文 //林永青、劉洋波//
本文為《中外管理》2014年九月刊封面文章//
創新是被逼出來的競爭力。新創企業，如果沒有創新，決無長大的可能。創新傳統定義，通常是產品創新、技術創新、模式創新、組織創新等等。當這些招數也用盡了，只好跨到別的行業去創新。跨界，可以看成是一種極端的創新。——林永青
產業，是由知識定義出來的。知識創新了，產業的邊界也被重新定義。——林永青
相近產業的跨界
非洲大草原從不缺乏獵手，獅子的體格、獵豹的速度、雄鷹的眼睛和鬣狗的團隊作戰都是它們賴以生存的資本。那么，在市場叢林中，哪些企業有能力跨界呢?它們攻城掠地的法寶又是什么呢?
垂直整合
產業鏈的核心企業是跨界經營的兇猛野獸，它們天生就有垂直整合的基因和能力。蘋果公司是最典型的例子，從芯片、硬件、系統、App到銷售終端，蘋果幾乎控制了整個產業鏈。而且蘋果幾乎是一個獨立王國，獨立的ISO系統和標準，獨立的設計、開發、制造和銷售體系，（如果從系統競爭來看），這使得顛覆蘋果幾乎是一項不可完成的任務。
對于產業鏈上的核心企業而言，它們最看重的是向微笑曲線兩端的研發、設計、物流、倉儲、市場和銷售環節跨界，而往往把制造環節外包給其他企業。微笑曲線，一端連著研發和設計，一端連著市場和用戶，控制了微笑曲線的兩端就獲得了價值鏈的大頭。
水平擴張
善于水平并購的行業大佬也是跨界經營的厲害角色。它們通過把行業內相關的重要企業招至麾下，從而完成關鍵的卡位和布局，鞏固和加強行業老大的地位。騰訊是一個水平擴張的高手，倒在企鵝石榴裙下的行業勁敵可謂驚人，從OICQ、MSN、聯眾、到開心網，騰訊幾乎涉獵行業的所有細分領域，哪個行業火，企鵝就會空襲哪個行業。
對于騰訊這樣坐擁巨大用戶資源的行業大佬而言，創新和研發反而不是它們的優勢，它們內部開發的新產品反而不是最好的，甚至染上了“富二代”病。但是憑借著無以倫比的用戶資源優勢，騰訊往往能后來居上，秒殺一切競爭對手。
強強聯合
猛虎難敵群狼。高境界的跨界經營是強強聯合、資源整合。互聯網金融之所以能掀起如此巨大的風浪，讓一干行長談網色變，絕非一個馬云、一個馬化騰或者一個馬明哲可為之。當三馬同槽，與傳統銀行搶食時，互聯網金融拉開了序幕，真正的挑戰開始了。
跨界并不總是你死我活的競爭，有時候也可以是合作和共贏。既然誰也沒有能力滅掉誰，那就各自做出一些讓步，拿出部分非核心利益進行交換。與其扎緊籬笆吃不著肉，不如共同把蛋糕做大，共享跨界紅利。
“大猩猩”和“野蠻人”
跨界固然瀟灑，可是門檻也不低。企業要順利跨界，除了自身具備一定實力，還要采取合理的跨界策略。——當年，指責英特爾和微軟公司實施壟斷時，有媒體提問一個問題：“800磅的大猩猩可以怎么睡？”答案是：“想怎么睡，就怎么睡。”——如此看來，跨界似乎是土豪們的專利，那么屌絲能不能跨界呢?怎么做好跨界前的準備呢?如果無力進攻，又如何做好防守呢?
