講到高端品牌時，我們會聯想到一些奢侈品品牌，LV、Gucci……
但是當我在想什么是好品牌的時候，我腦子里迸發的卻是這些品牌：可口可樂、耐克、蘋果……
2021年喬諾輔導過很多國內的企業，也都實現了大幅度的增長，但是實現倍增的過程中我們發現銷售額增加了，但是利潤率并沒有增加。
這是因為，我們在做大的同時沒有變得更強，品牌的護城河沒有那么牢靠。
今天和大家分享三點：
一、我們為什么要做品牌？
- 中國不缺好產品，但缺好品牌。
- 以營促銷，以銷帶營。
二、什么樣才是好品牌？
- 高端VS強勢。
三、如何做好品牌？
- 品牌感知，講好故事，長期主義，感性VS理性。
我們為什么要做品牌？強大的品牌力，是高端產品的銷售支撐
我們為什么要做品牌？首先我們討論三個話題。
話題一：真的是“愛國情緒”造就了華為手機嗎？
華為市場份額從最高峰接近中國市場一半，跌到去年11月份只有8%。華為沒有被制裁之前，華為市場份額在高端機（5000元以上）和蘋果基本平分秋色。
被制裁以后，中國廠家并沒有接住，大部分份額都被蘋果接走了。在去年11月份數據統計，蘋果在中國市場份額已經達到95%以上。
所以答案很顯然：并不是。
2022年1月，雷軍提出“高端化，是小米生死之戰”。我們在做企業的同時更多還是為了盈利。
如何通過高端的護城河把產品做得更好，把盈利做得更好？以這樣的視角來看，華為在高端機上站穩是它強大的品牌力。
話題二：強大的品牌力是高端產品的銷售支撐
在Brand Finance 1月份公布的全球Top品牌排行榜上，蘋果是排第一位，華為第九位。在這么困難的情況下，華為依然能夠在品牌上面有很強的號召力和統治力。華為銷售好的一個根本原因是有很強的產品，不管是mate系類、P系類，華為的產品品質一直做得很好。
談起華為品牌的崛起，可能很多人會想到2014年mate7橫空出世，一直到2019年發布最后一代5G的手機mate40，其實走了有6年的時間，這期間華為還通過P系列、保時捷，把高端化構筑得非常扎實。
以營促銷，以銷帶營，“營”“銷”互為促進，形成正循環。
華為在銷售的同時，品牌是往上增長的，而同時，品牌又反過來反哺銷售。營和銷互相促進，進入到了正向循環。即品牌支撐著銷售，銷售反過來又支撐著品牌的增長。
話題三：中國不缺好產品，但缺好品牌
很多企業說：我們品牌做不好，是因為我們沒有像華為這樣好的產品。
但事實并不是這樣。以特步為例，2020年底，特步推出一款針對專業馬拉松跑者的專家級跑鞋，叫160Xpro，下面是這款產品表現力的數據：
在2021年中國馬拉松男子超過100人的選手里面，有20%的人穿特步這雙鞋，50%是耐克的。但在TOP10的選手里，有6雙鞋子是特步的，這說明即使在專業級的領域里面，我們的產品質量是不差的，甚至比競爭對手做的更好。
從商業領域來看，耐克旗艦產品Alphafly系類售價2299人民幣，特步這雙鞋的售價是1199人民幣，幾乎只是耐克的一半。
2020年整個鞋類的平均單價，耐克的所有鞋子平均單價是770人民幣，特步是350元，甚至沒有耐克的一半。
我們有了很好的產品，但是產品力似乎并沒有轉化成品牌力。
什么是好品牌？高端？強勢！
話題四：什么是好品牌？
舉一個很有意思的例子：
如果消費者把一根YSL口紅用斷了，消費者第一反應往往是：“莫非我的使用方法有問題？”
但如果消費者把一根完美日記口紅用斷了，消費者第一反應往往是：“莫非質量有問題？”
這就是品牌的威力。消費者對不同產品的感知不同，由此才能挖掘出品牌的護城河。
那么，好品牌有哪些特征呢？
·更高的品牌忠誠度
·對產品有良好的感知
·顧客對漲價不敏感
·顧客對降價更敏感
·更能抵抗競爭者的營銷活動的影響
·更能抵抗危機的影響
·……
高端品牌（premium)一定是好品牌(strong)，好品牌不一定要高端。
我們在做品牌的同時，一定要讓品牌成為一個好品牌。講到好品牌會聯想到一些奢侈品品牌。圖右邊是Brand Finance （全球奢侈品排行榜），有一些大家熟悉的大牌，LV、Gucci……
但是當我在想什么是好品牌的時候，我腦子里迸發的是左邊這邊品牌：可口可樂、耐克、蘋果等……當我在無提示的情況下，我能想到的很strong的品牌都是左邊這些品牌。
或許，我們更多是讓自己向左去靠，去做一些這種讓自己的品牌變得更加的strong，而不是premium的品牌。
為什么我們在談高端的時候，很多的時候路會走的稍微有一點點偏？是因為我們很自然的去對標右邊的這些企業的一些品牌，變得很premium，但實際上，我們在做品牌的時候不是這樣的，我們更多時候，是想讓自己的品牌變得更加強勢。
話題五：讓我們的品牌更強勢
我們一直在談的品牌高端化，本質上是產品的高端化，提升高端產品銷售占比，是品牌本身是如何變得更強勢！
可口可樂沒有做“高端的”可口可樂，但是可口可樂這個品牌變得很壯很強勢，而這對于我們最終的商業結果是很有幫助的。
下面是Brand Z去年的數據：
2006-2021年這15年的時間，全球品牌的不同類別的不同表現，增長了115%。
