來源：《執(zhí)行官》 作者：林海亮
當年小肥羊一直被同行人笑話認為是最沒有品質(zhì)的餐飲，菜品一般、服務一般、環(huán)境一般，但是在全國一路狂奔直至香港上市。
企業(yè)太完美不見得好
在15年前剛?cè)胄袇⑴c見證蒙牛的發(fā)展，感覺“蒙牛宣傳多、但制作設計都不太講究，經(jīng)銷商多、但總體而言都不是很有實力，產(chǎn)品也多、三五天推出一款但不是特別精致”，可正是在這一系列有缺憾的“不是很好”的“同行眼中”，我們見證了內(nèi)蒙古乳業(yè)的奇跡。
以此做出這樣的聯(lián)想，西貝的菜，如莜面、海鮮、蒙餐，不管什么都做的很好，但為什么沒有小肥羊跑的快呢？當年小肥羊一直被同行人笑話認為是最沒有品質(zhì)的餐飲，菜品一般、服務一般、環(huán)境一般，但是在全國一路狂奔直至香港上市。
內(nèi)蒙古的意林面包都做的很香很講究，講究到本地人都覺得意林不是內(nèi)蒙古的企業(yè)了，我們實地看看意林與同行業(yè)比較，絕對是豎大拇指的企業(yè)，可是為什么不是好利來呢？
老綏遠的燒麥那么“真材實料”，店面堂皇、環(huán)境優(yōu)雅，可在呼和浩特為什么不如“清晨源”勢頭迅猛？
這一連串的疑問可能并不會引起消費者的注意，但是值得企業(yè)深思，當然有的企業(yè)可能追求的就是這份“完美式”的發(fā)展，不愿意在比較中顯得急功近利，但是商業(yè)競爭的本質(zhì)是“錯過了一個階段性的快速發(fā)展機會就很難再有趕上下一個快速發(fā)展的周期”，就像人的發(fā)展一樣，靠工作賺錢和已經(jīng)有了積累靠資本賺錢完全是兩種結(jié)果，你還在辛辛苦苦做企業(yè)需要融資，而別人已經(jīng)把企業(yè)證券化在做投資，所以企業(yè)發(fā)展的階段性品牌戰(zhàn)略很重要。
我認為，“是辨別適合企業(yè)的發(fā)展時機、并能相對準確審視與把握執(zhí)行的決策”。
對于很多企業(yè)來說，基于某一個階段發(fā)展時期，它的戰(zhàn)略重點一定是相對唯一的，不能覺得什么都重要、什么都要做好，太完美的企業(yè)運營往往會貽誤戰(zhàn)機、阻礙行業(yè)中適逢的快速發(fā)展機會。很多企業(yè)其實是因為對戰(zhàn)略不清楚而沒能實現(xiàn)健康發(fā)展、快速發(fā)展，這和錢的多少沒有關系，和企業(yè)思維有關系。
企業(yè)的發(fā)展，歸根結(jié)底是思維支配資本投資的方向、影響企業(yè)運營。西貝不管是叫莜面村還是西北菜，反正都已經(jīng)做的很好了，需要在突破式發(fā)展上下功夫，如果一會是形象變了、一會兒是黃饃饃、一會兒莜面妹，這些對消費者的感觸真的不是很深，你問消費者了會感覺有這么回事，你不問了還是照樣來吃、甚至也沒有發(fā)現(xiàn)你門口多了兩個搓莜面的妹子和臺子，這是產(chǎn)品層面的變化與研究，其實不是本階段企業(yè)戰(zhàn)略的重點。
廣告也好、廣告語也好、形象也好、一個事件也好，一定是為戰(zhàn)略服務的，不能把它們當成戰(zhàn)略而影響了思維的格局。燒麥就是燒麥，如果燒麥開成飯店了、你的競爭優(yōu)勢是什么，能比西貝還做的好，那么什么是最好的燒麥、最貴的是一個因素，和店面匹配的服務意識也是一方面，從戰(zhàn)略上講，研究如何開店可能是某些企業(yè)階段性的戰(zhàn)略。
企業(yè)戰(zhàn)略就是一切決策
“走出去”這句簡單的話，其實是地方越小的人感觸越深，就像當年蒙牛乳業(yè)在呼和浩特以南40公里的國家級貧困縣“和林格爾”，就會覺得外面的世界很精彩、何況當時家門口還有一只乳業(yè)雄獅在盤踞，矮檐下“茍且偷生、避實就虛”是一種生存、壯士斷腕般硬碰硬較勁兒是一種生存、常規(guī)的從當?shù)匕床烤桶喟l(fā)展是一種生存、到底如何生存？這是當時最關鍵的品牌戰(zhàn)略，比研究好一個產(chǎn)品、做好一條廣告更重要。
