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培訓(xùn)安排：2023年11月15-16日 廣州

培訓(xùn)對(duì)象：消費(fèi)品行業(yè)總經(jīng)理、戰(zhàn)略決策的管理層；市場(chǎng)部的資深管理人員，包括市場(chǎng)總監(jiān)、品牌經(jīng)理等。

培訓(xùn)費(fèi)用：8800元/位（含培訓(xùn)費(fèi)、資料費(fèi)、會(huì)務(wù)服務(wù)費(fèi)）

課程收益：

企業(yè)收益：

1、系統(tǒng)掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃的方法，助力企業(yè)營(yíng)銷力提升；

2、運(yùn)用3W品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷，打造企業(yè)超級(jí)品牌，解決企業(yè)的增長(zhǎng)問(wèn)題；

3、通過(guò)品牌戰(zhàn)略落地，解決業(yè)務(wù)如何長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，品牌如何持續(xù)發(fā)展的雙重問(wèn)題。

崗位收益：

1、深度認(rèn)識(shí)當(dāng)下業(yè)務(wù)面臨的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)；

2、分析產(chǎn)品戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)品類地圖、市場(chǎng)地圖與增長(zhǎng)地圖；

3、掌握3W框架工具，做好品牌營(yíng)銷診斷與制定品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖；

4、掌握品牌營(yíng)銷規(guī)劃的方法工具，學(xué)習(xí)從寬度、深度和高度進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

課程特色：

1、營(yíng)銷系統(tǒng)植入：從副總裁到市場(chǎng)專員可以一路貫通的層層關(guān)聯(lián)系統(tǒng)，一眼看到3年后；

2、3項(xiàng)能力提升：營(yíng)銷的根子在產(chǎn)品，整體提升產(chǎn)品部門(mén)的管理能力；營(yíng)銷的重點(diǎn)在品牌，整體提升品牌部門(mén)的管理能力；營(yíng)銷的抓手是銷售，通過(guò)內(nèi)容提升銷售力；

3、16項(xiàng)營(yíng)銷工具植入企業(yè)日常工作：20張管理文檔模板奠定營(yíng)銷工作的穩(wěn)健高效。

課程大綱：

Part1：3W品牌營(yíng)銷體系

一、為什么以品牌為核心做營(yíng)銷規(guī)劃？

1.品牌營(yíng)銷規(guī)劃不是傳播規(guī)劃

2.品牌營(yíng)銷規(guī)劃不是媒介規(guī)劃

3.它是要為品牌經(jīng)營(yíng)出一塊穩(wěn)定的盈利空間，是目標(biāo)、品牌、產(chǎn)品、渠道、終端等綜合工作的匯總和梳理

二、框架工具—3W

1.3W工具

(1)Wher to play？：scan

(2)How to win？：who-what-how

2.3W剖析

(1)戰(zhàn)略目標(biāo)怎么設(shè)置？

(2)目標(biāo)從哪來(lái)實(shí)現(xiàn)？

(3)品牌定位從哪里出？

(4)傳播/營(yíng)銷/產(chǎn)品的邏輯是什么？

(5)營(yíng)銷效果怎么評(píng)估？

3.維達(dá)百億戰(zhàn)略規(guī)劃解析

(1)Scan：如何定下的5年百億目標(biāo)？

(2)WHO：品牌上為什么放棄學(xué)生用戶？

(3)WHAT：為什么放棄“幸福”的定位主張

(4)HOW：渠道上如何下沉到3/4級(jí)城市？如何換廣告？如何一個(gè)活動(dòng)：“超韌中國(guó)行”？

三、研討：針對(duì)各品牌組營(yíng)銷規(guī)劃研討

1.各品牌組的3W問(wèn)題填空

2.學(xué)員問(wèn)題研討

Part2：scan-營(yíng)銷診斷與戰(zhàn)略藍(lán)圖

一、品牌營(yíng)銷診斷—找到營(yíng)銷機(jī)會(huì)

1.營(yíng)銷診斷的架構(gòu)：診斷出機(jī)會(huì)

