來源：中國營銷傳播網(wǎng) 作者：周勇
全球化的必然規(guī)律：科技完勝距離，信息實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接的趨勢
當(dāng)今的商業(yè)社會(huì)，已經(jīng)初具全球一體化的環(huán)境模式。地理空間因?yàn)榻煌ㄟ\(yùn)輸工具的幾次變革變得越來越小。早期大冒險(xiǎn)帶來的地理大發(fā)現(xiàn)奠定了全球化基礎(chǔ)，地球人越來越清晰地知道各大陸板塊的分布。不過，科技的局限讓早期的全球交流局限在：美洲的美洲玉米、馬鈴薯、甘薯、西紅柿、陸地棉等農(nóng)作物和舊大陸的小麥、大豆、甘蔗的相互傳播，即便如此也依然打下了全球化的基礎(chǔ)雛形；推動(dòng)全球化大發(fā)展則來自于技術(shù)的革命，從蒸汽機(jī)的廣泛運(yùn)用到提升生產(chǎn)效率的自動(dòng)化，再到大型貨輪火車以及飛機(jī)等先進(jìn)交通技術(shù)，它們在世界范圍的貿(mào)易行為中的廣泛運(yùn)用，讓全球化真正的繁榮起來；走到今天，信息的全方位覆蓋已經(jīng)讓全球化走到了極致。可以想象在只有信件的年代是無法產(chǎn)生全球化的，電報(bào)的發(fā)明運(yùn)用才是信息革命邁出的最真實(shí)的一步，之后發(fā)明的電話讓信息實(shí)現(xiàn)了飛速即時(shí)傳遞，現(xiàn)在，智能手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的綜合運(yùn)用也許是未來很長一段時(shí)間無法超越的壯舉。
在科技完勝距離，信息實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了很多強(qiáng)大而且富有生命力的偉大企業(yè)。它們敏銳的全球商業(yè)視野和嗅覺，讓自己在全球化的商業(yè)氛圍中脫穎而出，如保潔、歐萊雅、豐田等。整體來說歐美和日韓的企業(yè)在全球化的游戲中表現(xiàn)得更加智能。它們在不同的領(lǐng)域建立起了真正意義上的全球商業(yè)帝國。
二全球化規(guī)律：單一品牌突破，實(shí)現(xiàn)全球市場多品牌、多品類的紅利模式
世界級(jí)的公司在一個(gè)區(qū)域發(fā)展運(yùn)營單一品牌的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。細(xì)數(shù)這兩年的世界500強(qiáng)企業(yè)，沒有一家不是N多品牌以及N多的品類同時(shí)運(yùn)營，如保潔旗下銷量過10億美金的品牌早就超過20個(gè)，達(dá)能旗下的品牌同樣出色，他們的品類幾乎涵蓋了人們生活中的各個(gè)方面。企業(yè)在相同的開放的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境中運(yùn)行，表現(xiàn)出的能力卻千差萬別。其中表現(xiàn)強(qiáng)勁的企業(yè)都不是用單一品類或單一品牌涉足全球市場。他們的發(fā)展模式卻又大體相同，最初是將品牌中表現(xiàn)強(qiáng)勢的產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)瘋狂擴(kuò)張，如蔓藤一樣野蠻生長，在積累財(cái)富的同時(shí)積累了全球化的經(jīng)驗(yàn)。然后，企業(yè)通過品類的擴(kuò)張來獲取全球性的品牌紅利。最典型的就是當(dāng)下最火的三星，旗下手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)、電視……所有的品類都來分享三星世界范圍的品牌紅利。這種模式看似簡單，國內(nèi)的很多大企業(yè)趨之若鶩，所以你看到了長虹的空調(diào)、海爾的筆記本、聯(lián)想的手機(jī)，但結(jié)果卻并不理想，這些東施效顰的做法還沒有走出國門就已經(jīng)敗績連連。究其原因，品牌區(qū)域和品類看似輕松的野蠻生長，背后卻需要有超凡的智慧來駕馭。
三第三世界在全球化的地位：滋養(yǎng)世界TOP品牌的角色
單一品類單一品牌涉足全球市場，只是表面現(xiàn)象。品牌的區(qū)域延生，本就是品牌血統(tǒng)優(yōu)勢的疊加，讓其他區(qū)域性品牌無法就影響力比擬，減少了品牌在新市場的知名度建設(shè)。如保潔旗下玉蘭油本就是一個(gè)著名品牌，剛剛跨進(jìn)中國的時(shí)候，也就不再需要為品牌知名度發(fā)愁，需要關(guān)注的重點(diǎn)在玉蘭油的本地化運(yùn)營和整合。后來玉蘭油恰當(dāng)?shù)谋镜鼗乖撈放骑w速的發(fā)展也充分的證明了這一觀點(diǎn)。我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象，類似中國這樣的第三世界市場，同一行業(yè)不同品類之間惡心競爭明顯，本土品牌發(fā)展不順，但從全球來看，這些本土的供應(yīng)鏈在全球化經(jīng)濟(jì)中又往往扮演了一些重要的角色，被世界級(jí)企業(yè)變?yōu)檎系膶?duì)象。最具代表性的非衛(wèi)浴行業(yè)莫屬，幾乎整個(gè)行業(yè)被世界級(jí)品牌整合。泛家居行業(yè)的衛(wèi)浴品類中知名的世界級(jí)品牌，如TOTO、科勒、樂家、伊奈、合成甚至杜拉維特這樣的世界級(jí)品牌都在中國產(chǎn)區(qū)進(jìn)行設(shè)廠，但是銷售的絕大多數(shù)產(chǎn)品都是來源于整合。為這些品牌供應(yīng)鏈貼牌的OEM廠數(shù)不勝數(shù)，可悲的是中國沒有出現(xiàn)一個(gè)可以抗衡的衛(wèi)浴品牌。
