小米創始人雷軍在出席“2024中關村論壇年會”時表示，在參觀2024北京車展后，他對汽車廠商盲目跟風、缺乏創新的做法感到非常失望，他對當前汽車市場同質化現象非常擔憂，雷軍說：“當前中國國內車圈的卷是‘同質化的卷’，為何中國車企要做如此多‘一樣的產品’。這哪是在做產品，完全是在靠蒙……。”
雷軍認為，真正的汽車產品應該具有其獨特性，而不應是千篇一律。每家車企都應做一系列不同類型的汽車，而好的車型只需幾款即可滿足市場需求，沒有必要推出大量同質化的車型。
作為IPD的咨詢顧問，我非常認可雷軍這個觀點。在漢捷咨詢提供IPD咨詢的眾多企業中，這種現象普遍存在。回看當前我國的眾多車企，一味追求銷量和市場份額，不斷地推出外觀、配置高度相似的車型，結果如何呢？消費者在選車時難以區分不同品牌和車型之間的差異，看A廠商的汽車和B廠商、C廠商的都差不多，好像只是外觀有些變化，內飾有點不同而已，這樣就造成消費者無從選擇并且降低了購買欲望。
如何解決產品的“同質化”問題？不同的管理者有不同的理解，技術型的管理者一定認為“我有非常‘牛’的技術，我的產品一定會大賣”；服務型的管理者會說：“我們企業有良好的品牌效應，我們提供最貼心的服務，產品雷同沒關系，我們靠服務取勝”；跟隨型的管理者：“他們有啥（功能），我們一定也要有，做得比友商稍微好一點就會熱賣”。于是市場上百花齊放，但往往是殊途同歸，“牛”的技術，消費者不認可，“優質的服務”，大家差不多，你們車的技術和那家沒啥區別，為什么這么貴，就因為內飾更豪華，顯示屏更大？’……在激烈的市場競爭中，上述那些管理者憑啥認為自己的產品一定會熱賣？就靠“初心”、“情懷”、“熱情”？“同質化”的產品必然導致價格競爭，非常殘酷，最后很可能是“資本”的勝出，而非產品的取勝。如何解決“同質化”的問題？我們要從根源解決，就是面向市場，面向客戶，企業的產品如果能夠解決市場的問題，解決客戶的痛點，那么，企業的產品必然會在激烈的“同質化”競爭中勝出，真正做到“產品為王”。
漢捷在做IPD咨詢時，首先都會給客戶講解“產品包需求”，抓住市場/客戶的痛點，結合企業的能力，重新定義產品需求。也就是說“產品包需求”是來自市場、來自客戶，是客戶購買產品的唯一理由，也是產品體現競爭力的源頭。通俗的理解就是：“想做一款爆品，就要研究市場，關注用戶，解決用戶的痛點”，避免“同質化競爭”，保證產品的競爭力。
眾所周知產品需求是來自方方面面的，如果經驗不是非常豐富的產品經理在定義產品需求時，不免會有遺漏，會有照顧不到的地方，而很可能就是因為產品包需求的不完整，導致客戶不買單。為了避免這類問題發生，業界總結得出：“需求也要有框架”。
需求的框架是幫助企業定義系統、完整的產品需求。而需求的框架有很多種，包括$APPEALS工具，KANO模型，“親和圖”等等。這里漢捷咨詢要強調一下，需求的框架有很多種，大家不必每個都精通，但也不必在學習之初就先表示不適合。其實框架的底層邏輯通常都是相通的，只是側重點不同，分析的角度不同而已。能做到“不需千招會，只需一招精”即可。漢捷咨詢在研究需求框架的過程中，推薦$APPEALS工具，該工具貌似復雜，但在實際應用時會發現該工具降低了對人員邏輯歸納、分析能力的要求。下面漢捷咨詢概括介紹$APPEALS工具，如何結構化地定義面向市場/客戶的產品包需求，如何抓住客戶的痛點，也就是產品的競爭力。
$APPEALS是需求分析與定義工具，來源于IPD的最佳業界實踐，它是從客戶購買產品的角度出發，從8個方面結構化地，系統歸納、分析客戶為什么購買企業的產品，那些影響客戶購買的關鍵要素是什么？同時也用于與友商的產品進行對比分析，找出差距，最終定義出具備競爭力的產品包需求。
一、$APPEALS的8個方面
$APPEALS模型是8個英文單詞的首字母，“$”，很簡單，這是“錢”。“APPEALS”，有“魅力”的意思。這8個字母合在一起就是“錢的魅力”，很直白不是。
以上8個方面基本囊括了客戶在購買產品時的影響要素。如何理解？舉一個生活中的示例。
周末孩子從學校回家，想要買只錄音筆用于錄下教授授課內容，復習時候可以反復聽。（別問我為什么不能手機錄音，教授講課時，你桌面放個手機，你這是鬧哪樣，還想要平時的成績嗎。）我在某東上幫孩子購買，現在產品基本功能相似，沒有大的差異，價格也沒有太大的差異，于是我從品牌上選擇，A是國際品牌，1000多點，宣傳點是“遠距離錄音”，B是國產品牌，800多點。我初時是想選擇A品牌，可是它要周二才能到，而B品牌周日就可以到了。因為孩子要周一使用，看了一下B品牌也符合孩子的需求，于是和孩子商量先買B，試用一下，如果錄音不清晰、雜音大，那么B就給我用，再給孩子買A。最后愉快地購買了B，孩子周一反饋，B很好用，不用買A了。
