在消費者議價能力相對較強的當下，面對產品創(chuàng)新不足、同質化嚴重等問題，市場給企業(yè)提出了更高的要求。
一些企業(yè)會通過不斷打造新品，豐富產品矩陣的方式，希望其中能冒出幾款爆品，來提升整體營收。但最后的結果往往不盡人意，人力、財力成本投入不少，最后客戶卻不買賬。
這個時候很多人會抱怨：競爭對手太強，客戶都流失了。如果我們的成本/價格/性能更有優(yōu)勢，業(yè)績一定沒問題。
但，真的是這樣嗎？
我們在和誰競爭？
說起競爭分析，就不得不提到管理學大師邁克爾·波特，在20世紀80年代初提出的經典理論——五力模型。即使到今天，依舊不過時。
波特認為，企業(yè)競爭，并不只是跟同行競爭，而是有五種力量，在影響著產業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。
這五種力量分別是供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內競爭者的競爭能力。
·供應商的議價能力
店大欺客，客大欺店，是商業(yè)世界的永恒真理。如果一家公司的上游供應商議價能力很強，那么這家公司就處在一個很不利的地位，利潤也會非常薄。
比如，在新能源汽車領域，動力電池已經占到了硬件成本的40%。當下市場，由于動力電池非常稀缺，在經濟學中是典型的供不應求，因此上游動力電池企業(yè)有很強的話語權，具有非常強的議價能力。
這就導致下游車企處于被動，利潤很薄。比如蔚來的豪華汽車，毛利僅15%。而動力電池企業(yè)，毛利都在25%以上，最典型的就是寧德時代，市值一度超過萬億。
·購買者的議價能力
當買方的采購量很大，然后產業(yè)競爭又很激烈，買方就可能產生一定的控制權。比如，在手機產業(yè)鏈中，蘋果公司屬于購買者，但是它有很強的議價能力。
還有一種情況是買方直接入場，成為直接競爭對手，這完全是有可能的。
比如，蒙牛、伊利等企業(yè)直接收購上游農場，打通上下游的壁壘，拓寬企業(yè)護城河，某種程度上也提高了行業(yè)的進入門檻。
·潛在競爭者進入的能力
任何一個行業(yè)，只要有利可圖，就不乏挑戰(zhàn)者。這些挑戰(zhàn)者在給行業(yè)帶來新生產能力、新資源的同時，也對原有的市場玩家造成一定的威脅。
最早汽車行業(yè)是燃油車的天下，如今也涌現(xiàn)出越來越多互聯(lián)網新玩家。比如小米的雷軍，近兩年也入局新能源汽車了，不過造車向來是燒錢項目，至于雷軍能不能創(chuàng)造出汽車界的“小米”，還有待觀察。
·替代品的替代能力
兩個處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產的產品是互為替代品，從而在它們之間產生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭，會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。
比如，不管是燃油車也好，新能源車也罷，都有許多替代品，包括小鵬的飛行汽車、公交車、地鐵、高鐵等等，都是汽車在不同場景下的替代品。
·行業(yè)內競爭者的競爭能力
在很多行業(yè)中，企業(yè)相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，企業(yè)的目標就是超過競爭對手。這個過程中，必然會產生沖突與對抗，于是成了企業(yè)之間的競爭。
現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，常常表現(xiàn)在價格、廣告、產品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關。
認真分析這些作用力的強弱，將有助于公司制定相應的競爭戰(zhàn)略，獲得有利的市場地位。
結合以上五力模型，從整個產業(yè)鏈去看競爭格局，可以更清晰自身處于什么位置，面臨哪些對手。
除考慮波特五力模型外，在做競爭管理時，還要避免“灰犀牛”和“黑天鵝”。
“灰犀牛”，一般指那些經常被提示，卻沒有得到充分重視的大概率風險事件。
灰犀牛體積很龐大、很笨重，步伐很緩慢，看似離我們很遠沒有威脅，我們也對它沒有產生警惕，一旦它接近你，可能就是災難性地打擊。
“黑天鵝”，一般指那些出乎意料發(fā)生的小概率風險事件。
為了避免“黑天鵝”，標桿企業(yè)會通過戰(zhàn)略規(guī)劃部，以及各層專業(yè)組織，洞察全球有哪些小而美的公司，它們有哪些黑科技？會不會顛覆產業(yè)？會不會影響現(xiàn)有產品的競爭力？并且及時采取應對措施，規(guī)避風險。
競爭態(tài)勢是動態(tài)的，只有從各個維度管理，從同行競爭，到買方賣方，再到潛在進入者和替代者，才能逐步豐富和調整企業(yè)戰(zhàn)略，走上正確的道路。
沿著細分市場找對手
競爭管理還有一個原則：一定要在既定的細分市場里去看競爭。
比如華為有許多產品線，無線、芯片、云服務、手機等，不同產品線的競爭對手也不盡相同：
無線與愛立信、諾基亞競爭；
手機終端與蘋果、三星、小米對壘；
云服務與阿里巴巴、亞馬遜同臺競技；
