來源：暉哥聊渠道；作者：陳錦暉
引子：前面兩篇做了一些理論導(dǎo)入，原計劃這篇講渠道模式設(shè)計和管理中最核心的一個底層邏輯：雙贏思維，但是在前面兩篇發(fā)出來以后，收到不少朋友的私信，問了很多實操層面的問題。所以今天做個調(diào)整，先和大家聊聊做渠道的第一個難題：關(guān)于代理商招募的事兒。雙贏思維的部分放在后面再寫。
最近幾年接觸了不少早期的創(chuàng)業(yè)公司，在聊到渠道問題的時候，很多人都一臉苦惱，提出的第一個問題不是不會招商，反而是找了很多代理商，但是業(yè)績產(chǎn)出很差。
進一步溝通和分析以后，發(fā)現(xiàn)這些廠商在建渠道的時候都是以自我為中心，從自己出發(fā)去找渠道。他們招募渠道經(jīng)理的時候也會要求渠道經(jīng)理要有一定的代理商資源，因此大家招商的時候往往是忽悠以前所在公司的代理商資源來做新業(yè)務(wù)，或者是看廠商現(xiàn)在有哪些資源可以利用；這種方式雖然可以很快招募到一定數(shù)量的代理商，但是這些代理商其實離廠商很近，離客戶很遠(yuǎn)，無法發(fā)揮出渠道模式真正的價值。
那么問題到底出在哪兒？如何去改善呢？
敲黑板：企業(yè)建渠道過程中的第一個誤區(qū)——從自己出發(fā)去尋找代理商，而不是從客戶出發(fā)。
確定代理商畫像的正確方法分四步：
第一步：根據(jù)自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)畫出準(zhǔn)確清晰的客戶畫像。上一篇我們講過，要在幾個基本條件具備以后再開始渠道布局；其中有兩點：1、產(chǎn)品功能相對完善；2、積累一定客戶案例。這兩個條件具備了，我們才能畫出相對清晰的客戶畫像，否則就會經(jīng)常出現(xiàn)老板們的盲目自信，覺得自己的產(chǎn)品適用于所有客戶，從而對銷售體系予以過高期望；
第二步：圍繞客戶畫像開展分析并確定真正的購買KP：自己的產(chǎn)品解決客戶的什么問題？這個問題關(guān)聯(lián)哪些人和部門？這些人里哪些是KP？誰有拍板購買的決策權(quán)？誰是產(chǎn)品的使用者？誰是使用產(chǎn)品和服務(wù)以后最大的受益者？這些人里最終對成單影響最大的KP究竟是誰？
第三步：圍繞客戶的KP開展分析：他的日常工作內(nèi)容和社交圈會接觸到哪些外部人員或組織？哪些信息傳播渠道對這些人有影響？哪些人或組織對這個KP有觸達能力和影響能力？
第四步：把對客戶KP有影響力和觸達力的人和組織進行歸類和畫像，這些人或組織就是采用渠道模式時的招商范圍，廠商要根據(jù)他們的特點去設(shè)計相應(yīng)的渠道合作模式并建立雙贏機制。
小結(jié)：沒有根據(jù)客戶畫像做分析，沒有圍繞客戶去尋找代理商是很多企業(yè)在建立渠道體系中出現(xiàn)的常見誤區(qū)，這個問題會導(dǎo)致渠道體系的虛假繁榮，代理商數(shù)量眾多但整體業(yè)績不好。
掌握基本邏輯和正確方法以后，我們再來看幾個大家關(guān)心的具體問題：
一、招商途徑：
（一）、員工層面：招商能力是所有渠道經(jīng)理的核心能力之一，雖然大家招募代理商的方法五花八門，但從目標(biāo)來源大致可以歸納為以下幾類：
1、大廠代理商：這是各地互聯(lián)網(wǎng)圈子的頭部力量，市場影響力大、客戶資源多、政企關(guān)系好；但是這個群體有兩個共性，一是新業(yè)務(wù)比較難以打動他們，二是即使合作了也不一定會重視；這一點，相信渠道圈子里的朋友都會有很多感受的；
