作者：沈拓，微信公眾賬號(hào)：沈拓2011；新浪微博：沈拓2011；對(duì)本文的任何轉(zhuǎn)載須注明出處！
本文發(fā)表于《清華管理評(píng)論》2014年第9期。
企業(yè)戰(zhàn)略，從來(lái)都是商業(yè)環(huán)境的函數(shù)，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，是企業(yè)決策者對(duì)于商業(yè)環(huán)境關(guān)鍵假設(shè)的產(chǎn)物。而事實(shí)上，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志，當(dāng)前商界環(huán)境最主要的特點(diǎn)是，企業(yè)已經(jīng)開始從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，進(jìn)入了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。正如下文所揭示的，企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源已經(jīng)發(fā)生極大變化，工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的舊有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)無(wú)法保證企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)。在這個(gè)劇烈的商業(yè)環(huán)境轉(zhuǎn)軌期，相當(dāng)多的企業(yè)表現(xiàn)得極不適應(yīng)，甚至遭遇到生死存亡的重大挑戰(zhàn)。我們認(rèn)為，在整個(gè)商業(yè)文明發(fā)生急劇變遷的情況下，企業(yè)轉(zhuǎn)型如同生命體打碎與再造，唯有鳳凰涅槃，方能獲得重生，這是轉(zhuǎn)型成功的唯一可能---我們稱之為“重生戰(zhàn)略”。
從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)入到新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)生巨大變化。工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)統(tǒng)治了商業(yè)世界百余年的歷史，并造就了驚人的物質(zhì)繁榮。但以iPhone推出和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)為標(biāo)志，開啟了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。我們能夠清晰地看到，工業(yè)經(jīng)濟(jì)與新經(jīng)濟(jì)代表了兩條完全不同的軌道。行駛在不同軌道上的企業(yè)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源存在顯著而巨大的差異。
一個(gè)企業(yè)組織，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源包括以下四個(gè)方面：
商業(yè)哲學(xué)：企業(yè)對(duì)于自身存在與發(fā)展的前提假設(shè)與基本觀念，這通常決定了企業(yè)賴以生存的基本商業(yè)模式。
經(jīng)營(yíng)重心：企業(yè)把決策注意力和資源投放的重點(diǎn)，這往往決定了企業(yè)生意的根本方向。
資源整合：企業(yè)是如何看待自身資源并如何獲取并運(yùn)用這些資源的，這決定了企業(yè)在整個(gè)商業(yè)世界中的定位，以及與其它企業(yè)之間的關(guān)系。
運(yùn)營(yíng)組織：企業(yè)如何組織自己的商業(yè)過(guò)程及相關(guān)資源，這決定了企業(yè)戰(zhàn)略的可實(shí)施性以及運(yùn)營(yíng)效率和效益。
從商業(yè)哲學(xué)角度看，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)于生意成功的基本觀念是，如何使資產(chǎn)利用效率最佳、如何達(dá)到最佳的規(guī)模效應(yīng)、如何規(guī)模化地實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)商品復(fù)制，這種以規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)為基本范式的商業(yè)哲學(xué)，奠定了過(guò)去100年商業(yè)世界的主流思想，也成就了驚人的物質(zhì)繁榮并造就了諸多企業(yè)巨人，在商業(yè)史上，福特汽車通過(guò)大規(guī)模制造T型車主導(dǎo)美國(guó)汽車市場(chǎng)，聯(lián)想電腦通過(guò)低成本定價(jià)一舉占據(jù)中國(guó)PC市場(chǎng)頭名等，均屬于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代造就的典型案例。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)對(duì)于生意成功的基本觀念是需要通過(guò)對(duì)舊有產(chǎn)業(yè)交易規(guī)則的顛覆與改造，即通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng)新來(lái)達(dá)到成功。這意味著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)模式創(chuàng)新往往廣泛而頻繁，這些創(chuàng)新往往大量著眼于借助互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，通過(guò)對(duì)舊有行業(yè)交易成本的降低，以及消費(fèi)者體驗(yàn)的改變，使得行業(yè)的游戲規(guī)則發(fā)生劇烈變化。例如，圍繞傳統(tǒng)商務(wù)交易鏈條的改造，造就了阿里巴巴這樣的線上商業(yè)巨人，也造就了58同城、大眾點(diǎn)評(píng)、去哪兒等垂直領(lǐng)域的新經(jīng)濟(jì)代表。
