過(guò)去一年，我們身邊發(fā)生的變化恐怕比大多數(shù)人一生的變化都深刻。
互聯(lián)網(wǎng)反壟斷、重罰上市公司獨(dú)董、嚴(yán)控資本無(wú)序擴(kuò)張，遏制房?jī)r(jià)、限制地產(chǎn)、中介信息嚴(yán)控，中考分流、教育雙減、教培整頓和資本團(tuán)滅，醫(yī)藥行業(yè)采購(gòu)與評(píng)價(jià)措施推出，醫(yī)藥行業(yè)反賄賂重拳頒布。
78年改革開(kāi)放至今，中國(guó)社會(huì)發(fā)展的底層邏輯已經(jīng)從前四十年的“效率優(yōu)先、兼顧公平”的重商主義快速切換到“公平優(yōu)先、兼顧效率”的現(xiàn)代新型社會(huì)關(guān)系構(gòu)建上。
本文將從經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)重裝，消費(fèi)領(lǐng)域地位，新零售新跡象，電商變化紅利，電商勝仗打法五大維度展開(kāi)，講解消費(fèi)賽道企業(yè)電商業(yè)務(wù)從宏觀趨勢(shì)到微觀打法。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入系統(tǒng)重裝
中國(guó)進(jìn)入了一個(gè)系統(tǒng)重裝的時(shí)代，這個(gè)重裝不僅僅是一點(diǎn)改變，其實(shí)是一種變革。
這是對(duì)改革開(kāi)放40年的一次發(fā)展邏輯的修正，過(guò)去40年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展至今GDP100萬(wàn)億，經(jīng)濟(jì)增速絕冠全球，這個(gè)時(shí)候調(diào)整社會(huì)底層運(yùn)行邏輯，社會(huì)才會(huì)平穩(wěn)健康有序的發(fā)展，才有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期有效增長(zhǎng)。
教育、醫(yī)療、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)四座壓在普通百姓身上的大山，通過(guò)宏觀調(diào)控得到集中治理和整頓。正是系統(tǒng)重裝過(guò)程中頂層架構(gòu)內(nèi)核發(fā)生實(shí)質(zhì)性變革的必然結(jié)果。
百年未有之大變局，每位個(gè)體、每家企業(yè)都是社會(huì)系統(tǒng)中的一個(gè)變量，應(yīng)與時(shí)代同頻，與未來(lái)共進(jìn)，順勢(shì)而為，才能更好的將自己注入這個(gè)時(shí)代，正確的走向歷史的深處。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)已從地產(chǎn)驅(qū)動(dòng)調(diào)轉(zhuǎn)至消費(fèi)拉動(dòng)，2030年中國(guó)人均消費(fèi)水平將達(dá)到如今上海人均消費(fèi)水平，同時(shí)中國(guó)已成為全球最大消費(fèi)市場(chǎng)。
中產(chǎn)崛起，系統(tǒng)重裝，消費(fèi)主權(quán)，百姓生活方式全面改善，一場(chǎng)靜水流深之變正在消費(fèi)領(lǐng)域流淌。
商品小而美，商業(yè)大可為
未來(lái)20年，是中國(guó)消費(fèi)服務(wù)業(yè)和中國(guó)消費(fèi)品牌崛起的20年。
伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，上層倡導(dǎo)有質(zhì)量的發(fā)展一定需要科技和創(chuàng)新，淘汰落后產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，價(jià)值往上游聚集，消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)核心增長(zhǎng)引擎，在未來(lái)中國(guó)社會(huì)百姓生活方式改善中間承擔(dān)重要角色。
不論創(chuàng)新消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)，本質(zhì)區(qū)別在于創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)變化的洞察，是否能夠更好的理解今天中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、場(chǎng)域變遷、產(chǎn)業(yè)變遷，是否能夠洞察到新的消費(fèi)時(shí)代里消費(fèi)人群，對(duì)用戶(hù)、對(duì)產(chǎn)品的洞察。