進攻是最好的防守
跨界有風險，實施需謹慎，但并不意味著屌絲們就不需積極進取，坐以待斃。其實，任何一個行業大佬也是從屌絲做起來的，屌絲也可以有高大尚的夢想，只是企業在不同的階段要做不同的事罷了。對于屌絲企業而言，要選擇行業大佬不屑染指的行業，集中精力開發一款產品，并做到極致。就像蘋果，到現在為止仍然只有 iMac、iPhone、iPad、iPod等少數幾款產品，但是每一款都不可替代。
初創企業只有選擇行業大佬看不起、看不上、看不懂甚至看不到的行業埋頭苦干、潛心積累，才有機會。同時初創企業要有跨界思維，采用迂回包抄戰術，主動創新，并在“大猩猩”入侵之前扎緊籬笆。
實現低成本的跨界
初創企業要想生存下去，成本控制是最重要的技能之一。而降低成本、提高效率有兩條捷徑：一是互聯網化。一個互聯網化的企業是以用戶為中心、目標明確、管 理扁平、有進取心、有高執行力團隊的企業。二是聯合其他中小企業。初創企業的跨界之路，絕不是和土豪做朋友，而是和小伙伴們抱團取暖。只有地位對等，才有 可能確保公平交易。
進入陌生領域的風險肯定大于熟悉的領域，當然，機會也可能多一些。對于實力較弱的企業甚至初創企業而言，跨界的雄心可以有，但是跨界的步子不可太急。只要植入跨界的基因，苦心修煉，早晚會迎來馳騁沙場那一天。
避免顛覆性錯誤
相反，不知從哪里冒起來的顛覆者，被稱為“野蠻人”。我們唏噓地看到，古今中外，歷史都是由“野蠻人”推動的，無一例外。——諾基亞前任CEO約瑪·奧利拉在被微軟收購時說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了。”奧利拉說出了許多曾經輝煌的企業的困惑：為什么我們輸了?從通用汽車、柯達膠卷到諾基亞手機，曾經強大無比的企業莫名其妙地被擊敗，從而成為了令人唏噓的恐龍。
其實，諾基亞們犯了一個不可原諒的錯誤，在門口的“野蠻人”砰砰撞門時，它們仍然漫不經心地躺在既有的舒服領域里呼呼大睡。它們的失敗并不是源于原有體系的失敗，而是新的體系近乎殘酷的顛覆性破壞，風暴過后，諾基亞們倒在一場非對稱核戰爭的血泊里。——“野蠻人”之所以可以顛覆掉原來的統治者，是因為他們用了另外一套游戲規則和核心能力：當宋朝的士大夫們在比較誰的詩詞歌賦寫得更有文采的時候，北方來的“野蠻人”用血與火的事實告訴你，他們的邏輯是誰的馬更快、誰的刀更快！
跨界迷思
現在有一種現象，什么火就一擁而上，一片贊譽和附和之聲，缺乏冷靜的觀察和認真的思考，歡場的續集是散場，除了一地雞毛，什么也沒留下。關于跨界，也存在著各種各樣的迷思，有人認為只要跨界了就是一片藍海，遍地黃金;有的人看別人跨界了，自己也跨界了，“運動”就是一切，目標是沒有的;還有的人，閉著眼睛跨界，缺乏精細的目標和規劃。
跨界即藍海?
“跨界即藍海”的提法和歷史上“東方遍地是黃金”的說法有什么區別?它除了鼓動和宣傳，激起人們的欲望，還有什么積極的意義?跨界意味著進入一個不同的領域，機遇和風險并存，既不能盲目樂觀，也不可過于悲觀。任何一個行業都 有自己的發展周期和規律，在什么時間，以什么方式進入很重要，跨界之前是否做好充分準備，自身的資源和稟賦能否讓你抓住機遇同樣重要。
恒大從地產跨入足球，然后從足球跨到飲料絕非一時心血來潮，房地產的地域屬性很強，因此通過足球培育地產品牌是非常明智的。而優質的體育品牌與飲料品牌的匹配度是非常高的，健力寶當年的成功走的就是體育品牌推廣的路線。
哥跨的是寂寞
中國企業缺乏競爭力，其中一個很重要的原因是缺少原創性創新。不可否認，中國企業的這種拿來主義在一定時期屢試不爽，以至于把國外一個成功案例移植到中國稍作改進，就可以大獲全勝。隨著中國經濟的升級及行業的完善，這種模仿型創新的弊端逐漸暴露出來，例如Facebook在美國很火，但是社交網站在中國卻不溫不火。原因并非是創業者沒有理解商業模式，而是沒有讀懂背后的知識論和社會學。
寂寞是因為不自信。中國企業的另一個弊病是喜歡湊熱鬧，沒有安全感，然后是惡性競爭。一個好端端的行業剛剛開始賺錢，肯定會有一撥企業一擁而上，最后把這個行業做爛，大家都賺不到錢。這種現象在跨界中也是如此。余額寶剛開始的時候年化收益率可達6%，現在已經降到4%，“寶寶軍團”比大街上賣菜的還多。
閉著眼睛跨界
企業走什么路，實施什么戰略，是企業最重要的決策之一。但是，現實中，有些企業的跨界經營卻顯得很隨意，讓人看不明白，摸不透，感覺像是閉著眼睛在跨界。相比而言，國際知名的跨界之路就顯得專業嚴謹的多。以谷歌為例，為了推出谷歌地圖，專門收購了在線地圖和交通流量分析項目;此后，為了進入智能汽車領域，又做了大量收購，做技術儲備。
顯而易見，國際大企業更傾向于相近產業的跨界，鞏固其價值鏈、或價值網絡的核心地位。因為，“大猩猩們”很清楚，自己的產業規模不是萬能的，自己今天的產業地位也不是永恒的。——在實踐中，中國的一些企業卻恰恰相反。他們跨界最大的理由是，因為今天“流行”跨界。就象是，所有人都在熱衷地討論：今天流行“互聯網思維”。
建立跨界思維
吐槽這么多關于跨界的話題之后，你該問了，你是支持跨界還是反對跨界呀?就跨界路徑而言，我沒有什么特別的建議，每個企業完全可以、也完全必須根據自己的實際情況選擇跨界之路，我們更關注跨界思維，任何企業，不管是否跨界，都要有跨界思維。
什么是跨界思維呢?用互聯網的思維做手機，這就是跨界思維;用互聯網思維做金融，也是跨界思維;用媒體思維做商業，也是跨界思維……跨界思維的核心是顛覆性創新，且往往來源于行業之外的邊緣性創新，因此要跳出行業看行業，建立系統的、交叉的思維方式：包括產品、技術、組織、模式等等的跨界創新，一切皆有可能！——皆有可能贏者通吃，也皆有可能全盤皆輸。
與互聯網思維一樣，跨界思維，必須是知識論層面的深度思維，而不是簡單的創意或靈感。
(1)跨學科。說穿了，是用不同學科的知識來思考一個具體實踐應用。成功地研發和推廣一部手機，需要哪一個學科的知識?答案是：所有學科。哲學家維特根斯坦就強調：事實大于知識，不是嗎?
