21世紀(jì)商業(yè)評論 作者：陳時俊
可降溫2℃的內(nèi)衣你穿過嗎？很快，你將會在便利店里買到——標(biāo)簽印的可是門店自產(chǎn)的品牌“7-Select”。
出品方是統(tǒng)一超商（上海）便利有限公司（以下簡稱“統(tǒng)一超商”）旗下的7-11便利店。在此之前，包括咖啡、茶飲料、巧克力，甚至是紅酒等都已擺上便利店的貨架。和以往代售不一樣的是，這些產(chǎn)品都打著這家便利店自己的標(biāo)簽。
7-11制造
自家品牌被擺放在這家便利店顯眼的位置，有咖啡、紅酒、甚至內(nèi)衣。
以低于優(yōu)衣庫約25%的價格銷售，是7-11內(nèi)衣品牌的定價策略。這款產(chǎn)品早前已在臺灣推出，因為用的是水感纖維材質(zhì)，這款內(nèi)衣能達(dá)到降溫的效果。如今在上海，隨著天氣轉(zhuǎn)涼，7-11開始謀劃推出“7-Select零著感發(fā)熱衣”，會針對男、女及全新兒童客戶層推出10款以上商品。
在臺灣，7-11已經(jīng)不僅僅是一家連鎖的便利店，更成了行銷專家。據(jù)介紹，這家公司會根據(jù)店內(nèi)消費數(shù)據(jù)、外在趨勢分析及消費行為觀察，開發(fā)相應(yīng)的自有品牌并在店內(nèi)首發(fā)。天氣熱的時候，涼感內(nèi)衣就會推出，而天氣驟降時，例如暖暖包這樣的產(chǎn)品也會立即上市。
這家公司已經(jīng)將便利店作為了解消費者購買行為的窗口，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品后，迅速通過廣為遍布的便利店渠道，將產(chǎn)品送到用戶身邊。例如在臺灣，7-11觀察到只要寒流來前、溫差高達(dá)5℃、溫度驟降10℃，御寒商品銷售馬上增加：如暖暖包只要低于15℃銷量即增長5倍。因此，7-11擅長的就是根據(jù)外部環(huán)境的變化，隨即推出如暖暖包、口罩、雨衣、熱罐飲品等對應(yīng)產(chǎn)品。
目前包括上海、菲律賓及臺灣地區(qū)在內(nèi)的7-11由統(tǒng)一超商方面負(fù)責(zé)實際運營。“幾個月前，7-11的涼感內(nèi)衣在上海門店內(nèi)進行了試賣，效果很好。”統(tǒng)一超商商品處商品經(jīng)理岳秋桂表示，在推出產(chǎn)品之前，公司專門找了制衣廠進行生產(chǎn)，并對同是主打平價優(yōu)質(zhì)概念的服裝品牌優(yōu)衣庫做了同類商品的比價。
除了內(nèi)衣即將上市，其它自有品牌已經(jīng)開售。
據(jù)了解，7-11自有品牌是復(fù)制了統(tǒng)一集團在大本營臺灣地區(qū)的成功經(jīng)驗。在上海隨意走近一家7-11便利店，都會發(fā)現(xiàn)“自家品牌”的產(chǎn)品往往擺在十分招眼的位置，店員也會不時地對打著自家品牌的商品進行額外的照顧宣傳。
“其實我們在臺灣就有一套自有產(chǎn)品的開發(fā)模式，產(chǎn)品線范圍甚至涵蓋服裝和時尚的單品。在這一塊，我們會根據(jù)消費者需求來逐步引進和開發(fā)。”統(tǒng)一超商公共關(guān)系處的負(fù)責(zé)人向記者表示，“現(xiàn)在，7-11在上海有超過65個‘7-Premium’、‘7-Select’的自有商品品項，未來根據(jù)消費者的反饋，我們會及時跟進開發(fā)和擴大引進范圍”。
雙重角色
既做渠道又賣品牌，這家便利店的目的是提高毛利率。
據(jù)統(tǒng)一超商方面介紹，目前自有品牌的主要部分“7系列”產(chǎn)品主要分為三塊。“7-Select”系列是公司進入上海后就同步引入的自有品牌，如茶飲料、巧克力等產(chǎn)品均是從臺灣直接引進。
