可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：假如可口可樂的工廠被一把大火燒掉，第二天全世界各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭相給可口可樂貸款。
這句名言可以流傳至今，足以證明品牌價值的重要性。
品牌也是企業(yè)唯一不能被復制、被模仿、被山寨的資產(chǎn)，當兩家企業(yè)的產(chǎn)品，在其他屬性都接近一致時，消費者往往會根據(jù)品牌的高下去做選擇，所以品牌價值，也是衡量企業(yè)整體商業(yè)價值的一項，極為重要的標準。
近年來，在全民范圍內(nèi)掀起一股“國牌”、“國貨”風，Z時代的到來，使得越來越多的中國年輕人愿意為國產(chǎn)品牌付費，而不是盲目崇洋，國家也在大力呼喚中國需要更多民族品牌。同時，權威機構開始介入調(diào)研，并給出未來十年《最有可能誕生中國精品品牌的產(chǎn)品種類報告》（by Pierre Xiao Lu品牌戰(zhàn)略研究院）。
事實上，無論是基于全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展趨勢，還是中國主流經(jīng)濟的發(fā)展方向，似乎全世界都在呼喚一系列中國品牌的出現(xiàn)，這樣的局勢下，就為本土企業(yè)留下了豐饒的品牌構建土壤，我們完全可以期待有越來越多中國的品牌，走向全球。
雖然國內(nèi)整體的品牌實力尚處于“萌芽”階段，但也絕非沒有標桿企業(yè)可以對照。Interbrand（Interbrand品牌咨詢）成立于1974年，客戶群體覆蓋約2/3全球財富100強的公司，是全球最大的綜合性品牌咨詢公司。每一年，Interbrand都會發(fā)布當年全球品牌100強榜單,為世界范圍內(nèi)的公司提供標桿品牌范本。
然而，就在這樣一個具有國際影響力的榜單上，我們可以看到蘋果、微軟、谷歌等西方巨頭企業(yè)年年上榜，卻鮮少有國產(chǎn)品牌能在Interbrand榜單留下一席之地。
但是有一家本土企業(yè)打破了這個現(xiàn)象，華為，它實現(xiàn)了2018年（全球第68位）、2019年（全球第74位）以及2020年（全球第80位）連續(xù)三年的蟬聯(lián)，成為了這家國際榜單上的�？�。
要知道，華為的整體品牌打造，是從2014年才開始全面啟動的，短短5年內(nèi)，已經(jīng)做到了全球范圍內(nèi)的家喻戶曉，在品牌價值獲得了國際認可之后，也有效助力了旗下產(chǎn)品銷量實現(xiàn)高達八倍的增長。
所以，中國本土的企業(yè)家需要在這個時代看準機遇，并且從此時此刻開始，將打造品牌納入公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
喬諾結合了深度輔導的7、8家企業(yè)的實際情況（它們當中很多都已達到百億規(guī)模，可以在各自領域內(nèi)稱作“頭部”），發(fā)現(xiàn)即便是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，依然在品牌構建的過程中，普遍存在諸多誤區(qū)。
我們將這這些誤區(qū)整理成了10大類目，本土的頭部企業(yè)，或者任何一家想成為下一個行業(yè)領導者的企業(yè)，倘使能從這10個誤區(qū)中跳出來，那么對于未來的整體發(fā)展，將起到事倍功倍的效果。
品牌十大誤區(qū)之一：誤把廣告語和傳播當成了品牌，甚至欺騙消費者
企業(yè)以為廣告做得好、宣傳做得猛就是品牌好，而忽視了在消費者層面真正的品牌價值創(chuàng)造。
高端、超高端等詞匯在廣告世界里相互比較，而實際上消費者并沒有真正感知到“高端”，他們忘了真實才是品牌建設的基石，他們甚至沒有真正解構品牌價值內(nèi)涵，而浮在一句口號的層面。品牌價值是一種對消費者的承諾，要靠產(chǎn)品、服務、體驗等多種價值進行兌現(xiàn)。而品牌價值的本身，是企業(yè)價值觀的綻放，它回答了一切創(chuàng)新的原點。
品牌十大誤區(qū)之二：把銷量視作品牌的唯一指標
有些公司誤把銷售第一當作是品牌第一，然而，銷量的提升，可能是因為低價競爭，也可能是因為短期業(yè)務能力的突破。
沒有品牌價值的保駕護航，產(chǎn)品往往無法獲得客戶長期的復購，以及好的口碑評價。因此，客戶的二次傳播購買率也會大幅降低。所以，一時的銷量和長期的品牌構建遠遠不能畫等號。
一個殘酷的真相是，站在消費者的角度而言，他們對于很多國內(nèi)的品牌，往往沒有非常明確的區(qū)分概念，業(yè)內(nèi)能做到第一名、第二名、第三名的企業(yè)，在消費者看來，感覺都是差不多的。
品牌十大誤區(qū)之三：將品牌戰(zhàn)略交給市場部
一個公司的品牌戰(zhàn)略，一定由這家公司的最高組織進行牽頭主導的，而不是簡簡單單交給市場部門。
這是因為，品牌的真正作用，是作為產(chǎn)品、研發(fā)方向的指引，同時也是零售終端形象的指引，更是營銷策劃、服務等各個方面的指引，所以品牌在本質上，應該是公司在頂層設計中最為重要的環(huán)節(jié)之一，而不是被“壓在五指山下的齊天大圣”。
品牌十大誤區(qū)之四：只有數(shù)字目標，缺乏清晰的品牌架構支撐
品牌無序組合，盲目多元化發(fā)展，沒有規(guī)則的并購新品牌，導致各子品牌、產(chǎn)品系列之間相互打架，內(nèi)耗嚴重。
許多企業(yè)洞察到了巨大的市場空間和戰(zhàn)略機會，然而面向千億的市場，品牌力是否支撐？核心的定位是什么？哪些品牌拿來做利潤？哪些拿來占領市場的領導地位（如出貨量）？哪些用來抑制競爭對手？哪些是定位什么人群什么價值？這些，是沒有認真回答清楚的。
而一個企業(yè)的品牌架構設計是業(yè)務戰(zhàn)略落地的第一個重要基石，否則容易打亂戰(zhàn)。
品牌十大誤區(qū)之五：進入低利潤區(qū)的黑洞：要么型號多銷量小，要么價格低才能獲得銷量
很多企業(yè)進入到立項多爆款少的局面，單獨出大量產(chǎn)品都是虧損狀態(tài)，少有的產(chǎn)品獲得高銷量還是因為低價策略。缺乏“銷量高利潤高”的想象力與策略。
華為在Mate/P系列的實踐，與保時捷、萊卡等的跨界合作可謂業(yè)界典范，背后是一系列的品牌價值內(nèi)涵與操盤方法論的結合。
品牌十大誤區(qū)之六：認為必須高營銷投入才能有好品牌
很多企業(yè)，為了品牌建設和營銷推廣，把營銷投入遠大于產(chǎn)品研發(fā)投入，而忽視了什么是品牌的最佳載體，不管你在什么行業(yè)，毫無疑問是產(chǎn)品。
因此華為又是一個另類：每年收入10%以上的費用投入產(chǎn)品研發(fā)，增強產(chǎn)品競爭力，線上線下全部的營銷費用總和只占收入3%.
