嬰兒奶粉 只許漲價不許降價？ 文\穆峰
近日，飛鶴乳業被曝在一些大賣場降價促銷1階段(0—6個月)嬰兒奶粉。飛鶴方面前天表示這是個別經銷商行為，但是在北京一些超市，飛鶴、惠氏等多個奶粉品牌都在“違規”促銷。因為我國1995年頒發的《母乳代用品銷售管理辦法》第七條中明文規定：生產者、銷售者不得向醫療衛生保健機構、孕婦、嬰兒家庭減價銷售產品。也就是禁止對6月齡之內嬰兒的母乳代用品進行促銷。 “不得促銷母乳代用品”，出臺的目的是“保護嬰兒健康，提倡母乳喂養”。這條規定如果當時還有用的話，現在來看有些莫名其妙：難道“不減價銷售”就能“保護嬰兒健康”？“不減價銷售”就能提升“母乳喂養”的比例？有多少媽媽會因奶粉不降價促銷而放棄購買？更常見的反倒是，奶粉漲價了，媽媽們不得不咬牙承受。所以，能不能“母乳喂養”，不是由奶粉價格說了算的。 “只許漲價，不許降價”，這正是嬰幼兒奶粉企業和消費者遇到的困惑。嬰幼兒奶粉之所以比較貴，而且越來越貴，這條規定“貢獻”不少。由于不讓促銷，使得市場充分競爭受到了制約：廠家只管漲價，整個行業在政策作用下一致看漲；而終端賣場怕觸“紅線”也不敢促銷或降價，反正同一層次的終端零售價格都是統一的，大家一起賺。誰膽敢降價促銷，擾亂“市場秩序”，自會有管理部門“收拾”。于是，降價有制約，漲價沒人管，很多家庭在承受養孩子的負擔時，還得為這條規定買單。 如果說，這是相關管理部門試圖對廠商進行一些市場限制，而解決嬰幼兒奶粉行業的安全問題，那么其間就存在管理邏輯混亂的問題。簡單來說，難道青少年、中老年人的食品安全就不重要？食品安全和促銷有什么必然聯系？促銷就意味著“品質差、質量有問題”？需要明晰的是，合理的促銷只是市場行為，是充分競爭的一種體現，消費者、商家、行業都是受益者。 如果說，“不得促銷母乳代用品”是為了提升“母乳喂養”率，也被實踐證明沒有起到作用。據新華社報道，今年10月，17個省市的消協組織在北京召開“部分城市母乳代用品市場消費狀況研討會”披露，目前國內的純母乳喂養率還不到20%，遠遠低于發達國家水平。 觀念落后、科學知識不足，以及必要的社會保障政策缺失，這才是造成我國母乳喂養率低的主要原因。僅靠一個促銷禁令并不能解決這些問題，頂多算是一個“偏方”。《母乳代用品銷售管理辦法》已經實施了15年之久，母乳喂養率卻仍處于較低水平，這已經說明該辦法不“管用”，至少是用處不大。老《辦法》不解決新問題，哪難適應現在的市場形勢，就需要對這個辦法進行修改，或者取消該辦法另立新規。 其實，對奶粉出廠前監管是個好辦法。前段時間，電子追溯標簽在乳制品行業強制推廣的做法就比較好：首先便于有效監管，哪個環節出了問題能及時發現；其次凈化行業，將一些不具備生產資質的企業排除在外；還有就是對消費者的健康“感覺”上有了保證。
作者簡介：穆峰，營銷策劃人，贏道顧問合伙人、快消品營銷中心高級顧問、互通科技集團品牌顧問，50多家財經媒體評論員、撰稿人或專欄作家，致力于數字品牌營銷、新媒體傳播與傳統營銷策劃的深度整合及實踐，在酒、食品、飲料、日化等快消品行業擁有長期的研究、策劃與品牌推廣實戰經驗，曾服務青島啤酒、雙星、愛國者、丹姿日化、嬌子煙草、國家環保總局、永樂電器、頤壽園蜂產品、樂善網、IZO商務視頻、福星在線等客戶。電話:15001104539 MSN：pinpai2000@163.com 電郵：zhengheyuyingxiao@163.com |
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