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思辨營銷服務 |
信息發(fā)布：企業(yè)培訓網 發(fā)布時間：2011-1-21 16:02:47 |
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思辨營銷服務 人的一生，時刻都在從事著營銷，不是營銷產品，就是營銷思想與觀念，一句話，都是在營銷自己，經營自己的人生。 營銷與經營都離不開服務。美國佬把服務看承是自己的榮幸，日本佬把服務看成是自己的榮耀，惟中國人把服務看成是做奴隸，這個觀念需要轉變。其實，人生的意義就在于創(chuàng)造價值，而服務正是創(chuàng)造價值的手段，也只有服務才能獲得相關的報酬與利益。從這個角度來說，從中央到地方領導、從企業(yè)老板到基層員工，每一天的工作都是在為別人服務。有的人希望掙更多的錢，這沒有錯，但不愿意服務就是白搭，什么都不會獲得；而不懂得付出怎樣的服務，即使想服務也服務不好，收效自然也好不到哪里。 營銷服務是這個社會當下最普遍的服務方式，也是很難做好的一件事情，苦惱了不少的人，我們有必要來一起思考，尋找一些有效的方法。 一、服務圈的概念 服務要讓別人滿意，就要知道服務的內容是什么。通常來說，我們可以用圓圈來表達，大圈套小圈，最里面的圈就是標準服務，依次向外是期望服務、增強服務和潛在服務。圈子越大服務的內容越多，不同的服務有不同的作用與功效、不同的價格與價值，產生不同的業(yè)績與收獲。 標準服務就是一般的服務內容。比如產品的基本性能、開車的準點安全、配送的及時準確、生產的數量質量與交付時間、研發(fā)的新產品數量種類、培訓的知識與思想、酒店的住宿基本設施、商品房的基本結構與牢固，等等，都是服務要起碼做到的。連這些都做不到或者要打折扣，就會失去市場與客戶，你或者企業(yè)就不會有好的收成。 假設你能把標準服務做好，對外銷售的時候就是拼價格。同樣的產品，誰的價格低，買家就會選擇誰家的產品，這是人之常情。那么，如何才能夠在市場中脫穎而出呢？倍受親睞呢？不拼價格呢？獲得更多的市場份額和豐厚的利潤呢？還得在服務上下功夫。這個時候，不要跟你的競爭對手拼價格，而要拼價值，價值就是要由服務來填充。 最起碼的價值是在標準服務的基礎上增加一些客戶的期望服務。比如，你為客戶搬家運輸，但你能為客戶進行物品打包、輕拿輕放、搬上搬下，讓人放心，這就超出了標準服務；比如你用代理商機構銷售你的產品，你能主動給代理商尋找和安排促銷小姐，提供拉動銷售服務，并且她們的工資由你出，你的服務就超出了代理商的期望，等等，你贏得了永久的客戶，你還贏得了口口相傳的口碑，你的生意會越做越大。盡管你搬家的費用、你的代理產品的價格與別人的沒有差別，但因為你增加了超出期望的服務，別人還是寧愿用你的服務，你就不擔心價格了，也不用去拼價格拼得血肉模糊而沒有利潤，這個時候拼的是服務。別人在享受著你的服務的同時，也在為你服務。 如果只是超出一點點客戶的期望，雖然不是所有人或企業(yè)都能做到，但絕大部分的人或企業(yè)都會想得到也會做得到，如果停留在這個層面競爭，接下來還是不得不拼價格，又走到了老路上。這個時候還需要提供更多的服務，我們稱之為增強服務。比如，你去某加油站加油的時候，會有很漂亮的小姐幫你打開車門，請你下車，之后就有人幫你清潔你的衣服，還有人進入車內為你的地毯吸塵、擦拭你的玻璃內窗，在加油的功夫全部為你搞好，油一加滿你就可以開車走人，你會有什么感覺？這就是增強服務，想必下次加油的時候你首先想到的就是這家加油站了。比如你去住酒店的時候，車到停車場就有人幫你泊車，你進入房間就有當天的報紙，還有貴重物品保管箱，當你離開酒店正要準備登機的時候突然發(fā)現還有貴重物品遺忘在酒店，店主會立即安排車輛給你送過來，等等，這些也是增強服務，下次你再來這個城市出差，你還會住別的酒店嗎？ 有的增強服務已經能夠留下絕大部分回頭客了，但是，假設你的服務再進一步，制造潛在服務，那效果就更是非同一般了，客戶被人拽都拽不走了。