作者：譚小芳
前言： 星巴克（Starbucks）是美國一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區。2012年1月31日起，星巴克將調整其在中國內地門店手工調制咖啡飲料產品價格，每杯漲價幅度為1~2元不等。這是2007年以來星巴克在中國市場的第二次調價。 據著名營銷專家譚小芳老師了解到、高級寫字樓里的高級白領們一般都遵循這樣一個日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。便有這樣一句很經典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。 作為公認的當今最成功、最令人稱贊的公司，星巴克在33年內從西雅圖的一家小咖啡店發展到現在，已經在美國擁有5945家分店，另外在28個國家擁有共2392家分店。2003年財政年度，星巴克公布的收入為41億美元。從一杯杯咖啡開始，星巴克已經改變了世界各地人們喝咖啡的習慣。更了不起的是，它讓一種沿街叫賣的商品變成了高檔產品。它開創了一種星巴克式的生活方式，這種生活方式在美國內外都正被越來越多的人們所接受。 從其可口的飲料，到擁有專有權的原豆咖啡，再到其戰略關系，星巴克都有許多東西值得小公司學習。你可能沒有星巴克手中那么豐富的資源，但可以效仿其一些做法應用于自己的公司，盡管規模會小得多。除了其美味的咖啡，還有幾個因素推進星巴克成占據行業領先地位。關于星巴克，這個從小做起、志向遠大并最終成長為大型跨國企業的公司，有一些東西值得你學習。著名品牌營銷專家譚小芳老師（預定品牌營銷培訓）總結了品牌營銷的6大建議，簡稱品牌建設的“六脈神劍”——具體如下： 1．從良好的經營理念開始 星巴克之所以取得極大的成功，是因為其前所未有的投資理念：將咖啡館打造成社交場所。咖啡館不再只是去喝杯美味咖啡的去處，而是成了社交和談天論地的場所，尤其為學生和年輕的城市職場人員所青睞。星巴克既提供了相關服務，卻又與眾不同。它讓一種不起眼的產品變成了顧客們樂意接受的非常體驗。 2．志向遠大 星巴克1971年在西雅圖的派克市場開了第一家店。當時公司規模很小，但創業初期就有遠大的抱負。公司1982年公開上市，離最初創辦已有10年。起步時雖不起眼，公司現在已占有了專業咖啡市場的40%，并且這方面的預期增長讓其有進一步增長拓展的大量機會。 可以說，星巴克才剛剛開始其獨霸全球的步伐。星巴克是穩扎穩打增長業務的。它肯定不是那種一夜暴富的公司，但是堅持、耐心、過人的經營及財務運作使其成了全球關注的對象。如果星巴克能做到，其它小型企業肯定重復其成功的模式(誰知道，沒準兒就是你的公司。 3．打破常規思維 星巴克的優點在于其發現機會的能力，有時甚至不惜違背零售規律。星巴克超常規思維的能力是其它發展壯大的小型企業所共有的特點。這一點表現在星巴克發展不動產的模式上，已經成為傳奇。它對各個分店選址時從不遵循零售業的金科玉律，不是單單注重人口、交通、競爭對手的位置甚或各分店的間隔；相反，它會在選定的區域集中開店，讓星巴克的分店到處可見。傳統的零售思維反對個分店集中分布，因為這樣會減少現有分店的銷售量。 星巴克違反常規，追求集中分布，以此來增加總銷售量和市場份額。這種做法雖有風險，但已經見到成效：地毯式轟炸的開店模式使其迅速取得了市場優勢。這種策略也降低了供貨和各分店管理的成本。公司巨大的規模能夠化解新店開張時對其它分店銷售量的沖擊。 4．選對合作伙伴 星巴克的經歷證明，即使是大公司也需要別人的幫助來達成自己的目標。實際上，星巴克成功的一個主要原因就是其戰略伙伴關系。1993年，公司與美國巴諾連鎖書店聯手向書店顧客推出了咖啡產品。為進一步在書店市場立足，星巴克1995年與加拿大連鎖書店Chapters公司達成合作關系。 1996年，星巴克與百事可樂公司建立了合資企業北美咖啡聯合公司，銷售罐裝的星巴克星冰樂混合咖啡飲料。同年，星巴克又與美國最大的冰淇淋生產商Dreyer’sGrandIceCream聯手推出了星巴克冰淇淋和星巴克冰淇淋棒，很快成了美國銷售最火爆的冰淇淋。2001年，又與凱悅飯店達成伙伴關系。 通過與適當的公司建立戰略合作關系，星巴克才得以達成目標、開拓新市場并增長其底線。要想自己的小公司成功，你必須認識到單憑自己不能滿足目標市場的需要。你需要別的企業家或公司的幫助，共同合作和承擔金融風險。合作伙伴不見得非得是凱悅酒店或百事可樂這樣的大公司，但是要能幫你進入新的市場，更快地將你的產品和服務推向市場。戰略伙伴關系能讓你和星巴克一樣增強市場競爭力并跟上技術革新的迅猛變化。 5．營造獨特的體驗 星巴克開創了一種獨特的零售體驗，怡人、舒適、輕松，讓顧客向往并吸引其一再光顧。在星巴克的店里，有舒適的座椅、無線網絡連接，甚至音樂也可自己選擇。星巴克2001年開始提供無線高速上網服務，以讓學生、出差的商業人士、網上沖浪者在品嘗心愛的咖啡時還能上網，使其有更愉悅的體驗。 6強烈的夢想文化 星巴克的夢想是成為世界上最大的品牌。不過在朝著這個方向邁進的時候，作為其立命之根的個性化體驗也不可避免地面臨動搖。在一些人看來，霍華德.舒爾茨有點杞人憂天。這位星巴克董事長兼首席全球戰略官成功地創造了一個財富神話。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價累計漲幅已達到3500%，市值從4億美元增至今年的150億美元。據分析師預計，今年第四季度及2005財年，星巴克收入增長有望達到7%。然而，舒爾茨卻表示，星巴克正處在關鍵的轉折點上。 星巴克選擇在黃金地段開店被有些人看作是在“圈地”。從上海淮海中路“東方美莎”到“中環廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業內人士估計，這個地段每平方米每天的租金應在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費用，星巴克簡直是在“燒錢“。這種做法是星巴克刻意推行的，也延續了統一星巴克集團一貫的大兵團作戰方法，它同時成為了星巴克潛在的風險所在。 |
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