從觀整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展歷程，從過(guò)去的生產(chǎn)主權(quán)時(shí)代來(lái)到今日的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，當(dāng)下占領(lǐng)消費(fèi)者心智變得至關(guān)重要，抓住消費(fèi)者需求成為核心，如何更好的幫助消費(fèi)者釋放情緒價(jià)值等等，新形態(tài)的消費(fèi)方式會(huì)層出不窮。
整個(gè)消費(fèi)賽道內(nèi)，商品小而美，商業(yè)大可為。在全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)里，一定會(huì)誕生未來(lái)最大的全球消費(fèi)品牌。
未來(lái)超級(jí)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一定是全領(lǐng)域 、全場(chǎng)景、全流量的競(jìng)爭(zhēng)。
從雙十一看新零售新跡象
任何一家消費(fèi)品公司都繞不開(kāi)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的電商業(yè)務(wù)。今年雙十一的低調(diào)表現(xiàn)，與中國(guó)經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)出同樣的底層邏輯變化。
不得不承認(rèn)雙十一的增速在放緩，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電商增速趨于平穩(wěn)，企業(yè)電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)邏輯從過(guò)去的野蠻增長(zhǎng)，到如今呈現(xiàn)出以下新的跡象。
新趨勢(shì)
以雙十一現(xiàn)象為縮影看電商消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，用戶(hù)消費(fèi)行為趨于理性，消費(fèi)熱情趨于平穩(wěn)，消費(fèi)心智趨于成熟。
這意味著品牌商家爭(zhēng)奪的關(guān)鍵，將從用戶(hù)數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)經(jīng)營(yíng)，電商狂歡的常態(tài)化需要企業(yè)更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力。
雙十一售賣(mài)節(jié)點(diǎn)從原先的一天拉長(zhǎng)至如今的半月之久，其中對(duì)品牌商家的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，電商大促活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)能力，用戶(hù)全面經(jīng)營(yíng)的能力都提出新的考驗(yàn)。
雙十一此類(lèi)的電商節(jié)，也不再僅僅是一次銷(xiāo)售爆發(fā)的機(jī)會(huì)，更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的正向曝光，同時(shí)也是與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
隨著國(guó)家政策的調(diào)整，品牌可以在越來(lái)越多的平臺(tái)之間協(xié)調(diào)滲透，新格局的改變對(duì)品牌在全渠道、多平臺(tái)之間的營(yíng)銷(xiāo)投入、產(chǎn)品促銷(xiāo)政策、貨量分配、用戶(hù)經(jīng)營(yíng)等方面規(guī)劃以及操盤(pán)和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高的要求。
新機(jī)會(huì)
國(guó)潮崛起一方面給新品牌、新品類(lèi)創(chuàng)造新機(jī)會(huì)，另一方面對(duì)一些傳統(tǒng)老化的品牌帶來(lái)壓力，但也是驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)窗。
在90后、95后、00后成為主流電商消費(fèi)人群后，電商集成全新的潮流陣地，引領(lǐng)線上消費(fèi)升級(jí)和增長(zhǎng)，品牌如何滿足年輕人追逐潮流的需求，如何做好差異化人群經(jīng)營(yíng)，如何增加高價(jià)值群體的用戶(hù)粘性，他們身上追求品質(zhì)和國(guó)潮文創(chuàng)的細(xì)化需求，都是值得關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
Z世代人群之外，中國(guó)50歲以上的網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)2.84億，銀發(fā)族成為消費(fèi)人群新的增量市場(chǎng)，對(duì)于想做國(guó)民品牌，或者海量規(guī)模的品牌，往往需要全人群策略，需要進(jìn)行洞察后通過(guò)對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和方式進(jìn)行匹配，吸引更多銀發(fā)人群。