比如，你是物流配送公司，負責城市與城市之間的運輸，你能告訴你的客戶在專門配送的時候總是有空車返回，而公司每個季度又有次品或者又新的原材料要從那些城市運回，可以利用自己空車的機會免費或者低成本幫助運輸，這是客戶沒有想到的，你想到了，提出來了，一旦被采納，你就給客戶創(chuàng)造了一個潛在的價值點；比如，你去開設一個培訓課程，不僅增強服務如舒適的座椅、一流的壁畫、課間點心與咖啡一應俱全，而且，你還特意安排了在銀幕上跟大家講演課程精華的那個神秘的主講嘉賓突然走下銀幕、走進課堂跟大家互動分享，這種意想不到的服務就是潛在的服務，會讓課堂蓬蓽生輝、出人意料。 人們的欲望是沒有止境的，你一旦要準備在服務與價值上跟別人展開競爭，就不要停步。你要不斷地將增強服務、潛在服務固定下來，變成人們的期望服務，再繼續(xù)開發(fā)新的服務品種與內容，形成新的增強服務與潛在服務，你就可以在市場與客戶面前永遠占有優(yōu)勢。 二、服務要對癥下藥 時下，不少的企業(yè)為了創(chuàng)造更多的利潤，挖空心思搞出很多服務項目，實際上都是以收錢為目的，客戶可不是傻瓜，一看到這樣的服務就會惡心，更別說掏錢購買了。所以，我們在提供服務的時候，首先要強調標準服務的功能性與實用性，這是基礎，別在這個都得不到保障的前提下去搞額外的服務，其次要求提供的額外服務是免費或者基本免費的，絕不可以成為巧取豪奪的斂財手段。我們最需要認識到的是，所有的其他服務是為了給產品與服務注入價值，提高標準服務的競爭力，為標準服務而服務的。 服務別人就是滿足別人的需求，所以，無論提供什么服務，都要以客戶的需要為導向，而不是以自我金錢利潤為導向，至少要表面上做到完全以客戶為導向，即服務要對癥下藥。 我們需要注意的是，所有的客戶都需要標準服務，但不是所有的客戶都需要超出期望的服務、增強服務和潛在服務，有些客戶需要的僅僅是期望服務而不是潛在服務，有的客戶需要的是潛在服務而不是期望服務或者增強服務，這一定要弄清楚，才能贏得客戶。否則，服務多了，反而會成為畫蛇添足，浪費一大堆成本，還會失去客戶。 我有一個做涂料產品的老總，她的銷售經驗告訴我，同樣的產品在不同的客戶那里對于服務的要求也不一樣。比如，她賣產品給IPAD表面噴涂商，客戶的要求就是嚴格的產品質量，一切以質量說話，別的任何其他的服務都不要夾雜著進來，人家擔心因為增加了服務而損失了產品質量，你也不需要給人家任何建議，只需要完全按照他們的要求把硬度、光亮度、耐磨損度、耐鹽霧度、耐手汗度的標準做到就可以了；同樣供貨給三星手機的中國噴涂廠家的時候，一旦人家認準了你的涂料，就不會再懷疑，人家需要的是你要不斷地給他們關于市場顏色需求的建議，這是屬于潛在服務，就是幫助他們挖掘新的市場顏色需求趨勢，幫助他們贏得更多的市場份額，從而你也可以多生產更多花色品種的涂料供給他們。 不恰當的增強服務就是不對癥下藥的服務，往往是多此一舉，以至于失去客戶。有一個酒店的小姑娘就告訴我一個她的“優(yōu)質”服務，她正是由于這個服務被冤枉地炒了魷魚。有一次，酒店來了一對夫婦入住，兩人同時離開酒店，男人當著太太的面叮囑小姑娘“沒有鑰匙對誰都不能開門”。下午3點時分，太太先回到酒店了，沒有拿鑰匙，要求小姑娘開門，小姑娘眼睛尖、記憶好，確定完全沒有記錯的時候幫她打開了房門，眼前的一幕驚呆了現場所有的人，先生正在跟一個小姐做愛，還十分責備地對小姑娘說“我不是說過了沒有鑰匙對誰都不能開門的嘛，你耳朵聾了還是記憶差了啊”。一個多余的服務看似很用心了，屬于增強服務，可結果是搞得人家妻離子散，自己也因此丟了工作。再比如，采購需要的是回扣，你結果在想方設法幫他為企業(yè)節(jié)省成本；人家需要的是享受自己解題的過程，你一下子就給了人家答案；人家想走路溜達鍛煉身體，你非得用車把他載送到目的地，等等，類似的服務在實際工作中也有很多，都需要用心注意。 所以，我們在提供服務的時候，一定要摸清楚被服務的對象的內心需求是什么，才能恰倒好處地提供額外的服務，否則會費力不討好。 三、提升服務的方式 做營銷離不開服務，而忠誠的、長期的戰(zhàn)略合作伙伴更是離不開期望服務、增強服務和潛在服務。一個好的服務雖然可以持續(xù)堅持，但必須有新的服務推出或者新的花樣，否則，被人模仿了你就失去了競爭力，關鍵是人都有喜新厭舊的心理，長期享受同一個服務，再好都會膩味。 這個世界上唯一不變的就是變化，服務也是一樣，要常變常新。無論是期望服務、還是增強服務或是潛在服務，都需要變化，千萬不要以為額外的服務怎么做都是可以的，變化本身也是提升服務的一種方式。