從咖啡定位看化妝品的細(xì)分市場(chǎng)策略！藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐 在歐美國(guó)家，美國(guó)通用食品公司出產(chǎn)的咖啡牢牢占據(jù)著市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，在各階層人士中享有很好的口碑和銷售上的最佳回報(bào)，為什么呢？ 因?yàn)橥ㄓ檬称穼?duì)旗下各種品牌的咖啡進(jìn)行重新市場(chǎng)定位，針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，確定它們各自不同的用途和差異化的利益點(diǎn)，最大程度的滿足廣大消費(fèi)者，以獲取他們的忠誠(chéng)度與滿意度。因此，無(wú)論他們喜歡哪一種品牌、用什么方法調(diào)制，也無(wú)論他們想在什么時(shí)間、什么場(chǎng)合享用，通用食品都能滿足他們的需要。 如麥斯韋爾·豪斯牌普通咖啡在市場(chǎng)推廣中，它被定位成最佳家用早點(diǎn)飲料，不含咖啡因的�？ㄅ瓶Х认喾词亲鳛橐环N家用晚餐飲料而大力宣傳，而另一種無(wú)咖啡因產(chǎn)品－布里姆牌咖啡，則是以占領(lǐng)辦公室這個(gè)市場(chǎng)為目的。這種明確定位細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群，適應(yīng)多樣市場(chǎng)和生產(chǎn)系列品種的策略，是通用食品公司為鞏固產(chǎn)品市場(chǎng)份額擴(kuò)大消費(fèi)群體、延伸品牌知名度制定的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。 從以上咖啡品種定位，我們可以聯(lián)想到現(xiàn)時(shí)許多產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分。 說(shuō)起市場(chǎng)細(xì)分，其實(shí)就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的不同需求，把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購(gòu)買者群體，并勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，目的是針對(duì)每個(gè)購(gòu)買者群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，使企業(yè)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略以求獲得最佳收益。 當(dāng)前，就中國(guó)化妝品市場(chǎng)而言，它是一個(gè)充滿活力的新市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入，本土企業(yè)的崛起，使這個(gè)行業(yè)更加變化多姿：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，市場(chǎng)更加細(xì)分，概念日漸翻新，營(yíng)銷也各有高招。這更促進(jìn)了國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭(zhēng)。 就整個(gè)化妝品的業(yè)態(tài)發(fā)展而言，歸納其營(yíng)銷策略，可以作以下要點(diǎn)概述： 強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)，公關(guān)策略應(yīng)用，著重塑造品牌；成功的專柜營(yíng)銷策略；超細(xì)分的市場(chǎng)策略，能吻合不同的消費(fèi)需求；包裝策略設(shè)計(jì)更注重特色，更有個(gè)性，更有品質(zhì)感； “引導(dǎo)消費(fèi)”向“追蹤消費(fèi)”模式演變，更加迎合消費(fèi)者心理需求；更重視品牌建設(shè)，重視市場(chǎng)信息收集、反饋和研究；更重視化妝品網(wǎng)絡(luò)及終端建設(shè)。 巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，截止去年已銷售82億美元，它以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞。回顧上述成功業(yè)績(jī)，著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。 首先，公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，如彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等，同時(shí)，對(duì)每一品種按照化妝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進(jìn)一步按照顏色細(xì)分為粉紅、大紅、無(wú)色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等。如此步步細(xì)分，光美寶蓮口紅就達(dá)到150多種，而且基本保持每1-2個(gè)月就向市場(chǎng)推出新的款式，從而將化妝品的品種細(xì)分幾乎推向極限地步。 然后，按照中國(guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，現(xiàn)時(shí)的化妝品，經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已基本改變了以往癥狀的大一統(tǒng)、規(guī)�；�、廣譜性的訴求趨向，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性化需求和求新求異的本能，產(chǎn)品也正朝著功能細(xì)分、目標(biāo)細(xì)分、終端細(xì)分的路子有針對(duì)性的宣傳訴求，讓不同族群的消費(fèi)者體驗(yàn)感受個(gè)性化的不同產(chǎn)品，從而建立起品牌與消費(fèi)者之間人性化的溝通。 著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生認(rèn)為，市場(chǎng)細(xì)分可以按照消費(fèi)者在需要、愛(ài)好、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買行為、購(gòu)買能力等方面的差別或差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法把整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)以上不同類型的消費(fèi)者群;再把每種需要或愿望大體相同的消費(fèi)者，細(xì)分為以消費(fèi)者群為標(biāo)志的“子市場(chǎng)”的一系列求同存異的方法。 市場(chǎng)細(xì)分作用：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)具有特別重要的意義。具體的作用有以下三點(diǎn)： 1﹑有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)陣地。市場(chǎng)細(xì)分充分把握各類消費(fèi)者不同需要，并依此開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，就可以更好地滿足消費(fèi)者需要，穩(wěn)定企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)。 2﹑有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，選擇新市場(chǎng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以了解市場(chǎng)各方面購(gòu)買能力，潛在需求，消費(fèi)者滿足程度和競(jìng)爭(zhēng)狀況。從而可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，采取對(duì)策，奪取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3﹑有利于企業(yè)把有限資源集中到目標(biāo)市場(chǎng)上，以取得最好效果。一方面，企業(yè)針對(duì)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)制定策略�？梢宰龅健爸褐恕�;另一方面，企業(yè)能及時(shí)捕捉某一或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)機(jī)遇。 于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)、北京大學(xué)、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班特聘講師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十年的營(yíng)銷生涯，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌,其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)、公關(guān)傳播、新聞營(yíng)銷、招商代理、市場(chǎng)推廣、等營(yíng)銷服務(wù)，出色的企劃力、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù)，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)。于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）、《環(huán)球時(shí)報(bào)》、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。聯(lián)系電話：013906186252 |
您的位置：