品牌十大誤區(qū)之七：無法量化地衡量品牌投資，決策靠感覺
我們輔導的某服裝企業(yè)首次采用明星代言，第一次跟他們品牌部門交流這個代言項目成果時，他們展示了如何將代言人利用到極致，做了多少Campaign，做了多少聯(lián)名款、搞了多少次粉絲見面會，整個過程全都是一些精美的畫面和活動的過程。
當老師問知名度、美譽度、凈推薦值、商業(yè)價值、ROI到底是多少的時候，大家就傻眼了。這是我們企業(yè)品牌管理存在的普遍問題，缺乏科學的數(shù)據(jù)化管理，把品牌當成了吹泡泡，而不是一次投資。
卡普蘭說過：“一個東西如果沒有辦法衡量，那就沒有辦法很好地進行管理。”華為領導大多是理工男，判斷事情不會感性，不被精美的PPT洗腦，在決策時，一定要看到數(shù)據(jù)，由此倒逼形成一套科學、系統(tǒng)的品牌管理體系，最終成為了世界領先的衡量體系。
品牌十大誤區(qū)之八：傳統(tǒng)打法失效，新型營銷體系能力建設乏力
消費者接受信息的觸點越來越廣，年輕人幾乎不看電視等傳統(tǒng)媒介了，轉向各種各樣的新媒體。
有調(diào)查顯示，每個人的手機平均裝有50個以上的APP，很多流媒體也在分散消費者注意力。面對新型傳播環(huán)境，很多企業(yè)還在觀望甚至是不知道這些傳播渠道的出現(xiàn)，還在用傳統(tǒng)的電視媒體、廣告大牌等方式傳播品牌，這將造成企業(yè)與消費者的距離越來越遠。
品牌十大誤區(qū)之九：品牌國際化如黑夜里探索，缺乏方法
第九個誤區(qū)常常存在于一些本土的跨國公司，產(chǎn)品出口海外十余年，但是消費者對他們沒有任何感知。為什么呢，因為只鋪進了渠道，作為低端商品在賣，而沒有在品牌頂層設計上做好充分的準備和布局。
國際化形象用通俗的場景來描述，就是讓德國人覺得，家門口開一家你的專賣店也毫無違和感，就像你身邊開了一家星巴克一樣。
華為在國際化上探索的經(jīng)驗成為了非常寶貴的財富，尤其華為手機把墻外開花墻內(nèi)香演繹到了極致，用歐洲人的方式，極低成本地宣傳了華為和華為品牌。
品牌十大誤區(qū)之十：缺乏探索精神，過分相信偽結論
某電動車品牌曾以聚焦高端為戰(zhàn)略，決定全面放棄中低端，帶來了業(yè)績的嚴重下滑和士氣低落。后來重新制定業(yè)務戰(zhàn)略，才真正回歸到高增長之路。
華為也曾接受到“放棄華為品牌”、“只做高端”、“2B企業(yè)沒有做2C的基因”等建議，但是最終把世界級品牌研究完之后得出了相反的結論，只要堅持以客戶為中心，走向成功的路徑有很多種：堅持了覆蓋高端、中端、低價位，堅持了啟用華為品牌，把低端形象通過幾代產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略做到了高端品牌形象，短短幾年進入Interbrand百強榜單。
寫在最后：我們堅信克服這十大誤區(qū)，中國一定能夠出現(xiàn)更多“華為”一樣的世界級品牌！
品牌管理大師戴維.阿克說過：“持久的全球市場領導者地位的真正原因是愿景和野心。持久的市場領導者對大規(guī)模全球市場銷售有革命性和令人鼓舞的愿景，并且他們?yōu)榱藢崿F(xiàn)這一愿景表現(xiàn)出了不屈不撓的野心�！�
余承東先生在2012年立下的偉大志向，不正是這句話的寫照么？
筆者在推崇更多中國品牌學習華為“以客戶為中心”的品牌精神、探索精神，特邀請華為前CMO親自分享她如何一步步帶領一個中國品牌走向世界品牌、低端品牌走向高端品牌的傳奇故事及其背后的方法論！
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來源：喬諾之聲；撰文：龍波，喬諾咨詢創(chuàng)始人
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