中國現(xiàn)在是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我們把范圍從中國擴(kuò)大到東盟，將會(huì)有一個(gè)更具說服力的例子，就是宜家。走進(jìn)宜家，你可以看到，50%以上的產(chǎn)品都是宜家在中國整合的，如果加上東盟的其他國家，這個(gè)比例則更高。這樣的局面會(huì)給人多少感觸？宜家就是全球經(jīng)濟(jì)一體化帶來的并且發(fā)生在我們身邊真是案例。從目前中國企業(yè)的表現(xiàn)分析，中國的大多數(shù)企業(yè)還沒有意識(shí)到資源整合在全球經(jīng)濟(jì)一體化中的重要性。即便是有少數(shù)企業(yè)家意識(shí)到這一點(diǎn)，諸多的原因也拉了他們的后腿。
四 中國企業(yè)的全球之路還有多遠(yuǎn)
從前面的分析不難看出，企業(yè)的全球化需要革命性的技術(shù)支撐、世界級(jí)營銷智慧以及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力。但是，這些并不是中國企業(yè)全球化的全部攔路虎，還有一些中國目前社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的制約或洼地，正在逐漸成為阻礙中國企業(yè)全球化的進(jìn)程。這些社會(huì)制約主要表現(xiàn)包括：
1、中國企業(yè)資本能力有限以及對(duì)待資本態(tài)度的局限性
走出國門需要強(qiáng)大的資本支撐，而中國企業(yè)原始積累程度少資本實(shí)力不夠，同時(shí)又融資渠道不暢。如銀行貸款有限，民間借貸由于法制的不健全容易引發(fā)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)投操作不完善等等。同時(shí)，大多數(shù)企業(yè)老總也缺乏極強(qiáng)的心里素質(zhì)來應(yīng)對(duì)大規(guī)模融資后企業(yè)的運(yùn)營，企業(yè)融資成功后一些人開始“享受生活”開會(huì)所、品紅酒、打高爾夫，稍微有點(diǎn)追求的就把積累的資本進(jìn)入房地產(chǎn)等高利潤熱錢行業(yè)，本該思考企業(yè)未來運(yùn)營策略的時(shí)間和精力被掠奪，企業(yè)如何發(fā)展壯大國際化？中國缺乏像松下幸之助這樣擁有發(fā)展全球的信念和野心的偉大企業(yè)家。
2、中國企業(yè)品牌的塑造能力相距甚遠(yuǎn)
中國很多的品牌企業(yè)，面對(duì)國內(nèi)競爭顯得信心滿滿，但是要去沖擊國際市場，這些企業(yè)家對(duì)自己一手做出來的品牌也沒用多少信心。面對(duì)擁有幾十年上百年歷史的優(yōu)秀品牌，中國企業(yè)缺乏內(nèi)心的自信，畢竟在外邊不可能像中國這樣趕上好的時(shí)代，隨便砸廣告就可以做成品牌。這點(diǎn)不得不提日本那些雖然現(xiàn)在沒落卻曾經(jīng)強(qiáng)大的品牌，如松下、SONG、本田、豐田等，當(dāng)年他們在崛起的時(shí)候同樣需要面對(duì)歐美名牌的強(qiáng)力打擊，結(jié)果是他們都成功地樹立了自己品牌的世界地位。我們需要細(xì)想和反思這些企業(yè)在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下的心態(tài)和理念，進(jìn)而塑造我們自己品牌的心態(tài)和理念。中國企業(yè)家需要提高自身的品牌塑造能力以應(yīng)對(duì)國際品牌的沖擊。
3、中國全球化配套的智慧產(chǎn)業(yè)欠缺
美國的智慧產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，擁有一大批奧美、羅蘭貝格這樣的智慧企業(yè)；日本也有電通這樣的世界級(jí)智慧公司。中國在這方面還是欠缺很多。企業(yè)智慧的缺失導(dǎo)致了一系列的連鎖反應(yīng)，比如嚴(yán)重影響中國企業(yè)對(duì)世界局勢的正確判斷進(jìn)而引發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)，面對(duì)國際品牌的打擊和蠶食缺乏全球視角以至于很難找到突破口進(jìn)行反擊和制衡。
4、中國企業(yè)缺乏規(guī)范。
中國的大多數(shù)企業(yè)如果只是國內(nèi)運(yùn)營是沒有問題的，一旦走出國門，就會(huì)發(fā)現(xiàn)社會(huì)規(guī)范、行業(yè)規(guī)范和企業(yè)規(guī)范的缺失已經(jīng)成為嚴(yán)重制約中國企業(yè)全球化的重要因素。中國國內(nèi)通用的一些“潛規(guī)則”并不符合國際規(guī)范，在其他國家難以進(jìn)行。例如中國的食品企業(yè)，社會(huì)規(guī)范的缺失已經(jīng)嚴(yán)重影響到中國食品企業(yè)在世界上的生存。當(dāng)然，這里說的規(guī)范是有前提的，那就是前面的品牌利潤智慧都充足的前提下產(chǎn)生的。
影響中國企業(yè)全球化的原因很多，要解決這些問題絕非一朝一夕。但是，全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越來越快，留給中國社會(huì)和中國企業(yè)解決各種問題的時(shí)間也不多了，面對(duì)世界品牌對(duì)中國各行各業(yè)的沖擊，中國的企業(yè)家與其坐等社會(huì)自然發(fā)展，等待機(jī)會(huì)，不如直接挽起褲管手拉手下河，解決問題的同時(shí)離河對(duì)面也就不遠(yuǎn)了。 |
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