從經(jīng)營(yíng)重心的角度看，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚焦于生產(chǎn)力和生產(chǎn)資料的規(guī)模化配置，以降低邊際成本，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)、便宜的商品，企業(yè)絕大部分的經(jīng)營(yíng)努力都始終致力于此。中國(guó)制造之所以能席卷全球，很大程度上源于中國(guó)制造業(yè)始終把經(jīng)營(yíng)重心牢牢聚焦于商品經(jīng)營(yíng)，能夠提供它國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供的商品，這造就了格力、海爾、美的、格蘭仕等一批制造業(yè)巨人。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聚焦于消費(fèi)者身上，通過(guò)占據(jù)消費(fèi)者更多的時(shí)間份額來(lái)獲得更多的錢包份額，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或智能機(jī)，為用戶提供體驗(yàn)質(zhì)量極佳的服務(wù)，企業(yè)把經(jīng)營(yíng)重心完全投放在用戶身上。這種以用戶經(jīng)營(yíng)為重心的方式，正在成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主導(dǎo)規(guī)則。騰訊憑借微信，牢牢占據(jù)了幾億用戶的時(shí)間份額，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的入口企業(yè)。蘇寧作為傳統(tǒng)企業(yè)代表，也正在把傳統(tǒng)零售業(yè)的商品經(jīng)營(yíng)視角轉(zhuǎn)化為用戶經(jīng)營(yíng)視角，力圖通過(guò)線上線下打通的O2O模式重塑蘇寧。
從資源整合的角度看，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)企業(yè)的視野范圍主要是一個(gè)“我賣你買”的單邊平臺(tái)，和一條旨在降低總體交易成本的供應(yīng)鏈，企業(yè)始終在致力于打造快速、高效、低成本的供應(yīng)鏈。例如，在諾基亞的黃金年代，其強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈管理能力令同行望塵莫及，使其保持了快速升級(jí)換代的能力，同時(shí)保持了較少的部件需求和較低的升級(jí)成本。
在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要具備生態(tài)體系的整體視野，面向雙邊乃至多邊平臺(tái)整合資源，企業(yè)需要致力于打造一個(gè)完善的交易市場(chǎng)甚至是豐富多元的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，并持續(xù)致力于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繁榮。谷歌的成功源于搭建起了用戶與廣告主的雙邊平臺(tái)，淘寶的成功源于其搭建起的凝結(jié)了海量賣家與買家的平臺(tái)化市場(chǎng)。
從運(yùn)營(yíng)組織的角度看，在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，重點(diǎn)在于打造像斯巴達(dá)軍團(tuán)一樣的企業(yè)組織，其突出特點(diǎn)是通過(guò)集中化決策、層級(jí)化的匯報(bào)體系和效率化的流程組織，確保組織規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于企業(yè)必須無(wú)所不用其極地通過(guò)創(chuàng)新尋求增長(zhǎng)，因此整個(gè)企業(yè)的管理邏輯建立在最大化激發(fā)內(nèi)部人員的智慧上，包括民主化的決策機(jī)制、扁平化的組織層級(jí)和創(chuàng)新化的運(yùn)作文化。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理范式已經(jīng)發(fā)生了顯著改變。
傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代遭遇到的挑戰(zhàn)
隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代逐步轉(zhuǎn)變成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，有相當(dāng)一部分企業(yè)，令人驚訝的是，對(duì)這種變化麻木而無(wú)動(dòng)于衷，它們傾向于認(rèn)為，自己在商業(yè)叢林中的地盤是穩(wěn)固的，無(wú)論發(fā)生什么，也不會(huì)改變它們安全舒適的生存狀態(tài)。這些企業(yè)顯然高估了商業(yè)叢林的安全性，我們的研究表明，統(tǒng)治商業(yè)叢林的真正法則異常殘酷------商業(yè)叢林中從沒(méi)有絕對(duì)的安全，如果你覺(jué)得絕對(duì)安全，那是個(gè)錯(cuò)覺(jué)。統(tǒng)治地球一億六千萬(wàn)年的恐龍，也一定曾經(jīng)認(rèn)為自己的地位是絕對(duì)安全的。