（1）如何應(yīng)用銷售數(shù)據(jù)分析

案例：綠源電動(dòng)車的提升機(jī)會(huì)在哪里？

（2）品牌調(diào)研數(shù)據(jù)分析：用戶管理情況與品牌現(xiàn)狀、促銷、廣告的年度執(zhí)行情況

案例：王老吉的競(jìng)爭(zhēng)從哪里突破？

（3）產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析：產(chǎn)品線問(wèn)題及價(jià)格現(xiàn)狀

案例：青蛙王子的突破口在哪？

（4）對(duì)標(biāo)分析：對(duì)手狀態(tài)及優(yōu)劣勢(shì)分析

案例：藍(lán)月亮洗衣液當(dāng)時(shí)怎么做大的？

二、戰(zhàn)略藍(lán)圖會(huì)

1.增長(zhǎng)/倍增/百億/等目標(biāo)的戰(zhàn)略性藍(lán)圖

三、診斷框架及各品牌現(xiàn)狀討論

1.營(yíng)銷診斷的模型及填空

2.學(xué)員問(wèn)題研討

Part3：品牌戰(zhàn)略板塊

一、優(yōu)秀的品牌定位包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點(diǎn)1：Who—用戶定位

1.用戶三環(huán)定位

核心用戶做定位，戰(zhàn)略用戶做規(guī)模

關(guān)鍵點(diǎn)2：What—品牌定位

1.品牌利益點(diǎn)

2.品牌定位的核心購(gòu)買理由創(chuàng)意

關(guān)鍵點(diǎn)3：有購(gòu)買效率的數(shù)據(jù)支持

1.購(gòu)買性測(cè)試數(shù)據(jù)

2.競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)試數(shù)據(jù)

案例：海爾空調(diào)憑借“自清潔”定位獲得成功

二、研討：品牌定位框架及各品牌現(xiàn)狀討論

1.各品牌組的品牌定位模板填空

2.2組學(xué)員問(wèn)題研討

Part4：產(chǎn)品線規(guī)劃板塊

一、優(yōu)秀的產(chǎn)品管理包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點(diǎn)1：合理產(chǎn)品線

1.產(chǎn)品線的build block模型

案例：某雞蛋品牌如何通過(guò)產(chǎn)品線規(guī)劃實(shí)現(xiàn)2億到10億增長(zhǎng)

2.新老產(chǎn)品過(guò)渡

關(guān)鍵點(diǎn)2：重點(diǎn)產(chǎn)品的成功要素

1.用戶洞察

2.產(chǎn)品利益

3.產(chǎn)品支持點(diǎn)

關(guān)鍵點(diǎn)3：有購(gòu)買效率的數(shù)據(jù)支持

1.購(gòu)買性測(cè)試數(shù)據(jù)

2.競(jìng)爭(zhēng)性測(cè)試數(shù)據(jù)

案例：維達(dá)超韌為什么能單品過(guò)50億？

關(guān)鍵點(diǎn)4：最落地的傳播戰(zhàn)場(chǎng)：包裝

（沒(méi)有資源的產(chǎn)品，最經(jīng)濟(jì)的優(yōu)化方式）

二、研討：產(chǎn)品體系框架及各品牌現(xiàn)狀討論

1.各品牌組的產(chǎn)品體系模板填空

2.2組學(xué)員問(wèn)題研討

Part5：年度營(yíng)銷規(guī)劃—渠道/區(qū)域

一、優(yōu)秀的渠道/區(qū)域包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點(diǎn)1：區(qū)域擴(kuò)張的地圖

1.7級(jí)市場(chǎng)的方法

2.重點(diǎn)城市或省份的拓展重點(diǎn)選擇

案例：維達(dá)的90個(gè)城市的深度分銷方法

關(guān)鍵點(diǎn)2：搞定渠道伙伴的辦法

1.關(guān)鍵戰(zhàn)法與營(yíng)銷數(shù)據(jù)