而另外的“7-Premium”系列則是專為中國大陸市場所創(chuàng)立的品牌，由北京、上海、成都各地7-11聯(lián)合開發(fā)推出。此外，還有包括波爾多紅酒等全球7-11家族采購而來的紅酒等補充產(chǎn)品。
一位零售行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱：“作為7-11內(nèi)部毛利最高的產(chǎn)品，自有品牌咖啡產(chǎn)品的推出不僅出于收益方面的考量，能聚攏來客并增加駐留時間，還將帶來更多的消費。7-Coffee這種主打平價咖啡的點子，正在帶來收效，每店咖啡的銷售額同比增長超過七成，2012年就銷售了百萬杯的咖啡，這是十分驚人的。”
臺灣統(tǒng)一集團的資源優(yōu)勢放大了統(tǒng)一商超旗下的7-11的自營業(yè)務(wù)優(yōu)勢。以Uni系列為例，該自有品牌的系列產(chǎn)品均是來自于統(tǒng)一集團。“主打無添加概念的Unifresh果汁和Unisnack小食都銷售得非常不錯，尤其是Unifresh果汁4個月內(nèi)賣出30萬瓶，公司為此還計劃在明年推出升級版。”7-11的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。可以說，包括臺灣統(tǒng)一藥品出品的面膜產(chǎn)品和專供7-11的食品飲料，正在成為7-11在滬上便利店大戰(zhàn)中大打臺灣牌的亮點。
“我們本身也知道，其實便利店系統(tǒng)中一般較少會有主打自有產(chǎn)品的，即使有參與的，也是試水的成分占多。通常自有產(chǎn)品數(shù)量像7-11這么多的非常罕有，反而是大型商超往往會傾向于推出自己品牌的商品（以日化產(chǎn)品居多）。”該負(fù)責(zé)人表示。
除此之外，自有品牌的外觀設(shè)計上，7-11還會有獨特的做法。岳秋桂此前接受媒體采訪時介紹到，研究中國香港零售市場時發(fā)現(xiàn)，同品牌的同款產(chǎn)品在不同的渠道賣場，都會針對不同客戶群推出不同的包裝，而這種情況在大陸卻較少發(fā)現(xiàn)。
據(jù)悉，7-11方面與一些來自日本等國的專業(yè)設(shè)計公司合作，進行產(chǎn)品包裝的設(shè)計再造，以求在細(xì)微之處獲得消費者認(rèn)可。
最近一年內(nèi)，上海正在經(jīng)歷一次便利店的行業(yè)性的壓縮轉(zhuǎn)型，關(guān)停轉(zhuǎn)并之勢呼之欲來。7-11被指今年關(guān)閉調(diào)整近20家門店，老對手全家便利店年內(nèi)關(guān)門預(yù)期則在數(shù)十家，本土老牌便利店可的、好德等狀況更不容樂觀，市場的洗牌調(diào)整進入加速階段。因此，單店產(chǎn)品的利潤結(jié)構(gòu)是否足夠穩(wěn)定健康將直接關(guān)乎企業(yè)生死進退。
在零售業(yè)中，自有品牌業(yè)務(wù)既可以實現(xiàn)差異化競爭，又有助于改善經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤情況。據(jù)此前媒體報道，7-11旗下的各線自有品牌商品占總銷售的份額已上升至20%，這一水平幾乎是同行的三到五倍。統(tǒng)一商超正在積極移植它在臺灣的成功經(jīng)驗，以應(yīng)對“好日子到頭”的市場光景。 |
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