還有相當(dāng)多的企業(yè)，盡管感覺(jué)到了一絲寒意，但并沒(méi)有意識(shí)到真正危機(jī)是什么。事實(shí)上，許多企業(yè)混淆了“競(jìng)爭(zhēng)”與“顛覆”兩個(gè)詞的含義，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的是市場(chǎng)份額的高低變化，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的跨界顛覆，帶來(lái)的是生死存亡的致命拷問(wèn)。一只整天與別的種群爭(zhēng)奪地盤的恐龍，其實(shí)并沒(méi)看懂上空那只越來(lái)越近的火球，究竟意味著什么。
還有許多企業(yè)，已經(jīng)開啟了轉(zhuǎn)型之旅。但大部分轉(zhuǎn)型是注定要失敗的，其原因在于，一個(gè)組織在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，往往受制于一些殘酷的法則。在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，企業(yè)的方向往往不是清晰的而是迷失的，處境往往不是順境而是困境，生存空間往往不是堅(jiān)若磐石而是整體坍塌，轉(zhuǎn)型動(dòng)作往往不是明智有效而是步步陷阱。不要對(duì)商業(yè)叢林心存幻想，這些法則才是商業(yè)叢林的真正統(tǒng)治者，轉(zhuǎn)型中的企業(yè)大多會(huì)宿命般地走向失敗，我們分別稱這些法則為“迷失法則”、“困境法則”、“坍塌法則”和“陷阱法則”。
【迷失法則】：進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，傳統(tǒng)企業(yè)不能夠按照新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的環(huán)境變化調(diào)整自己的商業(yè)哲學(xué)，這通常都會(huì)使企業(yè)陷入演進(jìn)的迷失之中。
我們的研究表明，企業(yè)在面對(duì)商業(yè)環(huán)境變化的時(shí)候，往往表現(xiàn)得極為被動(dòng)而缺乏適應(yīng)性，就如同那些滅絕的動(dòng)物面對(duì)氣候或環(huán)境變化時(shí)的被動(dòng)無(wú)奈是一樣的，相當(dāng)多的企業(yè)就這樣被淘汰出了商業(yè)叢林。哪怕是曾經(jīng)的商業(yè)王國(guó)統(tǒng)治者。
諾基亞的轟然倒塌，是科技史上的一個(gè)重要事件。在2007年的時(shí)候，諾基亞的全球手機(jī)市場(chǎng)份額高達(dá)40%，是手機(jī)帝國(guó)中當(dāng)仁不讓的“王國(guó)統(tǒng)治者”，但在僅僅時(shí)隔6年之后，諾基亞的手機(jī)部門整體出售。這到底是什么原因？
我們的研究表明，那些曾經(jīng)讓諾基亞成功的商業(yè)哲學(xué)，諾基亞不愿意放棄，即便在外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大變化的情況下，也繼續(xù)固守傳統(tǒng)的商業(yè)哲學(xué)。這是導(dǎo)致諾基亞失敗的本質(zhì)原因。
諾基亞是一個(gè)追求效率，嚴(yán)控成本的公司。在手機(jī)開發(fā)時(shí)間平均需要1年的周期的年代里，諾基亞1年卻可以推出超過(guò)50款以上的手機(jī)。如果說(shuō)，一款手機(jī)的零件數(shù)約為300個(gè)。諾基亞銷售100款手機(jī)，卻只需要儲(chǔ)備500種零件。這讓其不僅可降低零件儲(chǔ)備成本，也因?yàn)榱慵灿茫靡酝高^(guò)龐大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，降低采購(gòu)成本。諾基亞幾乎擁有全世界最復(fù)雜的供應(yīng)鏈。這是諾基亞在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代得以成功的法寶，也是它始終奉行的商業(yè)哲學(xué)。
但是，在進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，諾基亞的商業(yè)哲學(xué)已經(jīng)明顯不適應(yīng)新產(chǎn)業(yè)環(huán)境的要求。
對(duì)于諾基亞這樣的“王國(guó)統(tǒng)治者”來(lái)說(shuō)，在無(wú)法看清楚一些新的市場(chǎng)脈動(dòng)的情況下，總是趨向于保守決策。諾基亞內(nèi)部否決的一些產(chǎn)品或技術(shù)，往往是由于“這市場(chǎng)太小，沒(méi)人要買，這花太多成本……。”類似的原因，這種不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策模式，顯然不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的劇烈產(chǎn)業(yè)變革。
早在2004年，諾基亞內(nèi)部就開發(fā)出觸控技術(shù)，但觸控技術(shù)一定程度上提高了手機(jī)的成本，一支手機(jī)至少要多花10美元的成本，對(duì)一個(gè)年銷售量4億支手機(jī)的公司而言，這看起來(lái)是一筆不小的成本價(jià)，這與諾基亞的傳統(tǒng)商業(yè)哲學(xué)----標(biāo)準(zhǔn)化、低成本發(fā)生了沖突，為此諾基亞不惜放棄觸控技術(shù)。而這恰恰是后來(lái)iPhone超越的諾基亞重點(diǎn)所在。
諾基亞長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)效率，善以多品類制勝，但卻缺少以單品類打造“爆款”的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也缺少足夠的領(lǐng)導(dǎo)力以快速推出與iPhone匹敵的產(chǎn)品。在意識(shí)到symbian操作系統(tǒng)已經(jīng)越來(lái)越不適用，諾基亞成立了一個(gè)專職團(tuán)隊(duì)，用于開發(fā)meego操作系統(tǒng)，但當(dāng)不同團(tuán)隊(duì)在爭(zhēng)論用哪種語(yǔ)言開發(fā)的時(shí)候，更高級(jí)主管卻顯得不愿意花精力在這種產(chǎn)品問(wèn)題上進(jìn)行控制，導(dǎo)致meego的開發(fā)進(jìn)度一再拖延，這顯然不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)。