2、友商代理商及友商潛在代理商：這些代理商對行業(yè)和市場足夠了解，客戶資源多且精準(zhǔn)度較高；如果自己的業(yè)務(wù)剛開始布局，還不知道從哪兒找代理商，也可以瞄著友商招商的目標(biāo)群體去開發(fā)；
3、各類培訓(xùn)機構(gòu)：重點看培訓(xùn)的受眾人群是否和目標(biāo)客戶的KP人群有重疊；
4、各類行業(yè)協(xié)會 ：適合按照行業(yè)維度拓客的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，這些協(xié)會具有先天的客戶資源和客戶影響力；
5、客戶業(yè)務(wù)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的代理商資源：這些代理商和我們的業(yè)務(wù)不存在競爭，很多時候還存在互補關(guān)系，即使不能同時代理，也可以聯(lián)合打單；
6、各地數(shù)量眾多的銷售型創(chuàng)業(yè)公司：這個群體是數(shù)量最多的，各地市的中小微企業(yè)數(shù)量數(shù)以萬計，能夠研發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)少之又少，絕大多數(shù)的人創(chuàng)業(yè)開公司都是先從代理某個產(chǎn)品開始的；當(dāng)然這部分群體也是先天條件最差的群體，除了幾個銷售人員，大部分都沒啥資源可言，所以選擇的時候重點是考察老板個人的意愿度和管理能力；
7、老代理商轉(zhuǎn)介紹：這一點需要注意，他們肯定不會給自己增加競爭對手，所以鼓勵介紹的一定是其他區(qū)域或者其他行業(yè)，并且前提是大家先建立一套清晰的代理規(guī)則，有明確的區(qū)域劃分或者行業(yè)劃分邊界；
（二）、公司層面：這個層面主要來自于企業(yè)品牌和業(yè)務(wù)口碑的市場宣傳所帶來的主動咨詢；宣傳和接受信息的途徑包括企業(yè)官網(wǎng)、搜索引擎營銷、各類小程序、信息流廣告、視頻傳播、客戶和合作伙伴宣傳等；
二、招商方式：
1、渠道經(jīng)理一對一主動建聯(lián)和溝通：招商工具包、溝通策略和詳細(xì)話術(shù)等不在這里展開，我們重點強調(diào)一點：代理商溝通的第一步不要著急介紹廠商自己的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，而是邀請代理商介紹他們自己的情況，包括成立背景、發(fā)展歷程、目前主業(yè)、客戶資源、當(dāng)?shù)厥袌龊驼Y源、公司發(fā)展愿景等；然后結(jié)合廠商的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，尋找雙方的契合點來展開溝通。簡單來說，從事招商工作的人員一定要學(xué)會換位思考，而不是簡單推銷；
渠道模式中的廠商和代理商，就像男女雙方戀愛一樣，只有雙方都足夠地了解對方，并且雙方真心愿意在一起，才能真正實現(xiàn)1+1>2的結(jié)合和雙贏。很多時候，廠商人員都有點像大男子主義的男性角色，一味地要求代理商，但是卻忽略了對代理商的吸引。
招商人員的業(yè)務(wù)專業(yè)性，是吸引優(yōu)質(zhì)代理商加入的重要保障。