（1）S&P500企業里的，增長了2.24倍；
（2）Strong品牌排行的，增長了3.6倍；
（3）TOP10品牌增長了4.6倍。
品牌和銷售不斷在互補，走向一個正循環，由此對你的商業結果的影響會變得很大。
如何做好品牌？
話題六：哪些因素在影響消費者的品牌感知？
品牌是什么？其實往往，品牌就是消費者對你的感知。這里我們取的是高端化的一個感知，它會有很多因素，比如高端感，一致性，國際化，科技感，設計感，持續性……
構成營銷消費者的因素：營銷、定價、服務、零售、產品。
■ 營銷投放：給消費者的品牌印象是什么？你設計的廣告以及營銷投放的強度
■ 定價：營銷本身就是證明定價的一個過程，你要向消費者去證明你的產品為什么能值這么多錢
■ 零售：線上線下與消費者的互動強不強，有沒有高端化的感覺
■ 產品：產品是你跟消費者溝通的接觸的最主要的一個環節，怎么樣去通過產品來去構建品牌。
我們認為，應該是從產品營銷到品牌營銷的，要以產品為核心，把產品的功能賣點轉換成你跟消費者的情感溝通。
華為有技術的故事，通過mate系統把極致的科技屬性就講完了。所以我們在用mate20的時候，你用的功能，在產品層級的情感連接，慢慢地會潛移默化的轉換成你對華為的認同。
在這個過程持續了這么多年的一個積累下來，才會達到品牌的效果。品牌是產品特性的無形總和，當你沒有產品和消費者進行連接的時候，你的品牌是不存在的。
“做好每一代旗艦產品操盤，產品品牌化走向公司品牌化。”
P系列一直講拍照和影像的故事，它在影像的賽道是站穩的。在很多的大量的安卓的用戶里面，或者是大量的中國的消費者的用戶里面，拍照首先會想到是華為的p系列，你的心智已經占領了，品牌構建就這樣完成了。
我們要做的是通過一代一代旗艦級的產品操盤，走向公司的品牌化，通過產品的品牌化走向公司的品牌化，最后你的沉淀會在公司的品牌上面。
話題七：產品營銷在于如何講好故事——只有故事才能打動人
1、品牌營銷工作并不只是打廣告，也不是買流量
營銷其實是一種誘導，以前打個廣告就可以完成，因為物資匱乏，競爭不充分，消費者只要知道了，就能轉換成購買；
2、僅僅依靠傳統廣告手段去講故事是不充分的
需要更多的傳播組合更深層次去影響消費者的心智，形成長期的品牌積累，進而轉換成銷售。
這兩年很多企業可能都會有一個很大的困惑，就是不斷地去買流量。買了流量之后，還要不斷地降價才能帶來銷售，而且越做越多。一旦打斷，銷量就沒了，所以這只是短期工作，只會陷入惡性循環。
企業持續地投入資源，卻沒有站外的品牌積累，也沒有站外的品牌護城河。——站外的資源遲早會枯竭，而且獲取的銷量成本會越來越高，企業最后就會不堪重負。
所以我們要更多的傳播組合去影響消費者的性質，你要去講一個自己的品牌故事。
話題八：品牌是一種勢能，需要長期積累，是一把手工程
這樣的概念講起來簡單，但在過程中有很多障礙。大家可能都會講，這里面臨很大的一個困難。最主要、最核心的就是銷售的壓力，或者是降價的壓力。
很多人會覺得產品力不夠，我們跟別人的產品一樣的，沒辦法做品牌，所以產品的不斷革新是很大的障礙。但我們就要去深度挖掘出產品的不同點。
在產品的規劃和定義時，最重要的一點就是戰略變革的連續性。戰略力就是你的產品力，你的品牌力，你的長期渠道構建能力；而戰術力是什么？是你的促銷，降價，我在營銷上面我在降價上面花多少錢，我在購買流量引流上面花多少錢，就是我短期的這種行為。
而實際上你要更多的錢和你的資源是要放到你長期的構建上面去的，而我們現在大量的企業可能是把這個比例弄反了，甚至可能還不止。但這種資源的調配和使用誰來決定？只有CEO來確定，只有一把手來確定。
我們講品牌最主要的是CEO的戰略定力和它的戰略的連續性，它決定了我們后面所有的連貫性的動作，這是道，這是戰略的問題。
話題九：品牌是感性的，但是構建品牌的工作-營銷，是理性的
大家可能都覺得品牌很感性，我們總是覺得抓一些這種設計跟調性相關的東西。但是我們認為構建品牌的工作是理性的，營銷本身是理性的。
1. 我們所有的品牌構建，都要對標商業成功。這是核心，這也是我們工作的原點。營和銷永遠不分家，是一體的。
2. 我們要有流程化的項目運作；優質的策劃+延遲的交付，等于劣質的策劃。我們的營銷工作一定要保質保障，所以我們要有統一的、集成化的思維去運作營銷，這個工作是非常理性的，而且是非常具有計劃性的。
3. 所有做過營銷的人都知道，我們的營銷，有一半的資源是浪費的；但是我們不知道它浪費在哪里。所以我們才要通過有效的營銷的管理手段，通過這種集成化對標銷售的轉化的管理思想，對你的整個的項目來做管理，我們就要通過流程的確定性去應對市場的這些所有的不確定性。
品牌高端化，其實并不難。以銷售為目標，聚焦產品本身，通過產品品牌化實現公司品牌化。
來源：喬諾之聲；作者：Gary
【相關文章】
·成為世界級品牌，先有世界級的管理體系
·給品牌創業者的五大建議
·你思考過品牌的頂層設計嗎？
·中國品牌機遇已經來臨，但需要避開這十大誤區！
您的位置：