這個原因是企業(yè)的戰(zhàn)略思想，經(jīng)濟管理學里提到戰(zhàn)略就是一切決策，它決定了以后一個公司的一切行為，包括在哪個市場哪些領域競爭以及如何競爭，決定了公司以后大多數(shù)的行為和決策，所以戰(zhàn)略很重要。理論上講，在企業(yè)成立運行基本確定行業(yè)及產(chǎn)品的情況下，戰(zhàn)略的形成只有兩個重要的思考話題“一是地域戰(zhàn)略、二是競爭戰(zhàn)略”。
地域戰(zhàn)略是在哪兒賣，就是企業(yè)實施營銷或者銷售行為的地點在哪里。競爭戰(zhàn)略是如何競爭，采取什么競爭方式與策略、如何贏得市場。首先，蒙牛乳業(yè)的發(fā)展關鍵贏在地域戰(zhàn)略的選擇“要在全中國賣”，一出生就決定在全中國賣，戰(zhàn)略的邏輯是：其一、因為當時全國還沒有被消費者普遍接受和認可的乳業(yè)品牌，幾乎全部是區(qū)域性強勢品牌割據(jù)；其二、既避開與當?shù)氐膹妱萜放聘偁帲帜茉谌珖鴮ふ胰闃I(yè)弱勢競爭的機會市場；其三、自己一定賣不過來、，一定要找合作伙伴幫助蒙牛實現(xiàn)銷售，但是要敢于讓合作者賺錢。
就這樣，蒙牛乳業(yè)從幾十平米小房子一起步就下了決心“在全國各地謀生存”。
任何一種產(chǎn)品都有打開市場的機會，對于一個搞銷售的人來說，一個城市你就選十個超市、一個超市一天賣100元，一年一個城市就能賣將近40萬元、還基本感覺沒有難度，試想全中國31個省600多個市，一年下來將近3個億，就像蒙牛賣到8個多億的時候，走到全中國還沒發(fā)現(xiàn)多少產(chǎn)品，這就是中國大市場的戰(zhàn)略機會。
當為了這個戰(zhàn)略匹配資源的時候，你發(fā)現(xiàn)最重要的是影響力、或者在基礎一點就是溝通力，如何說服合作者，所以用“事件營銷的點連成蒙牛品牌影響力的線”傳遞蒙牛的發(fā)展與希望，贏得信任。
很多人覺得這不是戰(zhàn)略，你去看看好利來、再看看意林，我覺得意林好很多，但是戰(zhàn)略不夠明確與堅決，當然、除非覺得這樣區(qū)域強勢就很好。當年的小肥羊因為擁有700多家加盟店一躍成為中國餐飲第一品牌，這是“中國大市場戰(zhàn)略機會”的結(jié)果。做企業(yè)，千萬不要僅僅抱著某幾個城市精耕細作、強攻占有率，身在中國這就虧大了。
其次，影響力的建設為企業(yè)快速發(fā)展推波助瀾、必須要有強烈宣傳意識。蒙牛的廣告特點是事件連成品牌的線，為什么這樣做，那么實際上品牌從知名度到忠誠度有一個成長過程，蒙牛在乳業(yè)競爭激烈的時期，引起注意是當時最重要的基礎。
搜狐公司首席執(zhí)行官張朝陽就曾說過：“再好的產(chǎn)品，如果不與‘注意力與矚目性’相結(jié)合，也創(chuàng)造不了社會價值，現(xiàn)在世界上的信息量是無限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，注意力中有財富，而且必將引起財富的大轉(zhuǎn)移”。
舉個例子，像蒙牛“航天員專用牛奶”、“中國運動員專用牛奶”、“非典期間第一個捐款”等等。蒙牛認為“企業(yè)要想成功的為消費者提供更高的顧客價值，必須集中精力”，文化叫“專心、專一、專注做一件事”，一生只做一件事，不走多元化。一個普通人集中于最有效的一點，將更容易成功。
有很多人曾經(jīng)評價蒙牛說就是廣告做的好，其實這只說明蒙牛有強烈的宣傳意識，你看不見的背后是戰(zhàn)略起了決定作用，靠廣告生存的企業(yè)紅火不了兩三年。總之，思維觀念決定我們的成長速度，品牌戰(zhàn)略決定了企業(yè)的發(fā)展軌跡，抓住階段成長最重要的才是最根本的。
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