就拿性工作者服務欲望男人來說，花樣翻新自然重要，但也要為固定客人經常更換服務小姐，不能說“小姐都工作了20多年了經驗非常豐富，請盡情享用吧”這樣傻瓜的話，一定要變化，變化不了內容，就要變化服務者。 額外服務一定要出人意料，才有特殊價值。假設你的所有服務都花了成本，人們也很開心，但在人們的預料之中，價值就大打折扣了。記得有一次我去英國倫敦出差，正好有閑暇時間，就在BIG BEN附近坐公交車溜達，回來的時候想多看看夜景，便走著回來。可能是出去得遠了點，怎么走也沒有走回酒店，正在街角猶豫的時候，突然有一個小姐把車停在了我的腳下，小姐搖下車窗，問我是不是要回酒店，我快速地思索了一下，驚訝地發(fā)現她是酒店的前臺，昨天還為我辦理CHECK IN手續(xù)呢，于是就放心地坐她的車回了酒店，原來她是已經下班了，正在回家的車程中發(fā)現了猶豫的我。這樣的服務令我記憶一輩子，盡管后來我沒有機會再去倫敦住她的酒店，我?guī)缀踝叩侥睦锞托麄鞯侥睦铩?nbsp; 提升服務很多時候需要付出成本，比如做產品促銷就需要降價，比如配送禮品就需要采購禮品，比如做培訓增加豪華休息間就要付出更多的租金，等等，在很多時候都是必要的。這是因為，你不這么做，客戶就有可能流失，而要開發(fā)一個新客戶比留主一個老客戶要平均多花費5-8倍的成本，所以這些服務成本的付出是必要的，也是值得的。 但是，只要有服務的概念，要想提供增強服務、潛在服務，未必會多花費一分錢。在增強服務上，比如你經常招待一個客人，突然有一次他需要三明治，你明明沒有，也做不出來，但是你可以悄悄地出去幫客人買回來，成本應該不會由你出，但客人會感激不盡，還會給你小費呢；再比如，老客戶在第一次來光顧的時候，就言明要BLACK COFFEE，以后只要他入座，你不用問就會端來黑咖啡，這也是增強服務，不僅不需要增加成本，而且還節(jié)省了成本——少放糖了。在潛在服務上，更是不需要什么成本，你幫客戶出一個個的主意，客戶因此而收獲了，就是你的服務價值，而這種價值往往會與自己密切相關呢。其實，生日問候短信、氣候驟變提示、服務再跟蹤等，都是潛在服務的多種形式，不會有多少成本的提升。 四、處理好投訴是服務的補充 投訴是被服務者遭受惡劣服務時的反抗與保護。調查研究顯示，會有80%的人在遇到不好的服務的時候選擇投訴，73%的人感覺服務質量下降了會投訴，一個人投訴會傳播12個人以上，會有16%以上的不投訴但不會再需要服務，30%左右的人投訴一次就會選擇離開，80%的人在進行三次投訴之后永遠離開。研究還顯示，老客戶提升5%的服務購買，企業(yè)就可以提升25-125%的利潤。所以，留住客戶，就要搞好服務，而搞好服務，就要正確而巧妙地處理好投訴。 這個世界上公認的服務最好的行業(yè)就是空姐的航空服務，美國西北航空公司對空姐的要求是謙卑、微笑的服務、變通規(guī)則的能力、修復失誤的能力。這其中最后一條之“修復失誤的能力”，就是處理好投訴的能力，這在營銷中非常重要！ 修復失誤的方法是，認真誠懇的道歉、邀請客戶參與“怎么做”、解決問題避免責備、做些額外的事情、跟蹤客戶觀察變化、要求再度合作。關于修復的工作，所有人都會有意識，但又經常容易犯錯，而最大的錯誤往往就在第一步，即不是賠禮道歉，而是解釋、拖延、強詞奪理、尋找客觀理由等，讓客戶一聽就會失去耐心，這是最大的失敗，大家一定要記住，道歉是必須的第一步，而且是認真而誠懇的，態(tài)度最重要；其次，做額外的事情也是需要特別注意的，這是為了減少爭吵的因素而設計的，比如，日本LEXUS公司的汽車輪胎曾經一度在美國就因為質量問題引起投訴，市場份額嚴重下降，公司就對全美進行關于輪胎的問卷調查，結果獲得了很多改進建議，采納了一些好的，對其中的部分建議給予重大獎勵并登報，后來不僅挽回了損失，汽車的銷售份額再次得到提升；最后，需要特別注意的是，產品質量、服務質量的一貫不可靠，再多的修復服務都是徒勞無益的，一次故意欺騙的修復將會斷送一個企業(yè)的前途。 關于營銷服務，我就談這么多，列位讀者，如果您讀到這篇文章，就請寫出您所在的行業(yè)/企業(yè)所面臨的幾項服務內容，如裝修、配送、清潔、教育，在每一項內容后面列出標準服務、期望服務、增強服務、潛在服務的內容，看是不是在朝這個方向努力。 |
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