許多落入“迷失法則”的傳統(tǒng)企業(yè)與諾基亞一樣，這些曾經(jīng)的強(qiáng)者，不愿意順應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的環(huán)境改變自己的商業(yè)哲學(xué)，而是繼續(xù)保守地沿襲工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)哲學(xué)。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮涌動(dòng)、整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的游戲規(guī)則開始發(fā)生一系列重大變化的時(shí)候，極有可能被淘汰出局。
【困境法則】：進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，傳統(tǒng)企業(yè)未能真正把握住自己最核心的財(cái)富---用戶，忘記了確保自身生存的根基，導(dǎo)致自己的生存面臨困境。
許多大型企業(yè)，作為壟斷政策的受益者或行業(yè)份額的主導(dǎo)者，掌握了本行業(yè)的大部分超額利潤(rùn)。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，它們習(xí)慣于以固定資產(chǎn)為重心的經(jīng)營(yíng)模式，站在特定的產(chǎn)業(yè)地位源源不斷的掘金。但在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的稀缺資源表現(xiàn)為消費(fèi)者的時(shí)間和注意力，這要求企業(yè)必須改變自己的經(jīng)營(yíng)重心，從商品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶經(jīng)營(yíng)。
但是，相當(dāng)多在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代活得順風(fēng)順?biāo)钠髽I(yè)，并沒(méi)有意識(shí)到這種轉(zhuǎn)變的緊迫性，而是沿襲了它們一貫的驕傲自大、缺乏創(chuàng)新、反應(yīng)遲緩和缺少危機(jī)感，缺少對(duì)于用戶的深度尊重與理解，缺少為用戶不斷創(chuàng)造價(jià)值的激情，缺少站在用戶角度去思考去行動(dòng)。不把經(jīng)營(yíng)重心調(diào)整到用戶身上的做法，已經(jīng)越來(lái)越不符合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，并將遭受越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)與顛覆。
以金融業(yè)為例，誕生于互聯(lián)網(wǎng)的余額寶自2013年6月推出，發(fā)展的速度大大超過(guò)了很多人的預(yù)期，推出半年，截至2013年底，規(guī)模達(dá)到1800多億，用戶規(guī)模4303萬(wàn)人，2014年開年15天，余額寶規(guī)模超過(guò)2500億元，客戶數(shù)超過(guò)4900萬(wàn)戶，一舉超越在盤踞基金排行首位7年之久的華夏基金，成為新的行業(yè)第一。截至2月14日，余額寶再次實(shí)現(xiàn)突破，規(guī)模上升至4000億元以上，20多天用戶數(shù)增長(zhǎng)1200萬(wàn)，達(dá)6100萬(wàn)人。
傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)對(duì)于此事的看法是，有很多人不以未然，認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就是一個(gè)簡(jiǎn)單的貨幣基金，不過(guò)如此。還有很多人的本能反應(yīng)是尋求政策的庇護(hù)，以余額寶的創(chuàng)新影響金融安全、危害社會(huì)等觀點(diǎn)，聲稱要狙擊余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融的創(chuàng)新。
事實(shí)上，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的“王國(guó)統(tǒng)治者”們真正應(yīng)該反思的不是別人，而是自己。自己的金融服務(wù)有沒(méi)有牢牢聚焦用戶？有沒(méi)有從用戶需求出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品？有沒(méi)有始終致力于提升客戶體驗(yàn)、打破物理邊界？如果只是沉醉于一貫驕人的財(cái)務(wù)報(bào)表、沉醉于不菲的超額利潤(rùn)、沉醉于已經(jīng)落后于現(xiàn)實(shí)的政策保護(hù)，那么只能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的事實(shí)退化，在競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)怪不得別人。如果不能夠有效挖掘用戶需求，不能夠與用戶開展深度交互，不能夠持續(xù)積累用戶行為，這意味著這些傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心完全不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，將使自己完全暴露于互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跨界炮火之下。