芯片與美國高通等十幾家高科技企業(yè)掰手腕……
沿著細分市場找到對手之后，接下來，我們要看這個細分領域誰是領導者，然后快速 “抄作業(yè)”，學習其優(yōu)點，并通過它的優(yōu)勢再做人群、場景細分，切出蛋糕并超越它。
早些年，智能手機市場三分天下，華為、蘋果、三星統(tǒng)治全世界，其他商家基本上很難搶奪三巨頭的市場，只能吃些“殘羹剩飯”。
但有一家企業(yè)在夾縫中，闖出屬于自己的一片天，它就是非洲手機之王——深圳傳音手機。
根據IDC數據統(tǒng)計，2021年傳音控股在全球手機市場的占有率12.4%，出貨量1.97億部，在全球手機品牌廠商中排名第三；非洲智能機市場的占有率超過40%，排名第一。
傳音手機之所以能在非洲市場站穩(wěn)腳跟，并成功捕獲當地消費者心智，離不開細致的消費者洞察，具體表現(xiàn)如下：
價格低：非洲人均消費水平不高，傳音手機價格便宜，基本在500元上下；
音量大：當地人喜歡音樂舞蹈，傳音手機就研發(fā)出一款“大喇叭”的手機，讓用戶隨意載歌載舞；
多顯卡：傳音手機支持4-5張SIM卡，解決當地通信運營商多，覆蓋信號有限的難題；
手機續(xù)航久：傳音手機采用超長待機，充電半小時，通話十幾天；
拍照功能強：傳音手機對非洲人膚色進行研究，開發(fā)出適用黑皮膚的美顏相機，解決了當地消費者的拍照苦惱；
……
要想在蘋果、三星等強大的對手面前“虎口奪食”，傳音要把它們的市場進行細分、細分、再細分，從而找到了進攻的方向，這種做法非常值得借鑒和學習。
當然，不管是挑戰(zhàn)者還是守擂者，我們都要看清對手，全方位分析對手的過去、現(xiàn)狀和未來，預判其意圖與路徑。
看清你的對手
1936年，常勝將軍林彪在談“怎么當個好師長”時說道：對于敵情、地形、部隊的情況和社會情況，要經常做到心中有數。要天天摸，天天琢磨，不能間斷。對敵人了如指掌是他制勝的關鍵。
商場如戰(zhàn)場，在市場競爭中，我們同樣要了解對手，了解他的前世今生，然后預判他下一步的動作——明天要做什么，明天要做什么產品。
了解對手，可以從這18個競爭情報要素出發(fā)：
利潤、市場份額及變化趨勢、產品系列、新產品上市計劃、核心控制點及商業(yè)模式、成本價格、產品質量、市場增長策略、財務安全、供應鏈、產能、生態(tài)和合作、投資并購、客戶關系、組織結構、考評與激勵體系、人員特質與文化、問題等等。
那如何獲取這些信息呢？特別是一些敏感類數據，商業(yè)機密類信息。
一、全員作戰(zhàn)
首先，組織內部要形成一個共識：信息獲取是全員的事，是無孔不入的事。特別是市場一線的員工，離客戶最近，既要打戰(zhàn)又要向企業(yè)內部傳達外部信息。
如果一線兄弟們沒有這些作業(yè)和任務，企業(yè)就會缺少最核心的數據來源。
當全員都在做數據收集，在日積月累中去偽存真時，組織內部對市場判斷就會越來越專業(yè)，能夠看到業(yè)務的本質，這為后續(xù)突破競爭對手，奠定了堅實的基礎。
二、供應商入手
除了全員參與以外，還可以從供應商入手，拆解產品架構，預判下一代產品。
比如，你是一家汽車廠商，汽車用的什么架構，什么平臺，平臺里的每一個部件是什么，供應商下一代可能提供什么原材料，盡可能收集這些公開信息。
之后，針對以上信息進行分析，預判對手的下一代產品大概是什么樣的。繼而從自身平臺能力出發(fā)，使用業(yè)內核心技術和原材料自研下一代，和對手正面交鋒。
三、競爭雷達圖
競爭雷達圖是從客戶角度，檢視細分項目的競爭性，它使用客戶需求框架，通過評價自身產品與競爭對手之間的差距，分析公司在細分市場的競爭地位。
雷達圖的維度各不相同，例如，我們可以通過常見的成本、質量、差異化、性能、其他維度等進行分析，直觀地體現(xiàn)產品競爭力。
許多企業(yè)在通過對雷達圖的實踐中，一致認為，這張蜘蛛網狀的雷達圖價值超過1000萬。
為什么這么說？
競爭雷達圖=公司戰(zhàn)略指引圖，它是尋找競爭突破口和突破路徑的儀表盤。
當這張雷達圖擺在面前時，我們能夠非常清晰自己的問題，特別是企業(yè)的短板一目了然。
當我們被全面包圍時，怎么選擇突破點？原則和依據是什么？
我們以客戶為中心，以需求為導向，尋找市場最大的痛點，對手沒有滿足的地方，然后整合全組織各個模塊，力出一孔地朝這個方向猛攻。
比如之前華為手機想從照相功能突破，在產品端，研發(fā)找德國徠卡合作，軟件算法不斷優(yōu)化，CPU也往照相方面靠攏，保證照相效果最佳；在營銷端，營銷團隊也是不留余力地宣傳照相優(yōu)勢。最后，這款手機通過照相功能領先對手。
當一個維度突破后，我們一方面要守住優(yōu)勢，另一方面還要找下一個突破點，直到在各個領域反包圍對手，實現(xiàn)商業(yè)成功。
商業(yè)競爭，就是要通過各種人、產品、服務和資本等要素競爭，從而獲得企業(yè)預定的目標。
在此過程中，充滿著不可控、隨機、混沌和無序，優(yōu)秀的企業(yè)往往能夠在無序中尋找確定性。
而科學的競爭管理，是一家企業(yè)必須要重視的重點。
來源：喬諾之聲；作者：王成，喬諾戰(zhàn)略首席專家
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