代理商對廠商的了解80%來自于招商人員的溝通，他們不會輕易相信那些紙面宣傳的東西，因此僅僅靠忽悠就能夠吸引來的代理商，往往也是饑不擇食隨便什么產(chǎn)品都會代理的小公司，而那些想要了解很多、問題也很多、選擇很慎重的代理商，反而是一旦確定合作就會真正全力以赴去做業(yè)務(wù)的代理商。所以在招商過程中，能夠讓代理商對業(yè)務(wù)足夠了解并做出理性的判斷和選擇，就需要招商人員對行業(yè)趨勢、競爭格局、產(chǎn)品功能、客戶需求、市場潛力、盈利模式等都有非常專業(yè)的掌握和呈現(xiàn)；
2、線下招商會：這是一對一招商的升級模式，可以通過各環(huán)節(jié)一起打組合拳的方式增加代理商對廠商的了解和興趣，從而批量篩選優(yōu)質(zhì)代理商并加速簽約，例如會場氛圍的布置、會議環(huán)節(jié)的設(shè)置、會議內(nèi)容和物料的精心準(zhǔn)備、選擇最優(yōu)秀的渠道人員來做主講人、會后進一步溝通答疑等；
3、線上招商會：在三年疫情的影響下，各種線下會議的舉辦都受到不同程度影響，但各種線上工具也應(yīng)運而生，抖音、快手、騰訊會議、小鵝通等工具給線上招商會的召開提供了基礎(chǔ)保障。雖然線上的方式無法達到線下舉辦的會議氛圍，但是線上的方式也帶來了新的亮點：例如視頻直播引導(dǎo)大家參觀公司環(huán)境感受企業(yè)文化、例如不用出差就可以邀請公司更高級別領(lǐng)導(dǎo)和意向代理商溝通等；
三、代理商選擇的四個維度：
1、老板意愿度：中國有句老話叫強扭的瓜不甜，廠商和代理商之間的合作是公司層面的甲乙雙方合作，因此代理商老板對于業(yè)務(wù)是否看好，是否發(fā)自內(nèi)心想來代理這個業(yè)務(wù)是以后所有產(chǎn)出的基礎(chǔ)；靠忽悠、靠面子簽約的代理商后期大部分都做的不太好；
2、團隊規(guī)模和管理專業(yè)度：一個業(yè)務(wù)要想在某個區(qū)域里快速做起來，一定要找相對成熟的代理商來合作；招商的時候渠道經(jīng)理會遇到很多老板意愿度很高、但是團隊規(guī)模非常小，甚至是只有兩三個人的皮包公司，這種公司雖然也有一些真的能做大做強，但是這種概率太低了，需要的時間也會很長很長，我們可以在后期完善代理商梯隊建設(shè)的時候再吸納這種公司，而不是一開始布局的時候就把賭注押在他們身上；
3、行業(yè)背景及客戶資源：每個行業(yè)都有自己的生態(tài)、每個產(chǎn)品都可以找到潛在的客戶圈子。招商的時候，選擇那些具有行業(yè)和客戶資源的合作伙伴，可以事半功倍，快速打開市場影響力，讓廠商產(chǎn)品和知名度在該區(qū)域或者該行業(yè)快速實現(xiàn)0-1的突破；
4、當(dāng)?shù)豍R和GR資源等：我們在第一篇文章里講過，渠道模式相對于直銷模式有很多優(yōu)勢，其中之一就是優(yōu)質(zhì)代理商往往在當(dāng)?shù)赜休^好的PR和GR資源，能夠幫助廠商快速融入當(dāng)?shù)氐恼蟓h(huán)境，業(yè)務(wù)起步可以快很多，因此大家招商的時候應(yīng)該優(yōu)先選擇這樣的合作伙伴；
小結(jié)：渠道招商貴精不貴多！招商人員的專業(yè)能力比代理商資源更重要！抱著雙贏思維和代理商溝通是后續(xù)一切渠道管理動作的堅實基礎(chǔ)！
先講這些吧，一不留神又寫了三千多字，還有一些成功和失敗的招商案例留在以后再寫。之前有朋友建議我每篇控制到兩千字以下，這樣方便大家碎片化閱讀，但我發(fā)現(xiàn)要把一個問題系統(tǒng)化講清楚，寫少了確實很抽象。從下一篇開始，我盡量拆成更小的話題來寫吧。
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