【坍塌法則】：進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，可能發(fā)生產(chǎn)業(yè)環(huán)境的急劇變化，這導(dǎo)致的結(jié)果并不僅僅是個(gè)別物種的衰亡，而是可能導(dǎo)致原有商業(yè)生態(tài)的整體坍塌。
人們往往低估了商業(yè)生態(tài)體系的脆弱，但事實(shí)上，一個(gè)商業(yè)生態(tài)體系在外部環(huán)境發(fā)生重大變化，或面臨外來(lái)物種入侵的情況下，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的面貌可能會(huì)被完全改寫。
微軟和英特爾兩家企業(yè)，代表了Wintel價(jià)值鏈體系，這兩家企業(yè)都是IT行業(yè)平臺(tái)盟主級(jí)的巨頭，但在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，Wintel聯(lián)盟已經(jīng)開始出現(xiàn)了坍塌跡象，，而安卓和ARM平臺(tái)呈現(xiàn)出明顯的取而代之的趨勢(shì)。這種坍塌背后原因就在于，整個(gè)行業(yè)生態(tài)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，商業(yè)生態(tài)體系的游戲已經(jīng)變了。
Wintel聯(lián)盟始終占據(jù)價(jià)值鏈大部分利潤(rùn)的做法，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)無(wú)法延續(xù)。
PC時(shí)代的一款PC產(chǎn)品，絕大部分功能由Wintel聯(lián)盟完成了定義，價(jià)值鏈的其它環(huán)節(jié)------制造商及至軟件開發(fā)商所能夠優(yōu)化和改進(jìn)的空間非常少，大部分利潤(rùn)由Wintel獲得。這也是后來(lái)在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，越來(lái)越多的體系成員會(huì)選擇安卓或是ARM這樣的新平臺(tái)去合作，其原因就在于所有價(jià)值鏈成員都不希望只是給核心平臺(tái)打下手、當(dāng)苦力。
而相對(duì)Wintel聯(lián)盟而言，安卓和ARM采取的策略是并不期望占據(jù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系中大部分的價(jià)值源。直到今天為止，ARM要比它絕大部分的合作伙伴的體量都要小，而Google也沒(méi)有拿安卓來(lái)獲得直接收入的意圖，也就是說(shuō)，它們做好了在價(jià)值鏈中應(yīng)該扮演的角色，沒(méi)有與其他價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)爭(zhēng)利，把大部分的價(jià)值都讓渡給了其他的價(jià)值鏈的主要環(huán)節(jié)。
一個(gè)企業(yè)，如果不能適應(yīng)外部環(huán)境的變化，不善于從整個(gè)商業(yè)生態(tài)體系角度出發(fā)去整合資源，不善于構(gòu)建健康繁榮的商業(yè)生態(tài)體系，注定會(huì)走向脆弱，乃至坍塌，即便強(qiáng)大如微軟和英特爾，也逃不過(guò)這樣的規(guī)律。
【陷阱法則】：進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，相當(dāng)多的企業(yè)在轉(zhuǎn)型中存在組織和文化上的路徑依賴，這將使企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型落入陷阱。
人們往往傾向于高估了企業(yè)在轉(zhuǎn)型中的理性，但事實(shí)上，這樣的高估是沒(méi)有道理的。一個(gè)企業(yè)在自身成長(zhǎng)或轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在大量的陷阱，其中大部分陷阱是自身的荒謬和錯(cuò)誤導(dǎo)致的。
傳統(tǒng)企業(yè)的領(lǐng)地，正在被越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司所侵蝕，甚至一些占據(jù)明顯資源優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)企業(yè)，也難以抵擋互聯(lián)網(wǎng)新生代的沖擊，為什么？中青旅與攜程的競(jìng)爭(zhēng)故事，可以讓我們看到，傳統(tǒng)企業(yè)是如何踏入自己給自己設(shè)的陷阱之中。
在攜程的成長(zhǎng)初期，它定位于酒店訂房業(yè)務(wù)，遇到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括同樣作為旅游網(wǎng)站的青旅在線，以及早期已開展酒店訂房的藝龍、上海假期、商之行、黃金世紀(jì)、黃金假日等等。其中，最被看好的是青旅在線，它挾中青旅的資源和品牌優(yōu)勢(shì)，開展旅游產(chǎn)品營(yíng)銷與酒店分銷，具有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。而其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也早已在訂房規(guī)模上領(lǐng)先于攜程。
