戴森錯位競爭，但它把PK戴森當做戰略重點。
2020年，追覓的V12吸塵器成了全球唯一一款可實現量產，并把馬達轉速提升至15萬轉/分鐘的無線吸塵器，比戴森還夸張。到了2022年，它的技術已經能做到每分鐘20萬轉的高速馬達。
買吸塵器，用戶的第一感知點就是吸力。
第三，DTC的IP創新。
更極致的創新，是變成一個受大眾認可的IP。
兩輪電動車的行業老大雅迪，自創了一個叫“TTFAR”的技術IP，還印在車身上，成為雅迪旗艦產品“冠能”最重要的賣點。
TTFAR最打動用戶也最可感知的體驗點，是它能讓車跑得更遠。TTFAR石墨烯電池、TTFAR的增程系統、TTFAR電機等核心部件，現在是很多用戶的購買理由。
這些創新，有時不在于夠不夠顛覆，但一定是用戶可感知、超預期的創新。
6、營銷紅利：上榜即營銷，品效合一
流量太貴，營銷難做，這是大多數人的看法。
他們沒能看到營銷的紅利。現在是“社媒+電商+線下”的多媒營銷時代，新的變化一定有新的機遇。
在我看來，抓住多媒營銷時代的營銷紅利，有一個關鍵詞：上榜即營銷。
上榜是當今互聯網營銷的終極打法，只有上榜才能被更多人看見。
比如品牌榜，通過種草或熱搜，品牌主動或被動地上榜。白象、匯源、蜂花，都是如此。
還有銷售榜，包括抖音和其他電商平臺的主榜，以及爆款榜、達人帶貨榜等各種細分榜單，總之上榜即營銷，如果能做到第一，更是自帶流量。
舉個例子，貓人內衣是我們一個爆品學員企業。2020年，我走進貓人做內訓，和創始人游林和他的團隊思想碰撞，貓人也確定了“科技內衣”的強悍價值錨。
2021年貓人的GMV做到了69億元，在抖音、快手等平臺長期霸榜。除了“科技內衣”，還在于它抓住了直播電商的風口，很重視上榜。
有一次，他們發現貓人被擠到了第二，研究后發現原來是對手的達播很猛，于是貓人立即增加預算，重視達播。從前以月為單位看直播賽道的各項數據，現在也改為了每天看。
為了能順利進入各大主播的直播間，貓人還要確保送去的產品都要有超級賣點，站在主播立場去考慮該怎么去帶貨。很快重奪第一。
一個品牌，如果能同時上榜品牌榜和銷售榜，其實也就做到了品效合一。
最后總結一下，說了這么多，是因為我相信中國市場還有很多機會。
這片土地，一定會繼續波瀾壯闊，還會產生很多爆胎以及更多的王炸。
我自己也一直相信，中國品牌將大量崛起，未來大部分行業的前三，一定會是中國品牌。
但是，要真正抓住這些機會，絕不是靠“方便法門”，而是靠“不二法門”。
找到本質，打深打透。有時，你將面對難而正確的事，但也不要回避。
2023年，每個人都要找到自己戰略、爆品的不二法門。
【相關鏈接】金錯刀《爆品戰略》總裁營：產品為王，爆品絕殺
您的位置：