新生態(tài)
消費(fèi)大潮疊加疫情不斷，有人說(shuō)消費(fèi)升級(jí)了，有人說(shuō)消費(fèi)降級(jí)了，全民消費(fèi)的需求變得越來(lái)越個(gè)性化、多元化，既有人追求高端、追求品質(zhì)、追求個(gè)性，也有人在意性?xún)r(jià)比、價(jià)格敏感、貨比三家，數(shù)據(jù)不斷沉淀各類(lèi)消費(fèi)者習(xí)慣后，各類(lèi)需求逐漸顯現(xiàn)，其實(shí)這是一個(gè)消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代。
新銳品牌的崛起正是切中了這類(lèi)細(xì)分、多元的需求，快速崛起，但后期面臨的系統(tǒng)化能力搭建，仍然面臨巨大挑戰(zhàn)。如果這些系統(tǒng)化的能力搭建沒(méi)有做好，這些新銳品牌未來(lái)的健康增長(zhǎng)或?qū)⑹艿街萍s和影響。
自身系統(tǒng)能力之外，整個(gè)電商平臺(tái)內(nèi)容化，內(nèi)容平臺(tái)電商化趨勢(shì)也愈演愈烈，尤其是短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為購(gòu)物轉(zhuǎn)化的主要場(chǎng)景，比如抖音這類(lèi)內(nèi)容平臺(tái)自建電商的閉環(huán)，從趨勢(shì)上看，一定會(huì)快速增長(zhǎng)并遠(yuǎn)超預(yù)期。
這類(lèi)短視頻釋放出的爆發(fā)力是平臺(tái)和商家需要去發(fā)展的新藍(lán)海，在這類(lèi)平臺(tái)上快速布局，構(gòu)建短視頻運(yùn)營(yíng)能力，不僅需要品牌商家在老陣地穩(wěn)扎穩(wěn)打，同時(shí)也要在新陣地渠道生態(tài)內(nèi)排兵布陣，快速進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和加強(qiáng)。
從三個(gè)維度分析，電商變化的紅利
一、場(chǎng)的維度
品牌商不論是日常還是雙十一大促，都需要在全渠道聯(lián)動(dòng)、協(xié)同、共振，形成全域整合。
其中的協(xié)同和共振，不僅僅指電商平臺(tái)自身，還要通過(guò)電商平臺(tái)和社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，三方聯(lián)動(dòng)才能達(dá)到1+1>2的效果。
但這也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中遇到的難點(diǎn)所在，每個(gè)平臺(tái)和陣地都在經(jīng)營(yíng)，但就是沒(méi)有聯(lián)動(dòng)起來(lái)，出現(xiàn)很多斷層，流量割裂，內(nèi)容沒(méi)有轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。
這類(lèi)現(xiàn)象的根因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)人群的效率不高，流量的全盧麗安沒(méi)有連接，需要一套方法去實(shí)現(xiàn)全域的整合和聯(lián)動(dòng)，形成更多消費(fèi)者觸點(diǎn)，最大限度的卷入用戶(hù)，讓流量有效轉(zhuǎn)化。
這里的全域主要包括：
經(jīng)營(yíng)場(chǎng)：天貓就是一個(gè)用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的中心品牌營(yíng)銷(xiāo)高地，
直播場(chǎng)：抖音就是一個(gè)短視頻和直播內(nèi)容生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的能力中心，
互動(dòng)場(chǎng)：各類(lèi)晚會(huì)或者平臺(tái)的互動(dòng)游戲，正是品牌強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)連接，提升消費(fèi)者粘性的場(chǎng)域，
話題場(chǎng)：眼球經(jīng)濟(jì)催生出話題炒作吸引用戶(hù)的方法，可以快速打破用戶(hù)便捷實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈，達(dá)到全域營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，
輿論場(chǎng)：從消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，到認(rèn)知，再到購(gòu)買(mǎi)，體驗(yàn)，品牌需要整個(gè)閉環(huán)的跟進(jìn)，給消費(fèi)者提供關(guān)懷，做好公關(guān)預(yù)案，隨時(shí)解決消費(fèi)者投訴問(wèn)題，