通過上面的示例可以看到，消費者在購買錄音筆時，價格不是首要考慮因素（孩子的錢，真的好賺呀），因為各產品的功能類似，因此也不是主要考慮因素，至于A的賣點“遠距離錄音”，確實打動了消費者，但在潛意識中未必認可這項技術。所幸通過實踐檢驗，B產品的功能滿足了孩子的需求。在上述的購物過程描述，大家會發現“品牌”起到了作用，我首先就淘汰了“雜牌”錄音筆，盡管雜牌子的錄音筆功能相同，價格更低。
在購買過程中，消費者考慮了多項要素，但都不是本次購買的決定因素，最終決定購買的要素是“到貨期”，盡管我綜合考慮了價格、功能、品牌等。
通過上述示例就是想告訴大家，客戶購買產品不再只單一的關注產品的功能，像上面示例中A產品，它的“遠距離錄音”，可能技術非常牛，但是，對于用戶，這么牛的技術可能超出用戶的預期，可是，用戶會為這個“牛的技術”買單嗎？答案是不一定。對于企業不能賣出去的產品，或者說不能讓客戶主動掏錢購買的技術，是低價值的，因為該技術不能轉化為利潤。
現在的社會，不再是單一看產品功能的時代，而是全面綜合的考慮哪款產品滿足客戶的需求。從上面的示例，決定我買B產品的是綜合了“到貨期”、“品牌”、“功能”、“價格”等因素。對應$APPEALS模型，分別對應“A，可獲得性”、“S，社會接受度”，“P，性能”、“$，價格”。
當今社會生產力極度解放，物資極大豐富，已從“賣方市場”轉變為“買方市場”。客戶在購買產品時，不再只關注產品的功能，不再只關注產品的技術，而是從多方面來考慮的。因此我們企業必須轉變思維，認識到企業交付給客戶的產品需求不再是單一的“功能”要素，而是“綜合的、多維度”要素，IPD中稱之為“產品包”。這個“包”的概念，就是多方面集成要素。所以再深度地想一下，如果企業連客戶的需求都識別不全，如何確保我們的產品是有競爭力呢？
因此，企業應該結合行業特點，結合企業能力，識別企業的目標客戶，并挖掘目標客戶的痛點、關注點，建立企業自身的$APPEALS模型。如果將圖一的8個要素作為企業產品包需求的一級要素的話，那么企業還需梳理出自身的二級$APPEALS要素。
企業在制定自身的$APPEALS要素時要注意幾點：
是客戶視角關注的要素，而不是企業自身關注的；
客戶是我們細分市場的關鍵/重點客戶，具有代表性；
每個一級要素下不超過8個二級要素；
要素要設定優先級，進行排序；
如果識別出新的一級要素，不必拘泥，可以新增一級要素；
如果發現二級要素更重要，可以升級，替換一級要素；
總之，在識別客戶關注的要素時遵循“不遺漏要素，要素不繁瑣”，將客戶最關注的要素識別出來就好，并按客戶視角對各要素進行優先級排序。
二、按$APPEALS的8個方面與友商產品對比
在第一部分介紹了企業如何用$APPEALS工具進行需求的定義與分析，當企業識別出適合自身的$APPEALS要素后，還可以按該要素模型與企業友商的產品進行差距分析，在差距分析時可以邀請客戶，企業的關鍵客戶，給企業和友商的產品打分，識別出與友商的差距。
從圖三我們看到，企業自身產品（藍色部分）與友商產品（黃色部分）在$APPEALS各個維度上的差距對比，同時也看到各位維度在客戶心目中的重要度的分布（見圖三中“wt”數據）。注意圖三中的數據是邀請企業的關鍵客戶給企業產品和友商產品打分得到的，也就是客戶心目中企業自身產品與友商產品的地位，我們通過這種“差距”的分析，結合企業自身能力，制定企業產品的發力點，做到“人無我有，人有我優”，真正提升我司產品的競爭力，甚至打造“爆款”產品。
如文章開頭雷軍的憂慮，“同質化產品”的原因就是企業的創新能力不足，其根本就是沒有深入研究消費者，沒有深挖消費者的“痛點”，借用那句笑話：“不要企業認為，要消費者認為”。有人會用喬布斯來反駁我的說法，我想說，喬布斯那個年代，手機的技術出現了劃時代的新技術，喬布斯把握了，所以他來引領時代潮流。而我國當下新能源汽車，還沒有出現劃時代的新技術，技術路線尚在摸索中，所以，大家就需要按部就班，從市場出發，從消費者出發，洞察市場趨勢，深挖客戶需求，這樣才能增加“爆款”產品創新的幾率。
當然產品競爭力的提升不僅僅是“需求”的定義，本文強調的是“需求是產品創新的基礎”。當然，提升產品競爭力是多方面的，比如企業產品開發流程不清晰，技術評審流于形式，跨部門團隊運作問題多多，都會導致你的產品競爭力不足。漢捷咨詢將在下一篇文章中介紹在產品開發過程中，產品包需求是如何傳遞到產品設計中，在產品設計過程鑄造產品的競爭力。
信息來源：漢捷咨詢
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