但是，伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的深入，情況并不像看上去那么簡(jiǎn)單。青旅在線表面上有旅行社的強(qiáng)大資源，但事實(shí)上對(duì)于網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)而言，旅行社越強(qiáng)大，它的網(wǎng)站就越無(wú)力。這是因?yàn)椋星嗦眠@樣的大型旅游公司業(yè)務(wù)遍布全國(guó)，業(yè)務(wù)操作上分散給各地分公司完成，如上海青旅、成都青旅等一群區(qū)域?qū)嵙ε伞＿@些分公司都有各自的利益訴求，幾乎無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)按照一致的標(biāo)準(zhǔn)推行任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)。同時(shí)，初期的線上業(yè)務(wù)收入肯定不夠顯著，卻注定會(huì)對(duì)線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。這更使線下的各公司有理由抵觸乃至排斥青旅在線的發(fā)展，網(wǎng)站各種發(fā)展中必需的資源投入自然無(wú)法保障。
許多傳統(tǒng)企業(yè)，習(xí)慣于把資源的配置按照自己認(rèn)為的重要性進(jìn)行配置，而其中貢獻(xiàn)最大、歷史最悠久的部門的話語(yǔ)權(quán)最強(qiáng)，因此在資源上容易形成大者恒大的資源集聚現(xiàn)象。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)的核心營(yíng)收部門往往握有最主要的資源分配，而同時(shí)新興部門所獲得的資源往往相對(duì)不足。貌似強(qiáng)大，實(shí)則虛弱。這樣的轉(zhuǎn)型難以成功。
傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重生戰(zhàn)略
我們的研究表明，一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有浴火重生的危機(jī)感、意志力與行動(dòng)力，就不可能獲得成功的轉(zhuǎn)型。尤其在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，整個(gè)商業(yè)文明發(fā)生急劇變遷，企業(yè)轉(zhuǎn)型如同生命體打碎與再造，唯有鳳凰涅槃，方能獲得重生，這是轉(zhuǎn)型成功的唯一可能---我們稱之為“重生戰(zhàn)略”。
我們提出的“重生戰(zhàn)略”，試圖揭示這樣的基本規(guī)律：在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)需要在商業(yè)哲學(xué)上進(jìn)行價(jià)值重塑，對(duì)用戶心理與行為訴求提供深度支持，在商業(yè)生態(tài)體系中力求成為生態(tài)基石，在組織文化與價(jià)值觀上需要整體再造。這些構(gòu)成了“重生戰(zhàn)略”的四項(xiàng)子戰(zhàn)略，我們命名為“價(jià)值重塑戰(zhàn)略”、“深度支持戰(zhàn)略”、“生態(tài)基石戰(zhàn)略”和“組織解放戰(zhàn)略”。
【價(jià)值重塑戰(zhàn)略】：重生戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略之一，重點(diǎn)在于通過(guò)商業(yè)模式的重塑，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值觀的改變。
迷失法則是商業(yè)叢林中的普遍法則，許多企業(yè)在產(chǎn)業(yè)環(huán)境劇變時(shí)都會(huì)陷入“迷失”直至最終被淘汰。如果要走出“迷失”，就需要順應(yīng)外部環(huán)境的變化，明確自身在新商業(yè)環(huán)境中的使命、哲學(xué)和商業(yè)模式，并進(jìn)行大膽變革，這樣的戰(zhàn)略我們稱之為價(jià)值重塑戰(zhàn)略。
企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑的重要因素是，要以掠食姿態(tài)，專注于撲捉變化。也就是說(shuō)，當(dāng)某種機(jī)會(huì)之窗打開，第一個(gè)成功跳過(guò)那個(gè)窗口的企業(yè)就成為了領(lǐng)導(dǎo)者。傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值重塑戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)，要站到整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈的上空去俯瞰整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈，并在其中找到自己的定位，包括：
在用戶環(huán)節(jié)，我們是否需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的做法，給消費(fèi)者賦權(quán)，或者說(shuō)要思考我們是在更接近消費(fèi)者還是在更遠(yuǎn)離消費(fèi)者？為了讓消費(fèi)者掌握消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)，在這方面我們應(yīng)該做什么？我們可以做什么把控住消費(fèi)者進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或進(jìn)入商業(yè)世界的入口？
在中間環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)企業(yè)要思考的是，自己是否就是正在被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)顛覆的中介？如果致力于降低消費(fèi)者的交易成本，自己可以在中介環(huán)節(jié)做些什么？如果離開現(xiàn)在的業(yè)務(wù)范圍思考，我是否有可能成為用戶和別的商業(yè)資源銜接的新型中介？
在商品環(huán)節(jié)，我們要思考的是，我們的商品是否有可能遭到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的攻擊？我們是否開掘了商品的信息價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值？我們是否重新審視并定義了商品？
