來源：價值中國 作者：劉寧
如果說改革開放30多年來，我國在技術創新、產業變革方面都取得了很大成果，那么，商業模式的創新還僅僅是開始。
中國共產黨十八大報告明確提出：“要加快新技術新產品新工藝研發應用，加強技術集成和商業模式創新。”這是執政黨中央審時度勢，第一次把非技術性創新（商業模式創新）和技術性創新放到了并列的位置。當前，我們正面臨著從工業化思維向互聯網思維轉變的大趨勢，我們真正經歷著互聯網革命，互聯網在經濟社會發展的一切領域起作用，尤其是在市場經濟快速發展過程中，隨著互聯網進一步的深入，經濟全球化、信息社會化、整個社會主題的模式、社會治理的方式，經濟運行的方式都發生了革命性的變化，互聯網也在促生著各種新的業態，包括在工業領域，互聯網已經在顛覆著已有的大工業化所形成的流水線。企業的商業模式創新愈來愈成為經濟發展的取勝之道。
近年來，電子商務與傳統實體經濟的跨界融合，為互聯網環境下商業模式創新開辟了新格局。電子商務也因此滲透到工業、農業、旅游等不同的領域，正在融入普通老百姓的生活。
據相關資料顯示，2012年，中國電子商務交易總額是8萬億，在全球排在第二位，僅次于美國，2013年電子商務交易額超過10萬億元。2014年上半年，據統計，江西全省電子商務交易額突破550億元，達到571.2億元，同比增長91.68%。
在電子商務的發展過程中，新興的商業模式一個接著一個進入消費者眼簾，O2O就是其中之一。從字面上來看，O2O（Online 2 Offline）即從線上到線下，這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。
對一般消費者來說，電子商務就等于網購，只要在線支付費用，相應的商品就會直接寄送到你手中，但是并不是所有的商品和服務都能通過物流來實現。O2O通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務，比如餐飲、健身、看電影和演出、美容美發等。
O2O的理念算不上新穎，但很重要。數據顯示，美國線上消費只占8%，線下消費的比例依舊高達92%；而中國的這一比例，分別為3%和97%(一說4.5%和95.5%)。TrialPay創始人兼CEO Alex Rampell的說法很形象：“普通的網絡購物者每年花費約1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發廊。”O2O的使命，就是把電子商務的效力，引入目前消費中占比90%以上的部分中去。
在線旅游的代表攜程、藝龍、青芒果、途牛等都是O2O模式的實踐者。所不同的是，途牛利用互聯網思維的方式顛覆了傳統旅游業，把傳統旅行社的產品搬到網上銷售，并最終將1400多人的途牛公司帶到納斯達克，創始人于敦德和聚美優品CEO陳歐在同一周內，躍身為中國為數不多的“80后”上市新貴。
途牛成立于2006年10月。當時機票、酒店的預訂已經在攜程、藝龍的帶動下完成從線下到線上的轉移。此時的途牛為旅行社提供展示平臺，從社區轉型到賣旅游產品，途牛完全是旅行社代理商的角色，走平臺模式。途牛只充當旅行社網上流量的入口。后來，他們改平臺模式為自營模式，嘗試“互聯網+呼叫中心+落地”的業務模式。途牛網不再單純當搬運工和旅行社的流量入口，而是采購旅行社產品，賣給消費者，消費者跟途牛簽合同，在游前、游中、游后的整個過程均由途牛提供服務。同時，設置線下服務中心，采取7×24小時客戶服務。途牛網慢慢成為一家真正的在線旅行社，有自己的品牌，消費者找途牛直接簽單，途牛給予消費者產品和服務質量的保證。這時，他們的業務開始出現突破。
業務落地之后，途牛拿到DCM等近千萬美金的投資。有著充足的資金作為支撐，途牛網的發展速度明顯加快，當年的年銷售額實現300%的增長速度。但是，此時的途牛，對于互聯網商業模式的創新并無多大貢獻。直到2011年學習和借鑒相對成熟的制造業、零售業、服務業等其他相對成熟行業的經驗，用來改造傳統的旅游業，實現跨界整合，這才是途牛對于互聯網商業模式創新的貢獻。因為途牛為后來人樹立了互聯網思維的新標桿。
由于于敦德發現途牛和蘇寧有很多共通之處，如都屬于零售品牌，需要采購上游的產品，需要打通供應鏈，需要把控供應鏈質量，所以，途牛吸納零售業的采購人員、制造業的質量工程師團隊入伍，和供應商一起開會，幫旅行社解決內部的供應鏈問題，對訂單管理流程和產品質量加以控制。事實上，蘇寧、沃爾瑪、國美等零售行業的不少人才跳槽到途牛網。
在服務流程體系搭建過程中，于敦德跨界學習制造業的流程和方式。比如，將訂單的生成拆解為多個細分步驟，從訂單詢問到接單、接出單通知書、回訪等，每個步驟都設專人負責。工廠式的流水線作業讓訂單管理的效率大大提高。
在服務質量控制方面，他們也有其他行業的天然經驗可循。第一，借鑒服務業的管理經驗，在付款環節加以控制，如果旅行社沒有按照國家相應的標準提供服務，導致用戶體驗下降，途牛會有相應的扣款標準。第二，就像實物電商搭建點評體系一樣，途牛有一套用戶點評體系和信譽體系，如果好評率低于75%的產品，將被迫下架。出于產品銷量考慮，旅行社都非常看中用戶的點評。
盡管有跨界經驗可循，但畢竟休閑旅游行業又極具獨特性。行業標準化低、自動化程度低，這成為整個行業面臨的最大挑戰。多少年來，用戶一直在消費體驗非常差的狀態下預訂度假產品。要改變消費者的價值體驗，首先需要從旅游產品上下功夫。相比攜程、藝龍的酒店、機票等標準化產品而言，休閑旅游度假產品是復雜程度最高的產品之一，因為它賣的是打包產品，除了包含機票和酒店外，經常還包括門票、導游、領隊、服務、車、餐飲等各種項目的打包。面對如此復雜的旅游產品，經過反復嘗試和改進后，途牛的系統能將產品劃分成三個維度：出發地、目的地、品類(比如，郵輪是一個品類)。三個緯度相互交叉組合，能構成不同的產品線，形成不同的價格，而且價格能動態變化。產品線不同，訂單處理的流程也不一樣。
途牛一直以典型的O2O模式經營著休閑旅游產品，線上引流量，線下做服務。但是他們以跨界融合的寬闊視野，運用互聯網思維，徹底顛覆了一個傳統產業的旅游業，創造互聯網環境下的又一個商業奇跡。
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