生態(tài)場(chǎng)：品牌在站內(nèi)、站外、線上、線下的場(chǎng)景全部打通，多元化的產(chǎn)品需求覆蓋到全渠道形成一個(gè)生態(tài)場(chǎng)，
未來(lái)場(chǎng)：新的陣地隨時(shí)會(huì)出現(xiàn)，當(dāng)新的機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，品牌是否會(huì)及時(shí)關(guān)注并抓住新元素帶來(lái)的紅利，品牌的進(jìn)入能力夠不夠快，在新陣地上的能力構(gòu)建快不快，至關(guān)重要。
二、貨的維度
品牌要在特定的場(chǎng)景下傳遞什么品牌調(diào)性，以及不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同消費(fèi)人群的關(guān)注焦點(diǎn)，都需要找到核心抓手。
針對(duì)性的制定產(chǎn)品策略：
特色產(chǎn)品可以匹配定制聯(lián)名禮盒，打造特色品。
新品產(chǎn)品就要利用平臺(tái)推廣的資源，快速推新。
爆品產(chǎn)品需要持續(xù)曝光的差異化策略，擴(kuò)大爆品生命周期規(guī)模，形成滾雪球效應(yīng)。
品牌全年的目標(biāo)和沙盤(pán)規(guī)劃需要提前布局，各個(gè)大促節(jié)點(diǎn)上什么新品，去哪些平臺(tái)，用什么產(chǎn)品布局和展位，兼顧平衡日常銷(xiāo)售和大促節(jié)點(diǎn)，都需要品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃，把大促規(guī)劃和全年整體布局鏈接在一起，形成聯(lián)動(dòng)達(dá)到雙贏局面。
當(dāng)消費(fèi)者的一項(xiàng)新型需求出現(xiàn)時(shí)，品牌需要快速切入電商陣地，并搶占先機(jī)去獲得平臺(tái)操作的專(zhuān)項(xiàng)扶持資源，快速拉升產(chǎn)品銷(xiāo)售，順利進(jìn)入相應(yīng)的陣地或領(lǐng)域。
關(guān)于貨品運(yùn)作方面，操盤(pán)和運(yùn)作即要在平臺(tái)之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)共振，也要善于捕捉各個(gè)平臺(tái)的大促戰(zhàn)略目標(biāo)策略和資源投入節(jié)湊，以達(dá)事半功倍的效果。
比如，針對(duì)高客單價(jià)的產(chǎn)品，品牌圍繞分期免息折扣等多種優(yōu)惠促銷(xiāo)組合，就能撬動(dòng)更多高端人群的成交。尤其是高端高客單價(jià)產(chǎn)品，要善用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工具，調(diào)動(dòng)轉(zhuǎn)化。
關(guān)于產(chǎn)品供需關(guān)系，品牌一定要提前做好準(zhǔn)備，針對(duì)大促節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品策略和供應(yīng)鏈準(zhǔn)備，要提前進(jìn)行對(duì)標(biāo)對(duì)齊，大促供應(yīng)節(jié)奏，產(chǎn)品生命周期供應(yīng)和銷(xiāo)售節(jié)奏對(duì)標(biāo)關(guān)聯(lián)，才不會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求，或者尾貨消化不掉的殘局。通過(guò)滾動(dòng)刷新和不斷對(duì)標(biāo)，緩解品牌備貨壓力，不斷提高操盤(pán)貨品操盤(pán)能力。
三、人的維度
年輕人群：品牌通過(guò)大幅度、個(gè)性化溝通，戰(zhàn)略上與年輕人需求對(duì)齊，不斷為品牌注入活力，也是幫助品牌取得新增量的機(jī)會(huì)。
下沉市場(chǎng)人群：比如淘寶特價(jià)、拼多多、京東驚喜等等的推出，不斷滲透下沉市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)。
會(huì)員經(jīng)營(yíng)：不論是日常還是大促，各大電商平臺(tái)都在更加注重私域用戶(hù)的深度經(jīng)營(yíng)，比如天貓88VIP，京東plus會(huì)員等等，品牌商會(huì)抓住各類(lèi)大促活動(dòng)的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)，去發(fā)力品牌的會(huì)員體系挖掘，挖掘高價(jià)值人群，利用積分激發(fā)用戶(hù)消費(fèi)潛力。
重要節(jié)點(diǎn) 電商如何打勝仗？
品牌電商能力可以通過(guò)以下三大方面進(jìn)行構(gòu)建：