我們現(xiàn)在是“買賣”的生意還是“平臺(tái)”的生意？如果是后者，平臺(tái)兩邊的客戶各自是誰(shuí)？如何通過(guò)平臺(tái)兩側(cè)的客戶互動(dòng)讓平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)？我如何獲得平臺(tái)的第一批客戶？
俯瞰整個(gè)商業(yè)價(jià)值鏈的用戶、中介和商品三個(gè)環(huán)節(jié)，如果未來(lái)不想被淘汰出局的話，我們應(yīng)該站在哪個(gè)位置上？與整個(gè)生態(tài)體系是怎樣一種關(guān)系？
我們的使命到底是什么？是什么賦予了我們意義感？
走出迷失不能靠逃避，這無(wú)濟(jì)于事，只能讓你更迷失。走出迷失唯一正確的方法是面對(duì)，包括想清楚自己的使命、哲學(xué)、定位、目標(biāo)和路徑，然后堅(jiān)定地去做。不要讓你的過(guò)去綁架了你，不要讓你的被動(dòng)捆綁住你，這就是價(jià)值重塑戰(zhàn)略的精髓。
【深度支持戰(zhàn)略】：重生戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略之一，重點(diǎn)在于通過(guò)對(duì)用戶心理與行為的深度支持，改變經(jīng)營(yíng)重心。
大量傳統(tǒng)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的困境，很大程度上是由于在困境法則作用下“忘本”，忘掉了用戶是自身的生存之本，忘掉了時(shí)刻要給用戶創(chuàng)造價(jià)值，這是造成轉(zhuǎn)型困境的本質(zhì)原因。而力圖擺脫困境獲得重生的傳統(tǒng)企業(yè)，也必須回歸核心，回歸到以用戶價(jià)值為本的商業(yè)本質(zhì)上，以“深度支持”戰(zhàn)略作為重生的關(guān)鍵戰(zhàn)略。
企業(yè)在推行“深度支持”戰(zhàn)略過(guò)程中，核心在于對(duì)用戶的真正尊重、深刻理解，在于對(duì)用戶生活形態(tài)的深度嵌入與行為附著，在于始終聚焦于用戶的資源配置。企業(yè)可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段，通過(guò)智能手機(jī)、APP、以及更加內(nèi)在的界面體驗(yàn)、人機(jī)交互行為習(xí)慣、大數(shù)據(jù)分析支撐等手段，提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的用戶行為深度支持能力，使深度支持服務(wù)足夠完善、方便、準(zhǔn)確。航空管家對(duì)于旅途中人們需求細(xì)節(jié)的理解與滿足，是對(duì)用戶的深度支持；微信的搖一搖、掃一掃等極簡(jiǎn)功能，是對(duì)用戶的深度支持；余額寶能實(shí)現(xiàn)用戶支付寶賬戶現(xiàn)金的T+0支取，便于使用，是對(duì)用戶的深度支持；百度愛(ài)奇藝能分析用戶的收視習(xí)慣，進(jìn)行個(gè)性化界面呈現(xiàn)與收視痕跡記錄，是對(duì)用戶的深度支持。
企業(yè)在推行“深度支持”戰(zhàn)略過(guò)程中，需要深刻洞察用戶的生活、工作、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)行為，深刻理解用戶得到庇護(hù)、渴望發(fā)言、尋求聯(lián)系等心理特征，并掌握用戶心理與行為、需求之間的關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)，并人性化地嵌入到用戶的行為鏈條之中，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為的“便利取用，主動(dòng)支持”，實(shí)現(xiàn)與用戶在心理上的共鳴與信任。這是深度支持戰(zhàn)略的精髓所在。
【生態(tài)基石戰(zhàn)略】：重生戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略之一，重點(diǎn)在于力爭(zhēng)成為生態(tài)體系的基礎(chǔ)平臺(tái)環(huán)節(jié)，改變資源整合視角與方式。
商業(yè)叢林中的坍塌法則不僅會(huì)摧毀一個(gè)物種，甚至?xí)輾б粋�(gè)生態(tài)，應(yīng)對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)法則，需要企業(yè)把自己的根更深入地融入到產(chǎn)業(yè)生態(tài)之中，成為一個(gè)生態(tài)的基石型企業(yè)，并且能夠不斷進(jìn)化演變，避免坍塌的發(fā)生，我們稱這樣的戰(zhàn)略為“生態(tài)基石戰(zhàn)略”。
同生物生態(tài)系統(tǒng)一樣，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)也是由眾多實(shí)體組成的一個(gè)大型的松散連接的網(wǎng)絡(luò)。就像生物生態(tài)系統(tǒng)里的物種一樣，企業(yè)以一種復(fù)雜的形式彼此相互作用，每一個(gè)企業(yè)的績(jī)效水平都取決于網(wǎng)絡(luò)整體的健康與績(jī)效狀況。因此，企業(yè)的績(jī)效受到內(nèi)部能力，以及同這一生態(tài)系統(tǒng)中其它成員的互動(dòng)關(guān)系的雙重影響。一個(gè)謀求長(zhǎng)久生存的企業(yè)，首先應(yīng)該謀求建立一個(gè)健康的商業(yè)生態(tài)體系。
包括蘋果、Google、Facebook、淘寶、騰訊這些企業(yè)，這些處于生態(tài)體系中基石位置的企業(yè)，都占據(jù)著各自商業(yè)生態(tài)體系中心的位置，為更多的創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)，它們調(diào)整生態(tài)體系成員之間的聯(lián)系，致力于增進(jìn)整個(gè)體系的多樣性和生產(chǎn)效率。生態(tài)基石型的企業(yè)通常提供了一個(gè)穩(wěn)定的、生態(tài)體系成員可以賴以生存的平臺(tái)。同時(shí)，由于生態(tài)基石型企業(yè)對(duì)于整個(gè)生態(tài)體系的整體健康采取了有效行動(dòng)，它們也確保了自身的生存與健康。它們所采取的戰(zhàn)略我們稱之為“生態(tài)基石戰(zhàn)略”。
