講到高端品牌時,我們會聯想到一些奢侈品品牌,LV、Gucci……
但是當我在想什么是好品牌的時候,我腦子里迸發的卻是這些品牌:可口可樂、耐克、蘋果……
2021年喬諾輔導過很多國內的企業,也都實現了大幅度的增長,但是實現倍增的過程中我們發現銷售額增加了,但是利潤率并沒有增加。
這是因為,我們在做大的同時沒有變得更強,品牌的護城河沒有那么牢靠。
今天和大家分享三點:
一、我們為什么要做品牌?
- 中國不缺好產品,但缺好品牌。
- 以營促銷,以銷帶營。
二、什么樣才是好品牌?
- 高端VS強勢。
三、如何做好品牌?
- 品牌感知,講好故事,長期主義,感性VS理性。
我們為什么要做品牌?強大的品牌力,是高端產品的銷售支撐
我們為什么要做品牌?首先我們討論三個話題。
話題一:真的是“愛國情緒”造就了華為手機嗎?
華為市場份額從最高峰接近中國市場一半,跌到去年11月份只有8%。華為沒有被制裁之前,華為市場份額在高端機(5000元以上)和蘋果基本平分秋色。
被制裁以后,中國廠家并沒有接住,大部分份額都被蘋果接走了。在去年11月份數據統計,蘋果在中國市場份額已經達到95%以上。
所以答案很顯然:并不是。
2022年1月,雷軍提出“高端化,是小米生死之戰”。我們在做企業的同時更多還是為了盈利。
如何通過高端的護城河把產品做得更好,把盈利做得更好?以這樣的視角來看,華為在高端機上站穩是它強大的品牌力。
話題二:強大的品牌力是高端產品的銷售支撐
在Brand Finance 1月份公布的全球Top品牌排行榜上,蘋果是排第一位,華為第九位。在這么困難的情況下,華為依然能夠在品牌上面有很強的號召力和統治力。華為銷售好的一個根本原因是有很強的產品,不管是mate系類、P系類,華為的產品品質一直做得很好。
談起華為品牌的崛起,可能很多人會想到2014年mate7橫空出世,一直到2019年發布最后一代5G的手機mate40,其實走了有6年的時間,這期間華為還通過P系列、保時捷,把高端化構筑得非常扎實。
以營促銷,以銷帶營,“營”“銷”互為促進,形成正循環。
華為在銷售的同時,品牌是往上增長的,而同時,品牌又反過來反哺銷售。營和銷互相促進,進入到了正向循環。即品牌支撐著銷售,銷售反過來又支撐著品牌的增長。
話題三:中國不缺好產品,但缺好品牌
很多企業說:我們品牌做不好,是因為我們沒有像華為這樣好的產品。
但事實并不是這樣。以特步為例,2020年底,特步推出一款針對專業馬拉松跑者的專家級跑鞋,叫160Xpro,下面是這款產品表現力的數據:
在2021年中國馬拉松男子超過100人的選手里面,有20%的人穿特步這雙鞋,50%是耐克的。但在TOP10的選手里,有6雙鞋子是特步的,這說明即使在專業級的領域里面,我們的產品質量是不差的,甚至比競爭對手做的更好。
從商業領域來看,耐克旗艦產品Alphafly系類售價2299人民幣,特步這雙鞋的售價是1199人民幣,幾乎只是耐克的一半。
2020年整個鞋類的平均單價,耐克的所有鞋子平均單價是770人民幣,特步是350元,甚至沒有耐克的一半。
我們有了很好的產品,但是產品力似乎并沒有轉化成品牌力。
什么是好品牌?高端?強勢!
話題四:什么是好品牌?
舉一個很有意思的例子:
如果消費者把一根YSL口紅用斷了,消費者第一反應往往是:“莫非我的使用方法有問題?”
但如果消費者把一根完美日記口紅用斷了,消費者第一反應往往是:“莫非質量有問題?”
這就是品牌的威力。消費者對不同產品的感知不同,由此才能挖掘出品牌的護城河。
那么,好品牌有哪些特征呢?
·更高的品牌忠誠度
·對產品有良好的感知
·顧客對漲價不敏感
·顧客對降價更敏感
·更能抵抗競爭者的營銷活動的影響
·更能抵抗危機的影響
·……
高端品牌(premium)一定是好品牌(strong),好品牌不一定要高端。
我們在做品牌的同時,一定要讓品牌成為一個好品牌。講到好品牌會聯想到一些奢侈品品牌。圖右邊是Brand Finance (全球奢侈品排行榜),有一些大家熟悉的大牌,LV、Gucci……
但是當我在想什么是好品牌的時候,我腦子里迸發的是左邊這邊品牌:可口可樂、耐克、蘋果等……當我在無提示的情況下,我能想到的很strong的品牌都是左邊這些品牌。
或許,我們更多是讓自己向左去靠,去做一些這種讓自己的品牌變得更加的strong,而不是premium的品牌。
為什么我們在談高端的時候,很多的時候路會走的稍微有一點點偏?是因為我們很自然的去對標右邊的這些企業的一些品牌,變得很premium,但實際上,我們在做品牌的時候不是這樣的,我們更多時候,是想讓自己的品牌變得更加強勢。
話題五:讓我們的品牌更強勢
我們一直在談的品牌高端化,本質上是產品的高端化,提升高端產品銷售占比,是品牌本身是如何變得更強勢!