(2)偶然性。波普爾、哈耶克等跨界而來的歷史學家們就堅持：人類歷史的發生、發展是偶然的。人類歷史首先充滿了諸多事故，然而才有諸多故事，不是嗎?
(3)邊緣性。你不需要重新發明輪子，但你可以發明汽車。從知識論看，知識需要傳承和創新，而且往往發生在不同學科(姑且這么定義)的交界處。邊緣性，既強調了跨界也強調了傳承，就是“二生三，三生萬物”。還是維特根斯特，他說：這是一種家族的相似性。
從概率看，互聯網思維就是跨界思維的最好案例。而且，互聯網作為新技術革命的核心技術，已經在很大程度上重塑了人類的經濟、社會、文化和技術的形態，從某種意義來說網絡就是社會、網絡就是世界、網絡就是未來。因此跨界思維在某種意義上就是互聯網思維。建立跨界思維就要學會用戶思維、簡約思維、迭代思維、免費思維、社會化思維、大數據思維、平臺思維等互聯網思維來分析和思考問題。
邊界是時空概念：心中無界，方能跨界
跨界是一種時空概念，從某種程度來說邊界是企業和行業在某個發展階段所抵達的時空范圍。它會隨著時空的推進而改變，而非一成不變的。企業應建立跨界思維，并完善跨界發展規劃，在不同發展階段做不同的事。例如:隨著互聯網的出現，無時間的空間(異步創新、異步內容生產)，和無空間的時間(即時通訊)，都出現 了。
企業要實現跨界發展最核心的是要植入跨界基因。傳統企業跨界發展成為互聯網化企業，需要植入互聯網基因，或者用互聯網基因改造傳統基因。改造要從企業的領導者做起。
跨界是人類心智對企業時空邊界的洞見和理解。跨界不僅僅需要超越行業的藩籬、偏見，也要超越人類自身思維的時空局限性。因此，要做到心中無界，方能跨界。
心中無界意味著跳出行業的邊界看行業，意味著要用時空的觀念理解跨界，意味著要用合作、共贏、創新的理念打破一切現存的守成、封閉、獨占等思想觀念。比如，傳統銀行業的主體商業模式，就是靠著消費者之間的信息不對稱（如存貸利差），靠著懲罰消費者的失誤（信用卡滯納金）來盈利的。——所幸的是，從世界范圍的一些創新案例來看，這些傳統思維都正在被顛覆。（參見《銀行3.0》的案例：《聰明的金錢可以帶來幸福》）
結語：沒有疆界
東西方的思想家們，都對跨界都有深刻的體認。
美國當代著名的哲學家、心靈導師肯·威爾寫作了《沒有疆界》，自問自答：“當佛家說‘色即是空’時，其含義指‘疆界的虛無’，并不是說一切實體完全消失，或者一種無差別的混沌的狀態。”——沒有疆界，這正是對跨界創新和創造的鼓勵。
20世紀的日本宗教大師鈴木大拙也說：“空并沒有否定世界的多樣性，那邊的山，櫻桃花盛開，秋月分外明亮。但同時，它們又不僅是分別的個體。”其中還有 一層深意足以動人，可通過對立面的聯系來理解——“反者道之動”(《道德經》)，老子在2500多年前就玄想著“邊界”兩邊微笑，相反相知，相反相成……
責任編輯：李靖
來源：《中外管理》封面文章 |
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