生態(tài)基石型戰(zhàn)略關(guān)注的重點(diǎn)是，確保其生態(tài)體系實(shí)實(shí)在在的提高功效，并同生態(tài)體系中的其它成員一道共享這些好處。生態(tài)基石型企業(yè)需要為所在的體系提供關(guān)鍵的服務(wù)，以促進(jìn)整個(gè)生態(tài)體系的健康，提升其生產(chǎn)效率和創(chuàng)新能力。它們還通過(guò)對(duì)新技術(shù)的持續(xù)投資、研發(fā)和整合，為生態(tài)體系的其它成員提供創(chuàng)新的引領(lǐng)。它們還在具有決定性影響的基礎(chǔ)設(shè)施上大力投資，以此鼓勵(lì)生態(tài)體系創(chuàng)造出更多的創(chuàng)新。
【組織解放戰(zhàn)略】：重生戰(zhàn)略的子戰(zhàn)略之一，重點(diǎn)在于通過(guò)組織與文化的變革，支撐企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
陷阱法則是商業(yè)叢林中的普遍法則。本質(zhì)上，企業(yè)必然會(huì)遇到陷阱，就像人必然犯錯(cuò)一樣。沒(méi)有人能躲避錯(cuò)誤，組織解放戰(zhàn)略，是旨在減少企業(yè)轉(zhuǎn)型期犯錯(cuò)概率，旨在增加重生概率的戰(zhàn)略組合。
“組織解放戰(zhàn)略”的核心，是建立在以下一系列的基本觀念基礎(chǔ)上。
對(duì)于個(gè)性的抒發(fā)、對(duì)于人性的尊重、對(duì)于創(chuàng)新的激發(fā)，將成為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代管理的主要潮流
CEO的職責(zé)將越來(lái)越不是如果管好別人，而是如何激發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新活力，所有的管理舉措都必須圍繞這一點(diǎn)
許多旨在加強(qiáng)控制的繁文縟節(jié)都應(yīng)該革除
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越不像一場(chǎng)長(zhǎng)跑，而是由一個(gè)個(gè)短跑組成。每個(gè)短跑，都旨在釋放一款新品，打造一段流行，而這種流行的周期大大縮短了
企業(yè)中的每一個(gè)崗位都必須創(chuàng)造價(jià)值，都應(yīng)該感受到市場(chǎng)寒涼
企業(yè)越來(lái)越不是靠層級(jí)和考核聯(lián)結(jié)，而是靠網(wǎng)狀的資源互助和市場(chǎng)機(jī)制聯(lián)結(jié)
企業(yè)中的層級(jí)感必須要淡化乃至消除，所有人都要致力于為客戶創(chuàng)造極致體驗(yàn)，致力于創(chuàng)造出讓客戶驚喜的產(chǎn)品
大部分在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代失敗的企業(yè)，不是死于市場(chǎng)，而是死于僵化的組織
過(guò)去的成功通常導(dǎo)致未來(lái)的失敗，這一點(diǎn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。路徑依賴問(wèn)題將絆倒絕大部分傳統(tǒng)企業(yè)
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，許多企業(yè)把新型業(yè)務(wù)看作傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增值點(diǎn)，這種做法是根本錯(cuò)誤的。事實(shí)上，面向轉(zhuǎn)型的新型業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)完全是兩種本質(zhì)不同的業(yè)務(wù)
一個(gè)企業(yè)在面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，需要通過(guò)組織結(jié)構(gòu)、資源配置、企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)力方面的整體轉(zhuǎn)型，有效激活組織內(nèi)部的變革斗志，解放整個(gè)組織的創(chuàng)新活力，使一個(gè)組織成為符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要求的全新組織，這是“組織解放”戰(zhàn)略的精髓。
在進(jìn)行了大量的、深入的研究之后，我們有這樣的信心---對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入到新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)來(lái)說(shuō)，“重生戰(zhàn)略”不僅可以幫助企業(yè)成功轉(zhuǎn)型，更是企業(yè)應(yīng)該導(dǎo)入的原則、信念和價(jià)值觀。
最后，需要再次提醒的是，商業(yè)叢林中不存在絕對(duì)的安全，只有相對(duì)的安全，當(dāng)“重生戰(zhàn)略”幫助你到達(dá)商業(yè)叢林中一個(gè)相對(duì)安全的位置后，喘息稍定的你也許需要再次出發(fā)，這就是商業(yè)，這就是轉(zhuǎn)型。如果你非常希望從我這里獲得某種“終極建議“，我想是這樣一句話：“商業(yè)和人生一樣，真正的安全感，來(lái)自于充分經(jīng)歷和體驗(yàn)各種不安全感！”。 |
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