可口可樂沒有做“高端的”可口可樂,但是可口可樂這個品牌變得很壯很強勢,而這對于我們最終的商業結果是很有幫助的。
下面是Brand Z去年的數據:
2006-2021年這15年的時間,全球品牌的不同類別的不同表現,增長了115%。
(1)S&P500企業里的,增長了2.24倍;
(2)Strong品牌排行的,增長了3.6倍;
(3)TOP10品牌增長了4.6倍。
品牌和銷售不斷在互補,走向一個正循環,由此對你的商業結果的影響會變得很大。
如何做好品牌?
話題六:哪些因素在影響消費者的品牌感知?
品牌是什么?其實往往,品牌就是消費者對你的感知。這里我們取的是高端化的一個感知,它會有很多因素,比如高端感,一致性,國際化,科技感,設計感,持續性……
構成營銷消費者的因素:營銷、定價、服務、零售、產品。
■ 營銷投放:給消費者的品牌印象是什么?你設計的廣告以及營銷投放的強度
■ 定價:營銷本身就是證明定價的一個過程,你要向消費者去證明你的產品為什么能值這么多錢
■ 零售:線上線下與消費者的互動強不強,有沒有高端化的感覺
■ 產品:產品是你跟消費者溝通的接觸的最主要的一個環節,怎么樣去通過產品來去構建品牌。
我們認為,應該是從產品營銷到品牌營銷的,要以產品為核心,把產品的功能賣點轉換成你跟消費者的情感溝通。
華為有技術的故事,通過mate系統把極致的科技屬性就講完了。所以我們在用mate20的時候,你用的功能,在產品層級的情感連接,慢慢地會潛移默化的轉換成你對華為的認同。
在這個過程持續了這么多年的一個積累下來,才會達到品牌的效果。品牌是產品特性的無形總和,當你沒有產品和消費者進行連接的時候,你的品牌是不存在的。
“做好每一代旗艦產品操盤,產品品牌化走向公司品牌化。”
P系列一直講拍照和影像的故事,它在影像的賽道是站穩的。在很多的大量的安卓的用戶里面,或者是大量的中國的消費者的用戶里面,拍照首先會想到是華為的p系列,你的心智已經占領了,品牌構建就這樣完成了。
我們要做的是通過一代一代旗艦級的產品操盤,走向公司的品牌化,通過產品的品牌化走向公司的品牌化,最后你的沉淀會在公司的品牌上面。
話題七:產品營銷在于如何講好故事——只有故事才能打動人
1、品牌營銷工作并不只是打廣告,也不是買流量
營銷其實是一種誘導,以前打個廣告就可以完成,因為物資匱乏,競爭不充分,消費者只要知道了,就能轉換成購買;
2、僅僅依靠傳統廣告手段去講故事是不充分的
需要更多的傳播組合更深層次去影響消費者的心智,形成長期的品牌積累,進而轉換成銷售。
這兩年很多企業可能都會有一個很大的困惑,就是不斷地去買流量。買了流量之后,還要不斷地降價才能帶來銷售,而且越做越多。一旦打斷,銷量就沒了,所以這只是短期工作,只會陷入惡性循環。
企業持續地投入資源,卻沒有站外的品牌積累,也沒有站外的品牌護城河。——站外的資源遲早會枯竭,而且獲取的銷量成本會越來越高,企業最后就會不堪重負。
所以我們要更多的傳播組合去影響消費者的性質,你要去講一個自己的品牌故事。
話題八:品牌是一種勢能,需要長期積累,是一把手工程
這樣的概念講起來簡單,但在過程中有很多障礙。大家可能都會講,這里面臨很大的一個困難。最主要、最核心的就是銷售的壓力,或者是降價的壓力。
很多人會覺得產品力不夠,我們跟別人的產品一樣的,沒辦法做品牌,所以產品的不斷革新是很大的障礙。但我們就要去深度挖掘出產品的不同點。
在產品的規劃和定義時,最重要的一點就是戰略變革的連續性。戰略力就是你的產品力,你的品牌力,你的長期渠道構建能力;而戰術力是什么?是你的促銷,降價,我在營銷上面我在降價上面花多少錢,我在購買流量引流上面花多少錢,就是我短期的這種行為。
而實際上你要更多的錢和你的資源是要放到你長期的構建上面去的,而我們現在大量的企業可能是把這個比例弄反了,甚至可能還不止。但這種資源的調配和使用誰來決定?只有CEO來確定,只有一把手來確定。
我們講品牌最主要的是CEO的戰略定力和它的戰略的連續性,它決定了我們后面所有的連貫性的動作,這是道,這是戰略的問題。
話題九:品牌是感性的,但是構建品牌的工作-營銷,是理性的
大家可能都覺得品牌很感性,我們總是覺得抓一些這種設計跟調性相關的東西。但是我們認為構建品牌的工作是理性的,營銷本身是理性的。
1. 我們所有的品牌構建,都要對標商業成功。這是核心,這也是我們工作的原點。營和銷永遠不分家,是一體的。
2. 我們要有流程化的項目運作;優質的策劃+延遲的交付,等于劣質的策劃。我們的營銷工作一定要保質保障,所以我們要有統一的、集成化的思維去運作營銷,這個工作是非常理性的,而且是非常具有計劃性的。
3. 所有做過營銷的人都知道,我們的營銷,有一半的資源是浪費的;但是我們不知道它浪費在哪里。所以我們才要通過有效的營銷的管理手段,通過這種集成化對標銷售的轉化的管理思想,對你的整個的項目來做管理,我們就要通過流程的確定性去應對市場的這些所有的不確定性。
品牌高端化,其實并不難。以銷售為目標,聚焦產品本身,通過產品品牌化實現公司品牌化。
來源:喬諾之聲;作者:Gary
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