2.驅(qū)動(dòng)體系

案例：新大洲電動(dòng)車從30萬(wàn)臺(tái)到120萬(wàn)臺(tái)，如何驅(qū)動(dòng)渠道商合作

二、研討：區(qū)域與渠道框架+各牌現(xiàn)狀討論

1.各品牌組的區(qū)域與渠道體系模板填空

2.2組學(xué)員問(wèn)題研討

Part6：年度營(yíng)銷規(guī)劃—終端與傳播

一、優(yōu)秀的終端與傳播包含的內(nèi)容

關(guān)鍵點(diǎn)1：品牌終端化

1.品牌與各終端的分銷關(guān)系

2.終端顯著視覺(jué)要點(diǎn)

案例：倍舒特倒水試驗(yàn)

關(guān)鍵點(diǎn)2：傳播內(nèi)容與品牌關(guān)系

1.品牌定位貫穿傳播始終

2.傳播內(nèi)容在不同載體上的表現(xiàn)

案例：薇爾衛(wèi)生巾的定位與傳播要點(diǎn)（基于線上）

二、研討：終端與傳播框架+各牌現(xiàn)狀討論

1.各品牌組的終端與傳播框架模板填空

2.2組學(xué)員問(wèn)題研討

Part7：年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃——以O(shè)GSM為規(guī)劃框架

一、目標(biāo)體系

關(guān)鍵點(diǎn)1：目標(biāo)體系

1.三年目標(biāo)

2.今年目標(biāo)

3.產(chǎn)品分解目標(biāo)

4.渠道分解目標(biāo)

5.市場(chǎng)分解目標(biāo)

6.目標(biāo)與落差即是工作重心

關(guān)鍵點(diǎn)2：年度行動(dòng)體系

1.品牌動(dòng)作

2.產(chǎn)品動(dòng)作

3.渠道動(dòng)作

4.終端動(dòng)作

5.傳播動(dòng)作

6.與時(shí)間軸的交叉

二、研討：年度營(yíng)銷規(guī)劃的框架+各牌現(xiàn)狀討論

1.各品牌組的年度營(yíng)銷規(guī)劃模板填空

2.2組學(xué)員問(wèn)題研討

Part8：課后練習(xí)與點(diǎn)評(píng)（增值服務(wù)）

出品一份合格的真實(shí)的年度品牌營(yíng)銷規(guī)劃

向參訓(xùn)學(xué)員可提供的支持

關(guān)鍵點(diǎn)1：課件模板的應(yīng)用

關(guān)鍵點(diǎn)2：年度營(yíng)銷規(guī)劃出品的點(diǎn)評(píng)

關(guān)鍵點(diǎn)3：重點(diǎn)問(wèn)題提出專家建議

培訓(xùn)講師：柳老師，維達(dá)破百億/中國(guó)重汽破900億首席咨詢顧問(wèn)

擁有十幾年的大型企業(yè)以及咨詢行業(yè)的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助眾多大型企業(yè)運(yùn)用品牌差異化戰(zhàn)略，有效提高企業(yè)業(yè)績(jī)及競(jìng)爭(zhēng)能力。通過(guò)超級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略導(dǎo)入、品牌架構(gòu)重組、品牌定位、多品類延伸戰(zhàn)略等品牌課題順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，拉升生意的成倍提升。

項(xiàng)目經(jīng)歷：

2011年以來(lái)，10年共40個(gè)企業(yè)不間斷指導(dǎo)及業(yè)務(wù)共建：

1.2012-2014年，青蛙王子品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)，成為兒童日化第1；

2.2014-2016年，炊大皇品牌顧問(wèn)，成為炊具行業(yè)三甲地位；

3.2011-2017年，維達(dá)品牌顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)生活用紙行業(yè)第1；

4.2014-2016年，中國(guó)重汽品牌顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)品牌架構(gòu)重塑，行業(yè)三甲；

5.2014-2016年，海爾空調(diào)品牌顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)三甲；

6.2016-2018年，新大洲品牌顧問(wèn)，實(shí)現(xiàn)華東國(guó)標(biāo)車市場(chǎng)第1。

主講課程：《超級(jí)產(chǎn)品成就超級(jí)品牌》、《業(yè)務(wù)導(dǎo)向的品牌定位與營(yíng)銷一體化》。

服務(wù)客戶：維達(dá)、炊大皇、中國(guó)重汽、新大洲、綠源、白象、九陽(yáng)、圣象、特步、諾詩(shī)蘭、九牧王、三槍、李寧......

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