一、建立系統(tǒng)化的能力
當(dāng)雙十一現(xiàn)象越來(lái)越常態(tài)化的趨勢(shì)下，品牌的系統(tǒng)化能力不足，就意味著基礎(chǔ)能力不足，計(jì)劃能力不足，品牌將無(wú)法應(yīng)對(duì)大型戰(zhàn)役。因此構(gòu)建系統(tǒng)化、智能化的能力，才能支撐品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)，才能支撐起各個(gè)平臺(tái)的全域聯(lián)動(dòng)。
電商系統(tǒng)化能力建設(shè)包括：
大數(shù)據(jù)運(yùn)用和決策能力，
全消費(fèi)者生命周期的經(jīng)營(yíng)能力，
全生命周期產(chǎn)品的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)能力，
全渠道全場(chǎng)景融合經(jīng)營(yíng)能力。
從人貨場(chǎng)維度，到局部能力建設(shè)，站內(nèi)外流量經(jīng)營(yíng)能力，短視頻和直播等內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，高精準(zhǔn)的廣告投放能力，整套能力建設(shè)組成整個(gè)品牌的系統(tǒng)化能力，才能保證品牌的可持續(xù)增長(zhǎng)。
需要注意避免的現(xiàn)象是，一些新銳品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌以流量為先，追求快贏，一旦流量枯竭品牌也不復(fù)存在。
二、建立體系化的組織運(yùn)作和流程機(jī)制
品牌需要形成支撐全域經(jīng)營(yíng)，或者全域高效經(jīng)營(yíng)，與加速高效增長(zhǎng)的組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)流程，并形成跨領(lǐng)域的高效精準(zhǔn)操盤(pán)和決策機(jī)制。不論是雙十一，還是其他大促節(jié)點(diǎn)，品牌商家都需要形成一套流程機(jī)制來(lái)應(yīng)對(duì)，不能各自為戰(zhàn)，通過(guò)端到端、系統(tǒng)化的組織運(yùn)作和流程機(jī)制，最終落在消費(fèi)者體驗(yàn)和企業(yè)數(shù)字化能力對(duì)齊。
三、針對(duì)大促形成完備的戰(zhàn)役打法
品牌面對(duì)各類(lèi)大促活動(dòng)，都要建立戰(zhàn)役作戰(zhàn)能力，把每一次大促都當(dāng)做品牌營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和用戶(hù)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略高地，需要當(dāng)做一場(chǎng)戰(zhàn)役去打，而不僅僅把大促當(dāng)做快贏手段。
因此在整個(gè)戰(zhàn)役的打法上，組織上需要指揮部和各個(gè)作戰(zhàn)室，組織隊(duì)形要整齊高效。運(yùn)作上最好各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)部門(mén)的協(xié)同拉通，資源整合，做到力出一孔。
戰(zhàn)役前期，同時(shí)注重產(chǎn)品提前策劃，工業(yè)計(jì)劃，營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，各個(gè)平臺(tái)合作的資源溝通和匹配，包括整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中，定期的審視和調(diào)整。作戰(zhàn)過(guò)程中，也要時(shí)時(shí)匹配平臺(tái)策略的變化，抓住變化中的機(jī)會(huì)和紅利。另外還要向?qū)?biāo)精品對(duì)齊，做到像素級(jí)的對(duì)標(biāo)競(jìng)品。
戰(zhàn)后復(fù)盤(pán)，需要在這一次大促戰(zhàn)役付款之后，也是下一次大促的起點(diǎn)，做系統(tǒng)化復(fù)盤(pán)，做到各個(gè)場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)，包括線上、線下協(xié)同，內(nèi)部資源高效利用，外部平臺(tái)合作最大化撬動(dòng)流量和消費(fèi)者觸點(diǎn)，一場(chǎng)大的電商戰(zhàn)役，是全維度的飽和進(jìn)攻才有更大勝算。
來(lái)源：?jiǎn)讨Z之聲；受訪/專(zhuān)業(yè)支持：溪山，全球100強(qiáng)企業(yè)17年工作經(jīng)驗(yàn)，電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
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